Lamborghini Lounge ở Manhattan dành riêng cho các chủ xe "Bò điên" - Ảnh: Lamborghini

Quảng bá đến khách hàng khó tiếp cận

Nhìn ra sông Hudson ở rìa phía tây quận Meatpacking, New York (Mỹ) là Genesis House, một không gian 3 tầng rộng 4.274m2 gồm phòng chiếu phim, phòng trưng bày, thư viện, quán trà, cửa hàng, quán cà phê, khu ngoài trời và nhà hàng do đầu bếp Michelin điều hành.

Claudia Marquez, COO Genesis Bắc Mỹ, thương hiệu xe sang của Hyundai, nói với New York Times: "Chi phí xây dựng không gian này không hề nhỏ, nhưng rất đáng giá. Đây là nơi tốt nhất để Genesis thể hiện với thế giới, không chỉ với người dân New York mà cả khách du lịch, những gì mà thương hiệu hướng đến".

Những trung tâm trải nghiệm thương hiệu như Genesis House đang trở thành xu hướng - Ảnh: Genesis

Genesis House là cách thương hiệu Hàn Quốc quảng bá đến những khách hàng tiềm năng khó tiếp cận, những người hay mua sắm trong trung tâm sầm uất. Dù khách cần đặt trước nếu muốn dùng bữa tại nhà hàng hay thưởng trà Hàn truyền thống, những tấm rèm kim loại đính cườm phủ trên ôtô bên cửa sổ khổng lồ dự kiến sẽ rất thu hút.

"Chào đón tất cả mọi người là điều chúng tôi hướng đến. Càng nhiều người đến nhà, càng nhiều người bàn tán về những điều tuyệt vời chúng tôi mang đến" - bà Marquez nói.

Trung tâm trải nghiệm thương hiệu trở thành xu hướng

Genesis House không phải ý tưởng mới. Audi đã mở trung tâm trải nghiệm thương hiệu tạm thời Audi Forum tại Midtown vào năm 2006 để giới thiệu những mẫu xe tương lai.

Cadillac House là một không gian rộng 1.115m2 có quán cà phê, phòng trưng bày nghệ thuật, cửa hàng thời trang và những mẫu xe cả cổ điển lẫn hiện đại, nằm ở tầng trệt trụ sở toàn cầu mới của thương hiệu Mỹ ở phía tây SoHo. 

Quán cà phê trong Intersect của Lexus - Ảnh: New York Times

Mercedes đã mở một không gian pop-up cách Genesis House chỉ một dãy nhà. Trên phố 14, Lexus xây dựng Intersect rộng 1.533m2 với quán cà phê, phòng chờ, quán bar, nhà hàng với các đầu bếp nổi tiếng thế giới. Lamborghini mở Lamborghini Lounge rộng 502m2 nằm ở phố West 26th.

Gần hơn, showroom Rolls-Royce Việt Nam không khác gì một "boutique" với quầy bar để phục vụ đồ uống cao cấp, khu trưng bày sản phẩm của nhãn hàng cao cấp.

Tất cả những không gian này cuối cùng đều tập trung vào việc tìm ra cách mới để bán xe nhiều hơn. Jessica Stafford, phó chủ tịch công ty nghiên cứu Kelley Blue Book, cho biết: "Người mua ôtô, đặc biệt là thế hệ trẻ, gen Z và gen Y, đang tìm kiếm những trải nghiệm được cá nhân hóa và phong phú hơn, để họ có thể thực sự trải nghiệm chính chiếc xe đó".

Cho dù là mua xe trực tuyến hay trực tiếp, ai cũng mong muốn đến một nơi không bị thúc ép. "Họ muốn chạm, cảm nhận, nhìn và trải nghiệm xe mà không phải lo đến cảnh buộc phải mua", theo Stafford.

Thực tế, theo dữ liệu của Kelley, người tiêu dùng hài lòng với việc mua xe hơn khi COVID-19 bùng phát, chuyển nhiều trải nghiệm ra khỏi các đại lý bán hàng.

Mỗi không gian có một mục tiêu cụ thể

Trung tâm trải nghiệm của Mercedes-Benz đang đặt trọng tâm vào chiếc sedan hạng sang EQS mới, cho mọi người thấy được phong cách thời đại xe điện là như thế nào.

Monique Harrison, trưởng bộ phận tiếp thị thương hiệu của Mercedes-Benz Bắc Mỹ, cho biết: "Rất nhiều người ngần ngại chuyển sang dùng xe điện. Đó là bởi họ chưa được trải nghiệm thực sự việc sở hữu một chiếc xe điện dễ dàng như thế nào".

Không gian trải nghiệm của Lexus ít tập trung vào xe nhất. Không có xe Lexus đương đại, hay vào đó, thể hiện những phẩm chất hiếu khách cốt lõi của thương hiệu: "Omotenashi" - cam kết kiên định bằng lòng hiếu khách đặc biệt, "Takumi" - tay nghề nghệ nhân.

Nhiều trải nghiệm phong phú hơn là tôn chỉ hoạt động của Aston Martin trong thiết kế nội thất hay dự án mới nhất của Ferrari trong lĩnh vực thời trang cao cấp.

Trung tâm trải nghiệm của Lincoln chủ yếu nhằm tiếp cận những khách hàng khó nắm bắt. Michael Sprague, Giám đốc tiếp thị, bán hàng và dịch vụ tại Bắc Mỹ của Lincoln, cho biết: "Lincoln đã tồn tại hơn 100 năm. Thế hệ boomer có cái nhìn sâu sắc về thương hiệu, trong khi thế hệ millennial ngày nay không mấy quen thuộc".

Ngược lại, Lamborghini không tìm kiếm kiểu tương tác ngẫu nhiên đó. Andrea Baldi, Giám đốc điều hành của thương hiệu tại châu Mỹ, cho biết: "Không gian chỉ dành cho những người được mời".

Lamborghini Sian trong Lounge - Ảnh: Lamborghini

Khách hàng có thể sử dụng Lamborghini Lounge làm địa điểm để nhận xe đến từ Ý, hay xem trước những mẫu mới bí mật với cả truyền thông.

Nhưng chức năng chính của Lounge vẫn là bán xe. Thông qua dịch vụ Ad Personam, Lamborghini mang đến cho mỗi khách hàng cơ hội cá nhân hóa một chiếc xe giá hàng trăm nghìn đến hàng triệu đô la. Dịch vụ đặt riêng này có thể làm tăng giá xe đáng kể, mang lại lợi nhuận lên tới 80%. Đó là một hướng đi quan trọng với nhà sản xuất chỉ bán được 7.500 xe trên toàn cầu này (2020).

Genesis House thu hút khách hàng tiềm năng bằng chiêu thức bán hàng ít trực tiếp hơn - Ảnh: Genesis

Riêng mà chung

Tuy mỗi trung tâm trải nghiệm có hướng đi riêng, nhưng vẫn có một điểm chung: Cho phép các nhà sản xuất ôtô kiểm soát việc mua xe, tách biệt với các đại lý ôtô.

Bà Stafford cho biết: "Chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu cao cấp càng cao cấp, càng nỗ lực tạo ra các trung tâm trải nghiệm. Điều đó mang lại cho họ cơ hội sở hữu nhiều trải nghiệm cho khách hàng hơn".

Thay đổi nhận thức về thương hiệu trong một thị trường đông đúc không dễ dàng hay nhanh chóng. Vì vậy, trong giai đoạn có nhiều biến động này, các trung tâm trải nghiệm thương hiệu sẽ còn mọc thêm nữa.

"Đây không phải cuộc đua nước rút, mà là cuộc chạy marathon. Chúng tôi cần phải ở đây đủ lâu dài để thấm nhuần khách hàng" - bà Marquez của Genesis nói.

Khách hàng lái thử Toyota Raize tại đại lý: Xoá tan nhiều nghi ngại

Raize giống như thỏi nam châm thu hút khách hàng đến các đại lý để trải nghiệm và lái thử, tạo nên sự sôi động hiếm thấy trên thị trường ô tô vào những ngày cuối cùng của năm 2021.