Lần đầu tiên sau gần một thập kỷ, hai gã khổng lồ của lĩnh vực quảng cáo trực tuyến là Google và Meta không còn đóng góp phần lớn cho tổng doanh thu toàn ngành. Sự suy yếu được dự báo sẽ còn tiếp diễn trong những năm tới, theo WSJ.

Trong năm 2022, hai nền tảng này chiếm tổng cộng 48,4% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ, theo ước tính của công ty nghiên cứu Insider Intelligence. Thị phần tại nền kinh tế lớn nhất thế giới chưa bao giờ dưới mức 50% kể từ năm 2014, theo Insider Intelligence, song con số này dự kiến chỉ còn 44,9% vào năm 2023.

Theo WSJ, mảng kinh doanh quảng cáo của Google và Meta vẫn đang phát triển, song dữ liệu từ Insider cho thấy tốc độ đang chậm hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Theo chuyên gia phân tích nội bộ Zachary Goldner, sự xói mòn thị phần chủ yếu đến từ việc các thương hiệu có cơ hội tiếp cận nhiều định dạng quảng cáo hơn.

“Tất cả các nhà tiếp thị đều muốn có nhiều lựa chọn”, ông Goldner nói.

Google và Meta đã phải đối mặt với nhiều “cơn gió ngược” vào năm 2022, khi mọi người dành ít thời gian cho trực tuyến hơn so với những ngày đầu đại dịch. Các nhà tiếp thị lo ngại về rủi ro suy thoái, trong khi ứng dụng video ngắn TikTok của ByteDance nổi lên như một thế lực mới trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số. Nhiều dịch vụ truyền phát trực tuyến cũng bắt đầu chấp nhận quảng cáo, theo WSJ.

Ngoài ra, thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple hồi năm 2021 cũng là một trong những nguyên nhân khiến Meta và các công ty truyền thông xã hội khác, trong đó có Snap, chịu ảnh hưởng. Trước đó, đại diện Meta từng cho biết việc Apple thay đổi cách quảng cáo hoạt động trên ứng dụng iOS sẽ khiến các nhà sản xuất ứng dụng và quảng cáo gặp khó khăn trong việc theo dõi hành vi người dùng, từ đó đẩy Facebook đứng trước nguy cơ mất tới 10 tỷ USD doanh thu vào năm 2022.

May mắn, Google không bị tác động lớn từ động thái này bởi hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm vốn phụ thuộc vào hành vi khách hàng thay vì dữ liệu thu thập từ ứng dụng và trang web. Thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ của tập đoàn này tăng nhẹ lên 28,8% vào năm 2022, theo Insider Intelligence, song dự kiến sẽ giảm xuống 26,5% trong năm nay.

Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 10, Giám đốc điều hành Google cho biết quảng cáo dựa trên công cụ tìm kiếm có xu hướng hoạt động tốt trong thời kỳ kinh tế đầy thách thức. Đại diện Meta thì khẳng định chính sách mới của Apple vẫn phần nào tác động lên doanh thu quảng cáo, song có xu hướng giảm nhẹ đi nhiều.

Theo Giám đốc điều hành Supergut Marc Washington, nhà sản xuất các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe đường ruột từng chi khoảng 80% ngân sách quảng cáo cho nền tảng Facebook và Instagram; 20% còn lại chi cho Google. Tuy nhiên, đến đầu năm 2022, do chi phí thu hút khách hàng mới của Meta bất ngờ tăng gấp đôi sau chính sách mới của Apple, Supergut quyết định chuyển 50% ngân sách Meta sang TikTok - nền tảng mới nổi thu hút người dùng trẻ tuổi. Ông Washington nói Meta vẫn là nền tảng quảng cáo hiệu quả, song nhiều nghiên cứu cho thấy “quảng cáo TikTok cũng cho kết quả tương tự, thậm chí tốt hơn Meta”.

Theo Insider Intelligence, ảnh hưởng của TikTok đối với thị trường quảng cáo kỹ thuật số Mỹ đã tăng gấp đôi vào năm 2022 nhờ sở hữu gần 100 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Tuy nhiên, nếu xét đến thị phần tổng thể, TikTok hiện chỉ chiếm 2% tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ. Con số này dự kiến tăng lên 2,5% trong năm nay.

Amazon cũng giành được phần lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm ngoái nhờ khả năng nhắm mục tiêu người dùng bằng lịch sử mua hàng và trình duyệt web. Gã khổng lồ thương mại điện tử chiếm 11,7% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong năm 2022 và con số này dự kiến tăng lên 12,4% vào năm 2023, Insider cho biết.

“Quảng cáo của chúng tôi đang ở thời điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu”, Brian Olsavsky, Giám đốc tài chính của Amazon cho biết.

Theo Sam Bloom, Giám đốc điều hành công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng. Nhiều hãng bán lẻ khác cũng tiếp bước Amazon xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng, từ đó tạo nên mạng lưới phương tiện bán lẻ.

Được biết, Walmart, eBay, Etsy và Instacart đóng góp khoảng 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022. Edwin Fu, Giám đốc điều hành Placements, công ty công nghệ chuyên làm việc với các nhà xuất bản kỹ thuật số và bán lẻ trực tuyến, mô tả sự trỗi dậy của mạng lưới truyền thông bán lẻ như một “cuộc chạy đua để làm những gì Amazon đang làm”.

Ngoài ra, theo Sam Bloom, nhiều khách hàng cũng đang có xu hướng chuyển ngân sách chi tiêu từ truyền hình truyền thống sang nền tảng truyền phát video nhằm tiếp cận người dùng trẻ tuổi. Roku, Hulu của Walt Disney; Pluto TV và Paramount+ của Paramount Global, Tubi của Fox và Peacock của Comcast chiếm khoảng 3,6% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số hồi năm ngoái. Xu hướng dự kiến sẽ tăng tốc khi hai công ty lớn nhất ngành truyền phát là Netflix và Disney+ tung ra các phiên bản hỗ trợ quảng cáo.

Vincent Létang, phó Chủ tịch điều hành bộ phận nghiên cứu thị trường toàn cầu tại Magna, một công ty đầu tư truyền thông trực thuộc Interpublic, gọi việc Netflix và Disney gia nhập thị trường là “cột mốc thay đổi cuộc chơi” đối với dịch vụ phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo.

“Họ mang đến một lượng người xem tiềm năng khổng lồ và vô số nội dung video chất lượng”, Vincent Létang nói.

Theo nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Ratko Vidakovic, tất cả những yếu tố trên khiến việc sa sút thị phần Google và Meta gần như không còn gì đáng ngạc nhiên. Ước tính gần 2/3 tổng chi tiêu cho quảng cáo tại Mỹ sẽ dành cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2023, theo WSJ.

Theo: WSJ, Bloomberg