Một trong những điểm dừng chân đầu tiên của Bracken Darrell với tư cách là Giám đốc điều hành của công ty sở hữu thương hiệu Vans là chuyến thăm con trai của người đồng sáng lập.

Darrell đã kiểm tra các kỷ vật trong văn phòng của Steve Van Doren – người cũng là đại sứ của thương hiệu, bao gồm các bức ảnh về Warped Tour, một lễ hội âm nhạc mà Vans từng tài trợ đã giúp đánh bóng vị thế công ty. Kể từ khi công ty ngừng tài trợ cho các chuyến tham quan và các sự kiện tương tự, họ đã mất đi nhiều khách hàng trẻ hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác. Darrell nghĩ rằng anh đã tìm ra manh mối giúp giải đáp tại sao thương hiệu giày này lại mất đi vẻ hấp dẫn vốn có.

Đó là câu hỏi mà nhiều người đang đặt ra về Vans – thương hiệu đang kéo tụt cả tập đoàn mẹ VF xuống sau nhiều năm là động lực tăng trưởng chính của công ty. Darrell, 60 tuổi, người đã gia nhập VF vào tháng 7, đang cố gắng vực dậy tập đoàn trị giá 11,6 tỷ USD – chủ sở hữu của các thương hiệu bao gồm North Face và Timberland.

Nhưng Darrell không có nhiều thời gian. Các nhà đầu tư hiện đang thúc giục ông cắt giảm chi phí và thậm chí loại bỏ thương hiệu.

Chìa khóa để khắc phục VF là xoay quanh Vans, thương hiệu lớn nhất của hãng và chiếm gần 1/3 tổng doanh thu. Theo các cuộc phỏng vấn với hơn chục nhân viên hiện tại và cựu nhân viên cũng như các giám đốc điều hành trong ngành, hiệu quả hoạt động của Vans đã bị ảnh hưởng do sự thay đổi trong cách vận hành của VF.

Bí quyết thành công của VF trong nhiều thập kỷ là cách tiếp cận không can thiệp giúp giữ chi phí doanh nghiệp ở mức thấp và cho phép các thương hiệu của mình giữ được quyền tự chủ đối với các chức năng chính như phát triển sản phẩm và tiếp thị. Trong những năm gần đây, tính độc lập của thương hiệu không còn nữa và điều này càng củng cố thêm quyền lực ở cấp độ doanh nghiệp.

Darrell cho biết trong một cuộc phỏng vấn: "Nggười điều hành của các thương hiệu bắt đầu cảm thấy như họ phải xin phép để làm mọi thứ", đồng thời giải thích rằng công ty đã trở thành "người gác cổng" các nguồn lực hơn là "người hỗ trợ".

Tại Vans, sự đổi mới bị đình trệ do công ty vẫn tập trung vào việc bán những đôi giày được thiết kế từ những năm 1970 trong khi nhiều người tiêu dùng lại hướng đến những lựa chọn thay thế thoải mái hơn.

Thu nhập ròng của VF trong năm tài chính gần đây nhất đã giảm hơn 90% so với một năm trước đó, một phần do thương hiệu thời trang dạo phố Supreme mất giá. Cổ phiếu VF đã giảm khoảng 75% kể từ cuối năm 2021, khiến đây trở thành một trong những cổ phiếu có diễn biến tệ nhất trong chỉ số S&P 500 trong giai đoạn đó. Nợ của công ty đã tăng vọt lên 6,7 tỷ USD.

Kết quả là, VF đã phải rao bán ba thương hiệu hành lý và ba lô gồm Kipling, Eastpak và JanSport. Vào tháng 10, công ty đã cắt giảm 70% cổ tức. Và vào cao điểm của kỳ nghỉ lễ quan trọng, công ty đã tiết lộ vào tháng 12 rằng một cuộc tấn công mạng đã làm gián đoạn khả năng thực hiện các đơn đặt hàng và có thể sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty.

Darrell dành phần lớn thời gian của mình tại khuôn viên tại Costa Mesa, California của Vans để cố gắng chẩn đoán các vấn đề của tập đoàn và tìm ra cách khắc phục.

Ông đến các cửa hàng để nói chuyện với khách hàng và làm việc tại căng tin của công ty, nơi ông chia sẻ số điện thoại di động của mình với nhân viên. Ông có kế hoạch hướng đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu và thúc đẩy các giám đốc điều hành phát triển sản phẩm mới nhanh hơn. Ông đang kêu gọi các nhân viên của Vans lấy lại tư duy của người ngoài cuộc mà nhiều nhân viên hiện tại và trước đây cho rằng đã biến mất khi thương hiệu này trở nên phổ biến hơn.

VF khởi đầu là một nhà máy sản xuất găng tay và găng tay hở ngón vào năm 1899 tại Reading, Pa. Công ty được IPO vào năm 1951 và sau đó trở thành một tập đoàn gồm các thương hiệu quần áo, chi hàng tỷ USD để nuốt chửng hãng quần jean Wrangler and Lee cùng những hãng khác.

Nhiều công ty do VF sở hữu vẫn có những bản sắc riêng. Ví dụ, bạn sẽ thấy những nhân viên trượt ván dọc hành lang văn phòng của Vans. Còn tại trụ sở chính của North Face, các phòng họp được đặt tên theo những ngọn núi như đỉnh Denali của Alaska.

Từ năm 2000 đến năm 2016, doanh thu của VF đã tăng hơn gấp đôi, trong khi lợi nhuận tăng gấp bốn lần. Cựu Giám đốc điều hành VF Eric Wiseman nói với các nhà phân tích vào năm 2015: "Kết quả của chúng tôi chứng minh sức mạnh của mô hình kinh doanh của VF".

Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi VF ngừng hoạt động kinh doanh quần jean vào năm 2019 và chuyển trụ sở công ty từ Greensboro, N.C. đến Denver.

Lần đầu tiên, một số thương hiệu được đưa về chung một mái nhà, bao gồm North Face, JanSport, Eagle Creek và Icebreaker. Mục tiêu là để thúc đẩy sự đổi mới và hợp tác.

Nhưng thay vì chuyển văn phòng, nhân viên bỏ việc. North Face mất hơn 3/4 số nhân viên và phải thuê hàng trăm người để lấp chỗ trống. Một phát ngôn viên của VF cho biết mặc dù việc chuyển đến Denver dẫn đến "sự suy giảm đáng kể", nhưng họ vẫn có thể giữ chân được những tài năng chủ chốt.

Theo một bản trình chiếu do Engaged Capital – một cổ đông của VF tiết lộ thì khi trung tâm trở nên cồng kềnh hơn, các nguồn lực đã được chuyển hướng khỏi các thương hiệu. Theo Engaged, chi phí doanh nghiệp đã tăng 34% từ năm 2020 đến năm 2023.

Vans còn gặp khó khăn hơn nữa vì công ty mẹ dựa vào lợi nhuận của họ để tài trợ cho các bộ phận khác của trong toàn tập đoàn, bao gồm cả các nhãn hiệu nhỏ hơn.

Theo các nhân viên cũ, VF đã cố gắng áp đặt những đổi mới lên thương hiệu của mình mà họ không phải lúc nào cũng mong muốn và đôi khi từ chối cấp vốn cho những thứ mà thương hiệu cho là quan trọng.

Họ đã cố gắng thuyết phục Vans sản xuất giày thể thao bằng len, mặc dù các giám đốc điều hành của Vans cho biết khách hàng của họ không muốn. VF từ chối cung cấp thêm nguồn lực cho một chương trình phổ biến cho phép khách hàng của Vans tự thiết kế giày cho mình vì các thương hiệu khác của họ không quan tâm đến việc tùy chỉnh.

Darrell lớn lên ở thị trấn nhỏ Owensboro. Vào đêm Giáng sinh khi chín tuổi, cha ông để lại một mảnh giấy trên lò sưởi nói với gia đình rằng ông sẽ rời đi và không quay lại.

Sau khi bố mẹ anh ly hôn, mẹ ông bị tai nạn xe hơi 4 lần và bị suy nhược thần kinh. Darrell bảo với mẹ mình hãy tưởng tượng bà đang ở trên bãi biển và vẽ một đường trên cát phía sau chân bà. Mọi thứ đằng sau bà đều là quá khứ. Anh ấy nói với bà rằng dù không thể thay đổi nhưng bà có thể học hỏi từ đó.

"Đó là cảm giác của tôi ở VF", Darrell nói. "Quá khứ là điều đáng học hỏi".

Trong sự nghiệp làm việc cho thương hiệu Old Spice tại Procter & Gamble và dẫn dắt sự thay đổi ở nhà sản xuất bàn phím máy tính và webcam Logitech, Darrell cho biết ông đã phát triển một nỗi sợ hãi lành mạnh về những cạm bẫy của thành công.

Khi làm việc tại Logitech, nơi ông điều hành suốt một thập kỷ, ông đã viết một bài thơ có tựa đề "Bí quyết thành công: Tránh xa thành công".

Darrell cho biết Vans, được thành lập vào năm 1966, đã trở nên quá phụ thuộc vào năm phong cách cổ điển mà hãng đã bán từ khi còn sơ khai, bao gồm cả giày lười kẻ caro xuất hiện trong bộ phim "Fast Times at Ridgemont High" của Sean Penn.

Những đôi giày cổ điển được tạo ra giống hệt như ban đầu: Dán phần trên của giày vào đế cao su phẳng. Phương pháp đó vẫn gây được tiếng vang với đám đông người chơi trượt ván, những người thích cách đôi giày bám chặt vào ván. Nhưng những người không trượt ván lại phàn nàn trên các trang web như Reddit về phần đế phẳng của đôi giày có rất ít hỗ trợ, gây đau nhức.

Darrell đang thúc đẩy các giám đốc điều hành di chuyển nhanh hơn để tạo ra những phong cách mới phù hợp hơn với xu hướng hiện tại và đã kiểm tra các thiết kế cho mọi sản phẩm mà Vans dự định giới thiệu trong ba mùa tới.

Một động thái khác là giải phóng tất cả các chủ tịch thương hiệu của VF khỏi một số công việc vụn vặt hàng ngày để họ có thể dành nhiều thời gian hơn cho việc đổi mới sản phẩm. Và Darrell đã vạch ra kế hoạch cắt giảm chi phí 300 triệu USD, bao gồm cả việc loại bỏ 500 việc làm trên toàn cầu, một phần trong số đó sẽ được tái đầu tư vào các thương hiệu.

Cho đến nay ông đã nhận được sự ủng hộ của nhiều bên. Glenn Welling, người sáng lập Engaged cho biết: "Bracken đang nỗ lực tìm hiểu điều gì đã khiến VF trở nên đặc biệt trong hơn 100 năm qua và anh ấy đang khẩn trương khắc phục những thiệt hại trong 5 năm qua".

"Vans đã tạo nên một làn sóng", Darrell nói, đề cập đến sự tăng trưởng vượt bậc của thương hiệu trong những thập kỷ gần đây khi tất cả mọi người từ Rihanna đến David Beckham đều mang giày thể thao của hãng. "Đó là một giấc mơ, nhưng nếu chẩn đoán sai lý do, bạn sẽ gặp phải cơn ác mộng".

Theo: WSJ