Dễ được nhìn thấy ở bãi biển, hồ bơi, trên phố hay thậm chí tại quán bar, dép xỏ ngón (dép tông) Havaianas là "biểu tượng tinh hoa của người dân Brazil", theo cách nói của Liel Miranda, người sẽ là CEO Alpargatas - sở hữu thương hiệu Havaianas - từ tháng 2/2024.

Havaianas ngày nay được bán tại khoảng 130 quốc gia, là anh cả của ngành dép xỏ ngón. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh lại đang không thuận lợi. Và bản thân hành trình của hiệu dép này cũng có hàng loạt thăng trầm.

Dép 'quốc dân' của Brazil

Alpargatas tạo ra Havaianas năm 1962, lấy cảm hứng từ dép Zori truyền thống của Nhật Bản, vốn có quai vải và đế dệt bằng rơm. Công ty cải tiến thành quai cao su và kiểu dáng hiện đại hơn. Cái tên Havaianas có nguồn gốc từ tiếng Bồ Đào Nha, nghĩa là "Người Hawaii", nhằm tôn vinh hòn đảo nhiệt đới này.

Ban đầu, dép nhắm đến các công nhân đồn điền nghèo ở Brazil. Chỉ 2 năm sau khi xuất hiện, hầu hết công nhân nước này đều có một đôi Havaianas. Chúng được bán trực tiếp từ những chiếc xe tải Volkswagen Kombi cổ điển khắp Brazil. Xe dép luôn được chào đón phấn khích ở bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.

Thực tế, Alpargatas chính là nhà phát minh ra dép tông cao su và đăng ký sáng chế vào năm 1966. Dép ban đầu chỉ có 2 màu xanh dương, trắng nhưng một lỗi trong quá trình sản xuất năm 1969 đã tạo ra lô xanh lá cây. Và màu sắc lỗi hút hàng nên Havaianas chộp cơ hội, sản xuất nhiều màu hơn như nâu, vàng, đen.

Năm 1980, Havaianas trở thành sản phẩm "quốc dân" khi chính phủ chính thức công nhận là một phần nội tại của văn hóa Brazil, và đưa vào danh sách các mặt hàng cơ bản (cùng với gạo và đậu) để kiểm soát lạm phát. Thời điểm này, hàng triệu đôi dép xỏ ngón Havaianas đã được bán mỗi năm ở Brazil.

Nhưng đầu những năm 1990, sự cuồng nhiệt với Havaianas suy tàn. Nguyên nhân bởi nền kinh tế Brazil bắt đầu cải thiện và người dân có nhiều tiền hơn để chi tiêu. Trớ trêu, điều này khiến người tiêu dùng từ bỏ những đôi dép Havaianas "rẻ tiền", vốn được coi là thứ dành cho người giúp việc và công nhân.

Vì vậy, doanh số Havaianas giảm 35% năm 1993, còn 65 triệu đôi. Ban lãnh đạo Alpargatas buộc phải thay đổi. Họ nhận ra Havaianas cần một cú hích tiếp thị để tái định vị thương hiệu thành sản phẩm thời trang, rũ bỏ hình ảnh nhà nghèo.

Vào 1999, hiệu dép này chính thức bước vào thế giới thời trang sau khi xuất hiện trong show diễn của nhà thiết kế người Pháp Jean Paul Gaultier. Ngay sau đó, Havaianas bắt đầu hợp tác với một số thương hiệu và nhà thiết kế lớn để tung ra những màu sắc và kiểu dáng mới. Dãy sản phẩm Havaianas đã tăng từ 2 lên hơn 25 mẫu. Trong khi mẫu phổ thông vẫn được giữ lại thì những mẫu cao cấp đắt hơn 5 đến 6 lần, được đóng gói như các hộp giày.

Chẳng bao lâu sau, những người nổi tiếng ở Brazil và quốc tế sau đó đã mang những đôi Havaianas mới, đầy màu sắc và giá cao hơn. Sau 6 năm trở mình, từ 65 triệu đôi vào 1993, doanh số tăng lên 105 triệu đôi năm 1999.

Đi ra thế giới

Đến 2007, thị trường Brazil bão hòa, nơi Havaianas bán được 850 đôi cho mỗi 1.000 người. Và dù họ đạt được mức tăng trưởng doanh số mạnh mẽ ở tại 65 quốc gia nhưng lại không có chiến lược mở rộng quốc tế rõ ràng. Vì thế, năm 2008, CEO Marcio Luiz Simoes Utsch quyết định biến Havaianas thành thương hiệu toàn cầu thực sự đầu tiên của Brazil.

Việc này đòi hỏi mở rộng kinh doanh ở châu Âu, Mỹ và châu Á, những nơi có văn hóa và khí hậu khác Brazil để khách hàng chọn mua dép tông, trong khi đã có một số loại giày dép phong cách thoải mái của đối thủ như Crocs, Rip Curl và Quicksilver.

Bản thân Marcio cũng thiếu tiền lệ tham khảo trong việc biến một thương hiệu từ thị trường mới nổi thành thương hiệu quốc tế. Thời điểm đó, thương hiệu toàn cầu thường đến từ Mỹ, Tây Âu hoặc Nhật Bản. Cuối cùng, Havaianas điều chỉnh ở 3 khía cạnh: thiết kế, tiếp thị và sản xuất - phân phối.

Với thiết kế, công ty giới thiệu những đôi dép sandal mới với đầu đóng kín cho các khí hậu lạnh, sandal có dây đeo quanh mắt cá chân và thậm chí còn có những đôi đính kim cương thật cho các show thời trang. Đồng thời, để làm mới thương hiệu, họ bán thêm tất, túi xách và giày mềm có thể giặt.

Trong tiếp thị, họ xây dựng trên hình ảnh Havaianas là sản phẩm đơn giản, tươi sáng và đầy niềm vui. Ở từng thị trường, cách tiếp cận được phép tinh chỉnh. Ví dụ ở Pháp, doanh số tăng khi nhà nhập khẩu định vị sản phẩm cùng đẳng cấp với Lacoste và Jean Paul Gaultier. Ở Mỹ, Havaianas quảng cáo là mặt hàng cao cấp, chỉ bán giới hạn ở các chuỗi như Saks Fifth Avenue.

Để giữ cho thông điệp nhất quán, công ty tự quản lý các hoạt động thay vì làm việc thông qua các nhà nhập khẩu và nhà phân phối địa phương, ngoại trừ châu Âu, nơi công ty có 5 văn phòng nhưng 18 đối tác phân phối. Họ cũng nhận ra doanh số sẽ giảm nếu dép không phải "Made in Brazil".

Vì thế, công ty mở một nhà máy mới ở miền đông nam của đất nước. Giai đoạn này, giá một đôi dép tông dao động từ 16 USD đến 200 USD. Phạm vi giá rộng nhằm mục đích thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau. Nhưng rẻ nhất vẫn là 16 USD để phân biệt Havaianas với thị trường cấp thấp hơn.

"Biến Havaianas thành thương hiệu toàn cầu là một thắng lợi của việc lập kế hoạch và kỹ thuật tiếp thị cổ điển. Trong đó, sự siêng năng và sáng tạo đi đôi với đổi mới không ngừng", Giáo sư tiếp thị Dominique Turpin, từng công tác tại Trường kinh doanh IMD (Thụy Sĩ) đánh giá trên Financial Times.

Kết quả, đến 2011, Havaianas được bán tại hơn 80 quốc gia, giúp Alpargatas đạt tổng doanh thu 2,6 tỷ real Brazil (khoảng 540.000 USD theo tỷ giá hiện hành), tăng từ 1,7 tỷ real (350.000 USD) năm 2008.

Đặc biệt, chiến lược quốc tế hóa không làm Alpargatas mất tập trung khỏi khách hàng nội địa. Công ty tiếp tục đặc biệt chú ý đến thị trường Brazil, nơi cũng đóng vai trò thử nghiệm sản phẩm mới. Một ví dụ là túi tote được ra mắt lần đầu tiên ở Brazil và các nơi khác một năm sau đó.

Ngoài ra, sự công nhận quốc tế của Havaianas cũng đã có tác động tích cực ở quê nhà, khiến người tiêu dùng trong nước tự hào về thương hiệu. Kết quả Havaianas chiếm gần 85% thị phần Brazil vào 2012. Đến 2015, Alpargatas đổi chủ, khi công ty mẹ là Camargo Correa bán cho J&F Investimentos giá 2,7 tỷ real (718 triệu USD).

Nhưng sau 2 năm, J&F lại bán Alpargatas cho Itaúsa và Cambuhy - các công ty thuộc sở hữu của gia đình Moreira Salles - với giá 3,5 tỷ real (1,1 tỷ USD). Giai đoạn đổi chủ liên tục, Havaianas vẫn đi lên đến khi có Covid-19.

Năm 2020, bất chấp khủng hoảng kinh tế ở Brazil, Havaianas vẫn tăng doanh số kỷ lục 6%. CEO Alpargatas Roberto Funari cho biết thành công nhờ khả năng thích ứng nhanh chóng khi bắt đầu đại dịch. Ngoài ra, xu hướng thời trang giản dị, giá hợp lý và mối liên kết mạnh mẽ với người tiêu dùng cũng trợ lực cho họ.

Đến 2021, Havaianas bán được kỷ lục 260 triệu đôi dép, tăng 30 triệu đôi so với 2020. Alpargatas báo cáo doanh thu đạt 3,94 tỷ real (gần 810 triệu USD), tăng 25,6%, với 91% tổng doanh thu được tạo ra bởi Havaianas.

Vào tháng 12/2021, công ty thông báo mua lại thương hiệu Rothy's (Mỹ) giá 475 triệu USD, được giới phân tích ca ngợi giúp bổ sung cho danh mục sản phẩm của Havaianas. Cùng năm, công ty tái cơ cấu các hoạt động quốc tế, tập trung cao độ vào các khu vực chiến lược gồm Mỹ và châu Âu, châu Á - Thái Bình Dương.

Suy yếu sau dịch

Sang năm 2022, một giai đoạn sóng gió mới bắt đầu, với 247 triệu đôi được tiêu thụ, giảm 5%. Doanh thu vẫn tăng 6% nhưng lợi nhuận ròng lại giảm 23,1%. "Vào 2022, hiệu quả hoạt động của chúng tôi thật đáng thất vọng. Những thách thức về chi phí và hoạt động gây áp lực lên kết quả tài chính không như mong đợi", CEO Roberto Funari nhận xét.

Ông Roberto Funari ra đi sau năm thua lỗ và thành viên hội đồng quản trị Luiz Fernando Edmond lên làm CEO tạm thời từ tháng 4/2023. Dưới quản lý mới, công ty bắt tay vào tái cơ cấu, nhưng vẫn chưa đạt đến điểm hòa vốn.

Đến quý III/2023, Alpargatas đã thua lỗ trong 4 quý liên tiếp và đối mặt với chỉ trích của giới phân tích và cổ đông. Đến cuối tháng 11, vốn hóa của công ty còn 6,4 tỷ real, giảm đến 43,3% so với cùng kỳ 2022.

Theo giới phân tích, khó khăn hiện tại do chiến lược của Alpargatas đã đi sai hướng trong nhiệm kỳ lãnh đạo trước đó, dẫn đến cơ cấu tổ chức kém và các đầu tư thất bại. Trong 4 năm qua, công ty hướng các nguồn lực vào việc mở rộng công suất, dẫn đến lượng hàng tồn kho tăng lên và dòng tiền ra đáng kể.

Hơn nữa, họ tiếp tục phải vật lộn với giá nguyên liệu thô tăng cao. Ban lãnh đạo đang cố gắng cắt giảm các dòng sản phẩm để bớt lỗ và cho rằng đang có dấu hiệu tích cực. Tuy vậy, vẫn có những chỉ trích cho rằng văn hóa công ty đã thay đổi theo hướng thực dụng và tình trạng cắt giảm lao động diễn ra.

Giữa tháng 12/2023, Alpargatas công bố sẽ bổ nhiệm CEO mới là Liel Miranda. Ông sẽ chính thức ngồi vào ghế nóng từ tháng 2/2024 để tiếp tục quá trình chuyển đổi "tập trung vào sự đơn giản hóa và hiệu quả" mà ông Luiz Fernando Edmond đang làm. "Tôi rất hào hứng với thử thách mới này", Miranda nhận xét.

Phiên An (tổng hợp)