Báo Tuổi Trẻ khởi xướng cuộc thi “Tôi yêu thương hiệu Việt”. Sáng kiến này gần như đã chạm vào niềm “thương thương” của nhiều người Việt. Có lẽ vì vậy mà tôi thấy có rất nhiều bài viết tham gia. Mỗi bài, người viết đều gửi gắm những cảm xúc khác nhau, rất chân thật nên dễ đọc và cuốn hút. Tôi gần như đọc tất cả các bài viết và tìm thấy sự đồng cảm, thấy câu chuyện tương tự của mình trong đó.

Thương hiệu Việt rất khéo lấy lòng người

Phải công nhận là thương hiệu Việt rất khéo lấy lòng người. Ai cũng có một câu chuyện để kể lại. Và may thay, đó toàn là những câu chuyện đẹp. Đó là ký ức về "Món quà thơ ấu - sữa Ông Thọ" của bà ngoại từ tác giả Thoại Ngô. 

Đó là cảm giác “lần đầu tiên được ăn một que kem ngon đến vậy” từ chị Cao Thị Nga khi nhớ về kem Tràng Tiền Hà Nội. Có thương hiệu còn đặc biệt gắn bó với gia đình như một kỷ vật, ảnh hưởng đến cả cái tên như câu chuyện của anh Nguyễn Thanh Bình và Nguyễn Đức Minh. Ba mẹ anh đặt hai anh em tên Bình - Minh để kỷ niệm cho chiếc phích nước “Rạng Đông”, vốn dĩ là “hàng hiệu” thời xưa, được tặng trong ngày cưới.

Hay câu chuyện thú vị, dễ thương của anh Văn Hào, nhờ đi mua quả trứng Ba Huân mà nên duyên chồng vợ với một nữ nhân viên tiếp thị.

Bản thân người viết cũng có rất nhiều ký ức về thương hiệu Việt, khó mà kể hết. Đó là cái mùi của dầu gội “nút đỏ” (do người quê không đọc được chữ FRESH, một thương hiệu khá nổi tiếng miền Tây thập niên 1980), là cảnh các dì, các chị bẽn lẽn đêm về lén lén “xức kem” Thorakao, là thắc mắc mãi trong óc trẻ con với câu hỏi “ông Chà Và” là ai khi được mẹ đưa ít đồng lẻ ra tiệm tạp hóa đầu đường.

Hay như câu hỏi trở nên bất hủ của tôi lúc nhỏ khi ngu ngơ hỏi: “Sao em lâu bệnh quá vậy mẹ?” vì chỉ để được uống ké hộp sữa Ông Thọ.

Lòng người - tài sản vô giá của doanh nghiệp Việt

Tôi thấy các thương hiệu Việt được kể, được nhắc đến trong các bài dự thi đã đạt được một điều mà doanh nghiệp nào cũng khao khát, đó là “lấy lòng” được khách hàng. Các chiến lược, chiến dịch tiếp thị và truyền thông hiện đại của doanh nghiệp hiện nay, suy cho cùng, cũng là bằng mọi giá, mọi cách để đạt được điều ấy.

Quay ngược lại thời gian mới thấy các vị chủ hãng, thương nhân Việt xưa quả là bậc thầy tiếp thị - kinh doanh. Đơn cử, câu chuyện thương hiệu xà bông Cô Ba của ông Trương Văn Bền (đây là câu chuyện có xác thực từ các con ông sau này). Trong thập niên 1930, xà bông Cô Ba chỉ mới phân phối ở Sài Gòn, Chợ Lớn, Gia Định, Biên Hòa.

Đến năm 1959, công ty đã thuê một đoàn võ thuật đi cổ động từ Sài Gòn ra đến tận Quảng Trị với ước muốn phân phối hàng chính hãng đến tận tay người tiêu dùng (không thông qua các đại lý). Không chỉ quảng cáo tại chợ, mà đoàn còn đi vào tận các làng xã xa xôi để biểu diễn võ thuật và bán hàng trực tiếp cho bà con.

Ông còn cử một tốp người cứ lần lượt đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có bán xà bông Cô Ba không. Hễ có thì mua một hai xu, bằng không thì đi chỗ khác, trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói với lại một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Thứ đó tốt hơn xà bông khác nhiều”.

Ông chủ hãng còn tổ chức những tốp quảng bá khác nhau. Tốp thì ôm đờn ca vọng cổ tán dương tính chất sản phẩm, tốp thì đi đánh võ rao hàng, rồi: “Đá banh tôi cũng cho mặc áo thêu thương hiệu xà bông Cô Ba”.

Trên báo chí Việt Nam bấy giờ, trong mục quảng cáo, nhãn này thường chạy tít: "Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam”.

Rõ ràng đây là một chiến lược IMC (Integrated Marketing Communication - Truyền thông Marketing tích hợp) bài bản, từ “activation” (kích hoạt thương hiệu), đến “direct sales” (bán hàng trực tiếp), “PR - Print ad” (quan hệ công chúng - quảng cáo) cho đến hoạt động sponsorship (tài trợ), “branding” thông qua POSM (quảng cáo ngoài trời, vật phẩm quảng cáo...). Thú vị hơn cả là còn sử dụng cả mystery shopping (khách hàng ẩn danh).

Các bà mẹ căn dặn con phải nhất định mua cho đúng chai tương lọ mắm hay dùng. Ba tôi đi đâu cũng nhất định giới thiệu về hãng trà mà ông đang uống, đó là gì nếu không phải là nghệ thuật WOM - tiếp thị truyền miệng?

Trong vở cải lương kinh điển Lan và Điệp, Lan cũng đã trở thành một KOC (Key Opinion Consumer - người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) khi nói về sản phẩm dầu gió: “Có nhức đầu, sổ mũi đem theo mà xức, uống cũng hay lắm, bữa thằng Xuân cố ăn, đau bụng dữ, tui cho nó uống chút xíu, hết trơn”.

Để một người khách hàng có thể miêu tả chi tiết từng cảm xúc “lần đầu tiên được ăn một que kem ngon đến vậy. Khẽ chạm vào đã lạnh tê, vị ngọt thơm, mềm mại, ngầy ngậy tan ra trên đầu lưỡi, tưởng chừng như có cả hương đồng bãi thấm dần vào vị giác” - (trích bài của tác giả Cao Thị Nga) khi dùng sản phẩm và nhớ luôn trong hàng mấy chục năm thì rõ ràng nhãn hàng đã thành công trong cái gọi là “Emotional Marketing” - marketing cảm xúc.

Đặt góc độ nhìn như vậy, tôi cho rằng phải gọi các vị thương nhân Việt ngày xưa là bậc thầy trong tiếp thị.

Nhưng không thể cứ “bỏ thì thương - vương thì tội” mãi

Như đã nói, người Việt có một dạng trạng thái tình cảm rất độc đáo đó là “thương thương”. Chúng ta cũng có thêm cụm từ “mua ủng hộ”. Quả vậy, thỉnh thoảng chúng ta vẫn hay mua gì đó chỉ vì “thương thương” hay cho mục đích “ủng hộ”: một anh mù bán ít tăm tre, một bà cụ bán vé số hay như một món gì đó cho cửa hàng người bạn khai trương.

Thật sự tôi không thích cụm từ “mua ủng hộ”. Nếu hành vi mua sắm được quyết định bởi mục đích “ủng hộ” hay do “thương thương” thì có gì đó không ổn. Thỉnh thoảng, tôi phải soạn một số sản phẩm “mua ủng hộ” để bỏ hay cho đi vì không phù hợp với nhu cầu bản thân.

Để ý kỹ, tôi thấy các bài viết đa phần đều nhắc tới cụm “hồi đó - ngày xưa”. Nghĩa là câu chuyện về thương hiệu Việt đối với họ đa phần đã là chuyện ký ức.

Đó là điều rất tiếc. Tôi mong muốn một ngày nào đó, khi nhắc đến thương hiệu Việt là chúng ta phải “thật sự thương”, “thật sự yêu”, “thật sự cần” chứ không chỉ là “thương thương” nữa.

Mỗi khi giáp Tết tôi lại chở mẹ lên tận kho bán hàng của gốm sứ Minh Long như một món quà dành cho bà vì tôi cảm nhận được sự hồ hởi và vui sướng khi “được” mua món mà bà yêu thích. Bạn tôi ở hải ngoại, ngại phiền hà nhưng thỉnh thoảng nhờ tôi mua bằng được vài cây bánh pía Tân Huê Viên. Đám cháu tôi gần đây phát cuồng vì các mẫu giày giới hạn gì đó từ Bitis.

Tình yêu thì đã sẵn dành. Còn lại là bằng cách nào để có thể tạo ra và duy trì tình yêu ấy. Ở góc độ một người tiêu dùng, tôi nghĩ rằng có lẽ đến lúc chúng ta nên khác đi.

Các khẩu hiệu kêu gọi ủng hộ, khai thác vào yếu tố tự hào dân tộc, tình đồng hương, sự cả nể từ mối quan hệ bằng hữu đối tác cũng chỉ có thể tạo nên một cảm giác “thương thương” tạm thời mà thôi…

Báo Tuổi Trẻ phát động cuộc thi viết ‘Thương hiệu tôi yêu’

Chia sẻ về những thương hiệu bạn yêu thích, hay chính quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bạn để có cơ hội nhận được giải thưởng lên đến 30 triệu đồng.