Gần như tất cả mọi người dân Trung Quốc đều biết đến "Austin" Li Jiaqi. Có biệt danh "anh trai son môi", chàng trai 28 tuổi khởi nghiệp bằng cách bán mỹ phẩm ở thành phố nhỏ Nanchang nhưng giờ đây đã có hàng triệu khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Taobao. Bán hàng bằng hình thức live-stream, có lần Li đã bán được tới 15.000 thỏi son chỉ trong 5 phút.
Một người nổi tiếng khác là Chen Yi, cô gái 24 tuổi đến từ thành phố ven biển Thanh Đảo chuyên bán kem chống nắng, snack và nhiều thứ lặt vặt khác hiện có 20.000 người theo dõi trên WeChat. Có rất nhiều nông dân, ngư dân Trung Quốc bán những trái táo hay những con tôm hùm tươi ngon qua những đoạn video ngắn. Bán hàng trực tuyến ở Trung Quốc rất dễ dàng với sự hậu thuẫn của mạng lưới giao hàng chuyên nghiệp.
Những ví dụ kể trên là minh chứng hùng hồn cho sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử ở Trung Quốc. Trong lễ hội mua sắm trực tuyến năm 2019, doanh thu của thị trường Trung Quốc lớn gấp đôi so với cả thị trường Mỹ, Anh, Đức, Nhật Bản và Hàn Quốc cộng lại, hơn nữa còn ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh hơn.
Kể cả trước khi Covid-19 khiến thương mại điện tử tăng trưởng vượt bậc trên toàn cầu, các công ty internet Trung Quốc đã mường tượng ra những cách hoàn toàn mới để tương tác với người tiêu dùng. Đối lập với Taobao, các doanh nghiệp non trẻ vẫn chưa thể có lãi nhưng họ đang tăng trưởng với tốc độ chóng mặt và thu hút được dòng vốn lớn từ những ông lớn kỳ cựu. Chắc chắn là những ưu đãi để kéo người tiêu dùng và người bán đến với các nền tảng mới không thể kéo dài mãi mãi, nhưng hiệu ứng vẫn còn đó và phương Tây đang bắt đầu chú ý đến điều này.
Lợi thế của Trung Quốc
"Nếu bạn muốn nhìn thấy tương lai, hãy nhìn vào Trung Quốc", Mark Schneider, ông chủ của Nestle, công ty thực phẩm lớn nhất thế giới, đã từng nói như vậy với cấp dưới.
Một số sếp công nghệ phương Tây nhận định những gì đang diễn ra ở Trung Quốc không phải là kết quả của sự sáng tạo và tinh thần doanh nhân mà đó là điều tất yếu sẽ diễn ra dưới sức ép từ những thay đổi căn bản, khi mà tỷ lệ sử dụng thiết bị di động trong thương mại điện tử ở Trung Quốc lên tới 90% so với mức 43% ở Mỹ.
Một số người khác lại cho rằng nguyên nhân là bởi Trung Quốc là 1 thị trường có mức độ tập trung cao, nơi 3 công ty hàng đầu là Alibaba, JD.com và Pinduoduo chiếm tới hơn 90% tổng doanh thu. Ở Mỹ, Amazon cùng 2 đối thủ Shopify và ebay chỉ chiếm chưa đến 50%.
Tuy nhiên một khảo sát cho thấy lập luận đó hoàn toàn sai. Không phải một mình Alibaba đang vận hành cả thị trường. Chỉ trong vài năm Pinduoduo đã có được 14% thị phần, góp phần giúp giảm thị phần của Alibaba từ 67% xuống còn 61% và buộc ông lớn này phải giảm mức phí thu từ người bán. Nhiều công ty khác cũng đang nhảy vào, từ Meituan (khởi đầu với dịch vụ giao đồ ăn nhưng đã lấn sang bán lẻ) đến ByteDance (công ty đứng sau TikTok). Những kẻ mới gia nhập cuộc chơi khiến thị trường mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc bùng nổ giống như thời kỳ bùng nổ tiêu dùng ở Mỹ trong những năm 1950 và 1960.
Để hiểu rõ sự tiến hóa của thương mại điện tử ở Trung Quốc, hãy nhìn lại thời gian chủ nghĩa bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng bắt đầu xuất hiện ở Mỹ vào thế kỷ 20. Nó được xây dựng dựa trên nền tảng là những bước nhảy vọt về công nghệ: những chiếc xe hơi giúp việc di chuyển đến vùng ngoại ô dễ dàng hơn, tạo tiền đề để sản sinh ra những trung tâm mua sắm nơi người ta không chỉ mua bán mà còn là nơi để vui chơi giải trí.
Mặc dù radio và tivi cũng có những vai trò nhất định, phần quan trọng nhất trong hệ thống bán lẻ của phương Tây đã, đang và sẽ vẫn là các cửa hàng vật lý. Theo hãng tư vấn Bain, thời gian người Mỹ dành cho các cửa hàng vật lý nhiều hơn gấp 3,3 lần so với người Trung Quốc. 330 triệu người Mỹ có số lượng trung tâm thương mại nhiều gấp 30 lần so với 1,4 tỷ người Trung Quốc.
Trong mắt người phương Tây, đi mua sắm trực tiếp hấp dẫn hơn nhiều so với việc đặt hàng trên Amazon. Cả nhà bán lẻ và các khách hàng của họ đều không ưu tiên việc giảm bớt số lượng cửa hàng được chăm chút và đầu tư kỹ lưỡng nhất, ít nhất là ở thời điểm trước dịch.
Đem các trung tâm thương mại khổng lồ vào thế giới ảo
Ở Trung Quốc tình hình hoàn toàn khác. Người dân vẫn mua sắm gần như mọi thứ trong các cửa hàng vật lý. Nhưng đặc biệt là ở ngoài những thành phố lớn, các cửa hàng khá tồi tệ, một số còn bán hàng giả. Vì thế, tầng lớp trung lưu mới nổi – được trang bị smartphone và internet băng thông rộng – cảm thấy mua sắm trực tuyến dễ chịu hơn nhiều so với cảm nhận của người phương Tây. Mật độ dân số cao cũng khiến chi phí giao hàng giảm đáng kể.
Kết quả là ở Trung Quốc xuất hiện phiên bản kỹ thuật số của những trung tâm thương mại ở Mỹ, nơi khách hàng cũng có thể trải nghiệm đầy đủ các hoạt động từ mua sắm, giải trí, ăn uống, chơi game đến tụ tập. Các video sẽ trình chiếu thứ gì đó được làm bằng tay. Các KOL thu hút sự chú ý khi nói về cách sử dụng sản phẩm. Bạn bè sẽ chia sẻ, tán gẫu trên mạng xã hội được tích hợp ngay trong nền tảng. Người mua có thể lập thành nhóm để mua chung và hưởng chế độ giảm giá. Công nghệ live stream làm tăng tính giải trí. Và mạng lưới các công ty giao nhận sẽ giúp hoàn tất chu trình.
WeChat, siêu ứng dụng có 1,2 tỷ người dùng thuộc sở hữu của công ty internet lớn nhất Trung Quốc là Tencent, sẽ trực tiếp mang lại khách hàng cho JD.com và Pinduoduo, những nền tảng thương mại điện tử mà Tencent có nắm cổ phần. Theo Frédéric Clément, chuyên gia của công ty tư vấn Lengow, trong tâm trí của người tiêu dùng Trung Quốc không hề tồn tại ranh giới giữa mạng xã hội và các website mua sắm. Người tiêu dùng yêu thích sự thuận tiện hiện tại.
Bernstein dự đoán trong năm 2021 thương mại điện tử sẽ chiếm hơn 25% tổng doanh số bán lẻ ở Trung Quốc, gần gấp đôi so với tỷ lệ ở Mỹ dù đại dịch khiến người Mỹ mua sắm online nhiều hơn.
Tham khảo The Economist