Tìm giá trị bền vững hơn là định giá tài chính của thương hiệu

Phạm Phú Ngọc Trai

(TBKTSG) - Trong bối cảnh hiện nay, tầm quan trọng của thương hiệu, không chỉ là biểu trưng cho quốc gia, mà còn là giá trị vô hình trong doanh nghiệp. Tuy vậy, giá trị của thương hiệu không chỉ đo đếm bằng những con số tài chính cụ thể mà sản phẩm phải đi cùng với sự phát triển mang tính bền vững của doanh nghiệp.

Đây là ý kiến của chuyên gia Phạm Phú Ngọc Trai (*) dưới góc nhìn của một thành viên hội đồng bình chọn Giải thưởng Thương hiệu Vàng TPHCM 2020 được TBKTSG lược ghi.

Khách mua hàng tại một siêu thị ở TPHCM. Ảnh: ĐÀO LOAN

Theo chuyên gia này, trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, các yếu tố vô hình như giá trị thương hiệu ngày càng được giới đầu tư xem trọng, bởi nó phản ánh uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Không chỉ dừng lại ở mức độ công ty, thương hiệu của một quốc gia cũng là yếu tố quan trọng, giúp truyền tải thông điệp về chất lượng của hàng hóa - dịch vụ mà quốc gia đó sản xuất, đồng thời gián tiếp giúp cho các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh hiệu quả hơn.

Liên hệ với Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM 2020, vị này cho biết, đây không chỉ là không gian định giá tài chính thương hiệu mà còn tôn vinh những giá trị bền vững được thương hiệu tạo ra.

Hướng đến giá trị toàn diện của doanh nghiệp

Thực tế, doanh nghiệp nổi tiếng thành công đa số ở TPHCM, thậm chí doanh nghiệp còn mang tầm cỡ quốc gia nên đây là một lợi thế về quy mô cho Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM.

Vì vậy, trong lần đầu tiên tổ chức bình chọn này dù chưa đại diện hết cho quy mô, tầm cỡ của doanh nghiệp thành phố nhưng cũng cho thấy những giá trị khác biệt của một địa phương đầu tàu về kinh tế của cả nước.

Thực tế khoảng cách giữa các thương hiệu hiện nay là rất lớn, mức độ đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp cũng khác nhau. Nên việc bình chọn phải nhìn nhận trên góc độ thương hiệu của sản phẩm có đi cùng với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp hay không.

Mức độ đầu tư cho thương hiệu của doanh nghiệp ngoài chuyện thúc đẩy bán hàng thì giải thưởng cũng xem xét khía cạnh đầu tư cho các giá trị xung quanh để sản phẩm phát triển một cách toàn diện nhất.

Giá trị thương hiệu luôn có những quy tắc cơ bản dựa trên mức độ tạo ra doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng... Tuy nhiên với sự vận động của xã hội hiện nay còn có nhiều yếu tố khác làm cho thương hiệu cảm thấy có giá trị. Một công ty lớn mạnh, giàu có nhưng chưa hẳn thương hiệu tạo được hiệu ứng, dấu ấn với người tiêu dùng.

Điểm khác biệt của giải thưởng lần này là tìm kiếm sự liên kết giữa sản phẩm và doanh nghiệp trên hành trình tạo ra giá trị chung. Trong đó việc tạo hiệu ứng trong lòng khách hàng là yếu tố quan trọng bên cạnh nỗ lực xây dựng giá trị tài chính cho thương hiệu.

Như vậy, để phát triển thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải có một tầm nhìn xa để đưa thương hiệu vượt qua những mục tiêu đặt ra, từ đó hiệu suất cạnh tranh từ thương hiệu sẽ tối ưu hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn. Xét toàn diện thì thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm phổ biến trên thị trường mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó có vai trò ra sao trong việc hướng đến giá trị phát triển bền vững.

Thay đổi nhận thức về cách làm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, vai trò của việc xây dựng thương hiệu là rất lớn nếu doanh nghiệp không muốn đứng ngoài cuộc chơi. Khi không xây dựng được một thương hiệu đủ mạnh thì năng lực cạnh tranh của chính doanh nghiệp bị hạn chế. Trong chuỗi giá trị toàn cầu, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần phải tìm thấy một chỗ đứng vững chắc bằng thương hiệu để tối ưu được giá trị sản phẩm.

Một thực tế chúng ta thấy rất rõ trong nhiều năm doanh nghiệp Việt Nam làm gia công cho các doanh nghiệp ngoại là giá sản phẩm được kinh doanh với thương hiệu khác rất cao. Trong khi đó, cũng quy trình sản xuất và chất lượng tương tự thì doanh nghiệp trong nước lại thấp hơn. Sự khác biệt ở đây là giá trị thương hiệu, khi chúng ta đã nắm rõ quy trình sản xuất kinh doanh thì việc đầu tư cho thương hiệu trong bối cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức quan trọng.

Để làm được điều này một cách tốt nhất rất cần sự hỗ trợ từ các chính sách vĩ mô định hướng phát triển cho doanh nghiệp đi vào đúng quỹ đạo xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện từ sự hỗ trợ về nền tảng công nghệ, môi trường sản xuất, kinh doanh đủ quy chuẩn để doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc hướng đến những giá trị toàn cầu.

Giải thưởng Thương Hiệu Vàng TPHCM lần này có thể sẽ tác động không nhỏ đến nhận thức của doanh nghiệp trong việc đầu tư thương hiệu để tạo ra năng lực cạnh tranh. Muốn có thương hiệu tầm cỡ quốc gia thì các địa phương đầu đàn như TPHCM cần phải có một lực lượng doanh nghiệp tầm cỡ đi tiên phong thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp nhỏ. Đây được xem như là năng lực để hội nhập trong nền kinh tế mở như hiện nay.

Dù hiểu rõ vấn đề này nhưng từ trước đến nay chưa có một giải thưởng hay sáng kiến tạo sân chơi cho doanh nghiệp tham gia chia sẻ những giá trị cạnh tranh thông qua thương hiệu. Vì vậy, Giải thưởng Thương Hiệu Vàng TPHCM có thể sẽ là một sân chơi không chỉ mở ra cơ hội chia sẻ cho doanh nghiệp mà còn giúp họ thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Qua đó, thay đổi nhận thức về cách làm thương hiệu cũng theo hướng tích cực hơn với những giá trị toàn diện hơn.

Đây là lần đầu tiên Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM được tổ chức trong một bối cảnh xã hội tương đối đặc biệt với những tác động không nhỏ của dịch bệnh. Có thể thời gian chuẩn bị ảnh hưởng nhiều nên chưa đại diện hết cho quy mô, tầm cỡ của doanh nghiệp TPHCM.

Tuy nhiên với những giá trị mà Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM hướng đến thì sức lan tỏa cũng như mức độ tác động đến doanh nghiệp có thể sẽ lớn hơn trong những lần tiếp theo. Quan trọng nhất là giải thưởng thường niên này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ và hướng đến việc xây dựng thương hiệu có giá trị bền vững.

(*) Nhà sáng lập GIBC; thành viên Hội đồng bình chọn Giải thưởng Thương hiệu vàng TPHCM năm 2020