Đối với những người đam mê điện ảnh, việc mua bỏng ngô (Popcorn) vào rạp chiếu phim chẳng có gì lạ. Thế nhưng ít ai biết rằng bỏng ngô từng bị cấm đem vào rạp chiếu phim vì bị coi là thứ đồ hạ đẳng, bất lịch sự. Tuy nhiên ngày nay, bỏng ngô đã trở thành nguồn thu quan trọng giúp các rạp phim duy trì hoạt động.
Vậy làm thế nào bỏng ngô chuyển mình từ món ăn hạ đẳng trở thành cứu tinh của các rạp phim trong suốt 130 năm kể từ khi máy rang bỏng ra đời?
Món ăn của giới bình dân
Các bằng chứng lịch sử cho thấy cây ngô vốn xuất hiện sớm nhất tại vùng đất nay là Mexico cách đây 10.000 năm. Ngay từ những năm 3600 trước công nguyên, người dân vùng Mexico ngày nay và các thổ dân vùng Nam Mỹ đã biết đến bỏng ngô.
Bằng cách rang những hạt ngô khiến chúng nổ ra do nước và tinh bột bị nén trong hạt được giải phóng khi tiếp xúc với nhiệt độ cao, bỏng ngô thời xưa thường được coi là món ăn giải trí. Những bằng chứng khảo cổ cho thấy khoảng 3.600 năm trước, các thổ dân Mỹ đã cho ngô nổ trong ấm đất sét có lỗ nhỏ trên nắp.
Những chiếc xe làm bỏng ngô đã tạo ra một cuộc cách mạng đồ ăn vặt
Sự xâm lấn của người Phương Tây tại Châu Mỹ khiến họ tiếp xúc được với ngô và bỏng ngô. Do vị khá nhạt nên những người phụ nữ nội trợ đã trộn thêm bơ đường vào món bỏng ngô cho bữa sáng. Tuy nhiên đến thời điểm này bỏng ngô vẫn chỉ là loại thức ăn phụ không mấy phổ biến. Thậm chí với sự rườm rà, bỏng ngô cũng chẳng phải món ăn ưa thích trên phố của người dân.
Phải mãi tới năm 1893 khi chiếc máy rang bỏng ngô bằng hơi nước đầu tiên được Charles Cretors phát minh, tình hình mới dần cải thiện. Việc rang bỏng ngô dậy mùi thơm cùng quy trình nổ đã thu hút rất nhiều người, nhất là khi những người bán thường hay đứng trước cửa siêu thị, hội chợ…
Thêm vào đó, do ngô khá rẻ nên mỗi túi chỉ khoảng 5-10 xu, phù hợp với thu nhập của nhiều hộ gia đình thời đó. Việc phát minh ra máy làm bỏng ngô càng khiến giá thành loại đồ ăn thơm mùi bơ đường này hấp dẫn hơn nữa.
Thế nhưng, bỏng ngô vẫn mãi chỉ là đồ ăn vặt làng nhàng của người bán hàng rong, thậm chí bị cấm mang vào các rạp hát. Dù chúng xuất hiện ở các rạp xiếc, lễ hội, cùng nhiều hoạt động giải trí nhưng tuyệt nhiên không hề có trong các rạp hát hay rạp chiếu phim thời kỳ đầu. Vậy điều gì đã làm thay đổi tất cả?
Cấm mang vào rạp
Trước khi cuộc Đại khủng hoảng thập niên 1930 diễn ra, bỏng ngô là mặt hàng bị cấm gắt gao nhất tại các rạp phim hay rạp hát. Trên thực tế trước khi bộ phim đầu tiên được chiếu vào năm 1896, rạp hát là nơi giải trí chính của tầng lớp thượng lưu.
Bởi bối cảnh biểu diễn cần sự tập trung của khán giả cũng như văn hóa thượng lưu thời đó, việc ăn vặt những thứ như bỏng ngô được cho là bất lịch sự. Thậm chí những đồ ăn vặt khác cũng không được mang vào khi xem trình diễn.
Vào tháng 4/1896, bộ phim đầu tiên được trình chiếu rộng rãi trước công chúng ở thành phố New York sử dụng thiết bị từ nhà phát minh Thomas Edison. Năm 1902, rạp chiếu phim có chạy điện đầu tiên được xây dựng và đây cũng là rạp phim đầu tiên chỉ chiếu phim chứ không lẫn các chương trình biểu diễn khác.
Những tác phẩm điện ảnh thời kỳ đầu thường là phim câm với phiên dịch và người chơi đàn, nên việc ăn uống trong rạp bị coi là mất lịch sự.
Tại thời điểm này, tất cả các bộ phim đều không có tiếng và chúng đòi hỏi những người có kiến thức, trình độ đọc được các dòng chữ phiên dịch hoặc hiểu được nội dung truyền tải. Việc đến rạp phim thời này chủ yếu dành cho tầng lớp quý tộc có tri thức và đương nhiên là phải cấm bỏng ngô hay những đồ ăn vặt gây mất tập trung.
Những tiếng ăn uống sẽ ảnh hưởng đến mọi người trong việc xem phim cũng như đọc phiên dịch. Ngoài ra, chủ rạp phim cũng không muốn cơ sở của họ bị vấy bẩn bởi đống rác do đồ ăn vặt gây ra, nhất là tại những nơi có sự tụ tập đông đảo của tầng lớp thượng lưu.
Vào năm 1927, phim có tiếng ra đời và bất kể già trẻ giàu nghèo đều có thể thưởng thức bộ phim mà chẳng cần biết họ biết chữ hay biết đọc hay không. Tận dụng cơ hội này, hàng loạt quán bán bỏng ngô xếp hàng trước cửa các rạp phim để bán đồ ăn cho tầng lớp lao động hay trung lưu muốn vào xem phim.
Dẫu vậy, các rạp phim vẫn cấm bỏng ngô do muốn giữ vệ sinh cũng như tư tưởng "thượng lưu" tránh làm ồn trong rạp. Thậm chí người vào xem còn bị kiểm tra xem có giấu bỏng ngô hay không.
Mọi chuyện chỉ bắt đầu chuyển biến khi Đại khủng hoảng 1930 diễn ra. Trong khi các loại đồ ăn vặt đều tăng giá thì bỏng ngô lại vẫn rẻ do lượng cung lớn và quy trình sản xuất vô cùng đơn giản. Điều này khiến những người bán bỏng ngô thu lãi lớn.
Trái ngược lại, các rạp phim lại phải đóng cửa hàng loạt khi ngay cả giới thượng lưu cũng tiết kiệm tiền trong Đại khủng hoảng. Nhận thức được nếu không tìm đường sống, ngành chiếu phim tại Mỹ sẽ bị xóa xổ nhanh chóng và việc những người bán hàng rong bỏng ngô đã thu hút được sự chú ý của một số ông chủ.
Câu chuyện bắt đầu khi R.J.McKenna, một giám đốc của chuỗi 66 rạp phim tại Mỹ dù rất ghét bỏng ngô nhưng vẫn quyết định cho bán tại hành lang rạp chiếu nhằm thu lợi nhuận.
Bỏng ngô và đồ ăn vặt chính thức được vào rạp phim nhờ Đại khủng hoảng
Năm 1938, khi McKenna quyết định cho bán bỏng ngô trong rạp chiếu phim, lợi nhuận bán vé của rạp sau khi trừ các chi phí gần như bằng 0 nhưng bù lại, họ kiếm được gần 200.000 USD tiền lãi từ bán bỏng ngô. Con số này nếu tính cả lạm phát sẽ tương đương 3,5 triệu USD hiện nay.
Hiểu được mình đã phát hiện ra mỏ vàng, McKenna quyết định giảm giá vé từ 50 cent xuống còn 15 cent để thu hút thêm khách đến xem phim, bù lại rạp sẽ kiếm lời từ bán bỏng ngô và đồ uống. Kể từ đây, ngành kinh doanh chiếu phim tại Mỹ bắt đầu bán đủ mọi loại đồ ăn vặt và đồ uống nhằm thu lợi nhuận. Việc hạ giá vé cũng khiến người dẫn đi xem phim nhiều hơn và gián tiếp làm tăng lợi nhuận cho ngành.
Tuy nhiên, bỏng ngô vẫn chỉ là một trong số vô vàn đồ ăn vặt thời kỳ này, nhất là khi Đại khủng hoảng đã qua và giá cả sinh hoạt dần hồi phục. Vậy tại sao chúng có thể đánh bại những thứ đồ ăn vặt khác để trở thành biểu tượng của rạp phim?
Cứu tinh của rạp chiếu phim
Trong thời kỳ Thế chiến II, chuỗi cung ứng đường cho nước Mỹ bị gián đoạn. Chính phủ cũng ưu tiên cung cấp đường cho quân đội, dẫn đến tình trạng thiếu đường, kẹo hay bất cứ đồ ngọt nào trên những quầy hàng.
Hệ quả là các rạp phim giờ đây chỉ còn bỏng ngô là mặt hàng sáng giá duy nhất bán cho khán giả. Đến khi Thế chiến II kết thúc, người Mỹ đã tiêu thụ gấp 3 lần số bỏng ngô so với trước chiến tranh và đồ ăn vặt này chính thức trở thành biểu tượng của các rạp phim.
Thậm chí khi truyền hình phát triển vào thập niên 1950, ngành bỏng ngô tiếp tục bùng nổ 500% so với trước đây do các hộ gia đình mua đồ ăn vặt về nhà xem tivi nhiều hơn.
Dẫu vậy, khoảng 50% số bỏng ngô tiêu thụ tại Mỹ đến từ các rạp phim và mô hình kinh doanh này tồn tại cho đến tận ngày nay. Suy cho cùng, rạp phim có thể hưởng 100% doanh số từ bán bỏng ngô lẫn đồ uống nhưng họ lại chỉ có thể nhận khoảng 40% doanh số bán vé do phải chia với nhà sản xuất, phân phối phim.
Ngày nay, lợi nhuận từ bỏng ngô là nguồn thu chính giúp các rạp phim duy trì hoạt động, bao gồm chi phí đèn đóm, điều hòa, nhân công… Bởi vậy nếu bạn là người mê phim ảnh và muốn các rạp phim vẫn hoạt động được thì không phải vé xem phim mà chính bỏng ngô là thứ nên mua.
Huyền Băng
Theo Doanh nghiệp và Tiếp thị