Mark lái Tesla từ năm 2014, nhưng sau gần một thập kỷ trung thành với hãng xe điện của Elon Musk, niềm tin của anh chàng này bắt đầu phai nhạt. “Tôi cảm thấy thật ngu ngốc khi lái xe lòng vòng với chiếc Tesla Model Y”.

Trong năm 2022, Tesla tăng giá bán với lý do chi phí tăng và phải cập nhật hệ thống, song đến cuối năm lại bất ngờ tung các chương trình chiết khấu. Mark khi đó rất vui vì có thể mua chiếc Model Y mới với giá 58.490 USD thay vì 65.990 USD như trước đây. Tuy nhiên, 13/1, chỉ hơn 2 tuần sau khi chiếc xe mới ấy được giao, Tesla tuyên bố tiếp tục giảm giá Model Y xuống chỉ còn 52.990 USD.

Động thái giảm giá sâu rộng đã gây ra làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng những người sở hữu Tesla bởi chiếc xe mới của họ mất tới 20% giá trị chỉ sau 1 đêm. Sức chịu đựng của những người hâm mộ gắn bó với Musk suốt thời gian đã đi đến giới hạn.

“Elon, hãy giúp chúng tôi và làm điều gì đó đi”, Mark khẩn khoản. 

Theo BI, Tesla đã dành hai thập kỷ để chinh phục kỳ vọng và phá vỡ mọi rào cản của ngành công nghiệp ô tô truyền thống. Tuy nhiên, đến năm 2023, công ty ô tô từng được cho là “mang tính cách mạng” này đã làm một điều không thể tưởng tượng nổi: Khiến các fan tức giận và quay ra chỉ trích.

Thái độ của những khách hàng trung thành như Mark không chỉ đơn thuần ẩn chứa lời phàn nàn. Đó là dấu hiệu cho thấy một công ty từ lâu vốn đã sống dựa vào danh tiếng đang đứng trước nguy cơ mất đi lợi thế của mình.

Trước đây, Tesla thoải mái “bành trướng” mà không phải quá lo lắng chuyện cạnh tranh, một phần do môi trường kinh tế vi mô phát triển thuận lợi. Giờ đây, khi xe điện đã trở thành sân chơi của bất kỳ ai, khó khăn đã thực sự hiện hữu khi Musk tìm cách đối đầu một số thương hiệu có tiếng.

Tesla được đánh giá là công ty đi đầu trong cuộc cách mạng EV, với khả năng cung chiếc pin đầu tiên có phạm vi hoạt động sánh ngang xe xăng và cơ sở hạ tầng sạc rộng lớn. Hãng này cũng dẫn đầu công cuộc đổi mới, chẳng hạn như cập nhật phần mềm qua mạng, màn hình cảm ứng khổng lồ cùng tính năng ra vào xe không cần chìa khóa. Tuy nhiên, sau nhiều năm vượt lên dẫn trước, những chiếc xe tương lai của Tesla bắt đầu trở nên cũ kỹ.

Xe điện trung bình của các nhà sản xuất ô tô như GM, Ford và Hyundai đều có thể cạnh tranh với Tesla. Màn hình cảm ứng giống như iPad hiện là tiêu chuẩn trên mọi loại xe mới. Các công ty khác thậm chí còn bắt kịp phần mềm, chi hàng tỷ USD đầu tư tính năng mới cạnh tranh trực tiếp với Tesla như lái xe rảnh tay hoặc pin tăng hiệu suất.

Điều đáng buồn nhất có lẽ là vị thế của Tesla trong thế giới công nghệ tự lái. Trong nhiều năm, Musk hứa sẽ tung ra thị trường những chiếc tối ưu hoàn toàn không cần người lái, đồng thời nhanh chóng phát triển hệ thống lái rảnh tay Cấp độ 2 (người lái không cần chạm vào vô lăng nhưng vẫn phải chú ý nhìn đường).

Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh như GM và Ford cho đến nay đều đã có thể giới thiệu công nghệ tương tự, thậm chí không bị vướng vào các cuộc điều tra liên bang như Elon. “Chiếc đinh cuối cùng cũng đóng vào quan tài tham vọng tự động hóa của Musk” vào đầu tháng 2, khi Mercedes-Benz đạt chứng nhận đầu tiên về hệ thống lái rảnh tay Cấp độ 3, tức chỉ yêu cầu sự can thiệp của con người trong điều kiện lái xe khắc nghiệt. Cùng lúc đó, Tesla lại phải thu hồi hơn 362.000 chiếc xe trước lo ngại rằng phần mềm tự lái hoàn toàn (FSD) mới nhất có thể tăng nguy cơ va chạm.

Theo các chuyên gia, Tesla chủ đích đặt ra các tiêu chuẩn đủ cao để đối thủ cạnh tranh mất nhiều thời gian hơn mới có thể bắt kịp. Tuy nhiên, thời thế thay đổi khiến Musk khó trở tay.

“Cạnh tranh đang bắt đầu ăn vào thị phần của Tesla. Nếu bạn là người tiêu dùng thì đó là một tin tuyệt vời. Có rất nhiều mẫu xe mà bạn có thể lựa chọn”, Martin French, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Berylls cho biết, song vẫn khẳng định điều đó không có nghĩa là ‘kẻ gây rối’ Tesla đã mất tất cả.

Được biết kể từ khi phát hành Model S vào năm 2012, Tesla không thiết kế lại hoàn toàn bất kỳ mẫu xe nào. Những chiếc xe phổ biến nhất của hãng, S và Model 3, đều là dòng sedan với kiểu dáng bị đã bị “bỏ rơi” cách đây 5 năm.

Gần đây, Tesla gợi ý một số sự thay đổi diện mạo cho Model 3 và Model Y. Tuy nhiên, theo Sam Fiorani, nhà phân tích ô tô của AutoForecast Solutions, động thái trên là quá muộn. Ông cho rằng khi Tesla cố gắng sản xuất ngày càng nhiều ô tô, làm mới thiết kế trở thành yếu tố vô cùng quan trọng.

“Tưởng tượng khi bạn bán khoảng 300.000 chiếc xe cùng loại mỗi năm và tất cả chúng nó đậu cùng trong một bãi xe của cửa hàng tạp hóa. Khách hàng của bạn sẽ thấy nhàm chán và bất ngờ muốn mua một chiếc xe mới khác biệt để tránh đụng hàng với hàng xóm”, Fiorani nói.

Như thể điều đó là chưa đủ, Tesla còn đang đánh mất sự mới lạ trong cách bán xe hơi. Ngay từ đầu, công ty này quyết định tránh mô hình đại lý và bán ô tô trực tiếp cho khách hàng để kiểm soát giá cả. Tuy nhiên, những hệ thống đại lý này lại đang giúp các đối thủ của Tesla giữ chân khách hàng nhờ mạng lưới phức tạp về luật nhượng quyền thương mại Mỹ, từ đó đánh bại Tesla trong trò chơi của chính họ.

Các công ty như Ford và Audi đang thay đổi chiến lược bán hàng để mô hình hóa cách bán hàng trực tiếp sáng tạo của Tesla. Những công ty này có thứ mà Musk không có: mạng lưới các địa điểm truyền thống trên toàn quốc - nơi khách hàng có thể mang xe của họ đi bảo dưỡng và sửa chữa. Trong khi đó, mạng lưới dịch vụ của Tesla vẫn còn khá mỏng, chỉ có 670 cửa hàng và 1.300 tùy chọn dịch vụ di động để phục vụ khoảng 2 triệu chiếc Tesla.

Cung vượt cầu khiến nhiều nhà sản xuất ô tô đối mặt với các vấn đề nghiêm trọng. Xe ế ẩm vì nhiều lý do, chẳng hạn như khách hàng không hài lòng với thiết kế, các nhà sản xuất ô tô khác đã tung ra công nghệ mới hấp dẫn hơn hoặc danh tiếng thương hiệu bị tổn hại. Tesla trước đây dường như miễn nhiễm hoàn toàn với những vấn đề này.

Tuy nhiên, rạn nứt bắt đầu xuất hiện vào cuối năm 2021, khi Tesla ký thỏa thuận cung cấp 100.000 xe cho gã khổng lồ cho thuê xe Hertz. Việc vốn hóa thị trường hãng này đạt 1 nghìn tỷ USD chỉ sau vài ngày khiến nhiều người đặt ra câu hỏi, rằng Tesla có đang bị “phình to” quá mức.

“Chúng tôi đang chứng kiến ​​Tesla rơi vào những cái bẫy chết người”, Ivan Drury, một nhà phân tích ô tô của trang web mua sắm ô tô Edmunds, cho biết.

Lợi thế Tesla lao dốc, còn Musk mất tập trung. Mùa xuân năm ngoái, vị tỷ phú ngày ám ảnh với thương vụ thâu tóm mạng xã hội Twitter trị giá 44 tỷ USD, dành phần lớn thời gian bán bớt cổ phần trong Tesla và nhận lại khoản nợ khổng lồ mới. Sự khoa trương và các báo cáo hỗn loạn mới khiến cổ phiếu hãng xe điện lao dốc.

Cuối năm 2022, lời đàm tiếu về việc Tesla phát triển quá mức dần trở nên rầm rộ. Trong khi phần còn lại của ngành công nghiệp đối mặt với tình trạng hàng tồn kho khan hiếm, Tesla tung ra chương trình giảm giá chưa từng có cho Model 3 và Model Y. Các nhà đầu tư hoảng sợ, khách hàng phát điên, còn cổ phiếu Tesla kết năm 2022 với mức giảm 65%.

Tuy nhiên, việc Tesla sa sút không có nghĩa là công ty sẽ tiêu tan. Theo French, đây có thể trở thành động lực giúp Tesla tự đẩy mình ra khỏi “hố sâu trì trệ”.

“Thật tốt nếu anh ấy có thể giữ vững tinh thần. Họ có tiền để làm những gì họ muốn và chúng tôi muốn thấy cách Tesla sử dụng nó để tiếp tục dẫn đầu”, French nói.

Theo BI, sự bình tĩnh của Musk đã giúp cổ phiếu Tesla ngừng lao dốc, song những vấn đề của công ty vẫn tồn tại. Hầu hết mọi lợi thế mà Tesla tạo dựng trong 20 năm, từ thiết kế phương tiện, công nghệ đến chiến lược bán hàng, đều đang bị đánh bại. Các đối thủ cạnh tranh đã ở ngay sát gót.

“Giờ đây, Musk cần giúp Tesla vượt qua cơn bão vĩ mô đen tối cấp độ 5 thay vì tập trung vào đứa con mới Twitter. Đây vốn là sự phân tâm nghiêm trọng đối với câu chuyện cổ phiếu Tesla, theo quan điểm của chúng tôi”, nhà phân tích Dan Ives của Wedbush nói.

Theo: BI