Mới đây, thông tin hãng thời trang Shein sẽ chuyển phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) từ sàn chứng khoán New York-Mỹ sang London-Anh đã thu hút sự chú ý của dư luận.

Dù xuất xứ từ Trung Quốc nhưng Shein đã chuyển trụ sở sang Singapore nhằm né tránh những chỉ trích từ phía Mỹ trong cuộc chiến thương mại.

Tuy nhiên điều trớ trêu là chính cuộc xung đột này lại là cội nguồn làm nên thành công cho thương hiệu thời trang quốc tế đầu tiên của Trung Quốc.

Startup 7 tuổi đánh bại Amazon

Ngày 17/5/2023, Shein đã chấm dứt chuỗi 152 ngày là ứng dụng mua sắm được tải nhiều nhất tại Mỹ của Amazon. Thành tích này làm bất ngờ nhiều người vì chưa một thương hiệu thời trang non trẻ nào làm được, nhất là khi Shein mới chỉ 7 năm tuổi và không nổi tiếng như các thương hiệu lâu đời khác.

Sự trỗi dậy của Shein phần nhiều là nhờ giới trẻ khi mẫu mã liên tục thay đổi theo các xu hướng thời trang, chưa kể mức giá cực thấp mà không một hãng may mặc nào của Phương Tây có thể cạnh tranh nổi.

Đầu năm 2024, một blogger người Anh đã phải thốt lên đầy kinh ngạc rằng cô chỉ trả 100 bảng Anh cho hơn 30 bộ bikini mua tại Shein, một con số rẻ không tưởng so với yêu cầu phải luôn thay đồ quay video trên mạng xã hội.

Vào ngày 22/2/2024, Shein đã ra mắt 6.239 mặt hàng mới, qua đó cho thấy tốc độ thay đổi mẫu mã đáng kinh ngạc mà Amazon, Zara hay H&M cũng chẳng bắt kịp nổi.

Bất cứ thứ gì người Mỹ muốn đều có thể mua với giá rẻ hơn thị trường tại Shein và trong bối cảnh giới trẻ gặp khó khăn tài chính như hiện nay thì thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành trào lưu mới, qua đó thăng tiến thành công ty thời trang quốc tế đầu tiên trong lịch sử Trung Quốc.

Số liệu của Euromonitor cho thấy doanh số bán hàng của Shein đã tăng gấp đôi vào năm 2019, sau đó tiếp tục tăng vọt trong mùa đại dịch Covid-19 để rồi tăng tiếp 3 lần vào năm 2023. Nhờ đó, Shein đã trở thành thương hiệu thời trang không có cửa hàng truyền thống lớn nhất thế giới.

Thành công này đã thu hút hàng loạt nhà đầu tư quốc tế như IDG hay Sequoia rót vốn. Thương hiệu Shein được định giá lên tới 30 tỷ USD và hãng đã thuê hàng loạt cái tên nổi tiếng như Goldman Sachs, Bank of America, và JPMorgan Chase để làm tư vấn IPO.

Tháng 1/2024, Shein là một trong những nhà thầu mua lại hãng bán lẻ quần áo biểu tượng của Anh là Topshop. Dù thất bại trước Asos Plc nhưng điều này cũng cho thấy Shein đang đầy tham vọng mở rộng trước thành công rực rỡ ở Mỹ.

Bí kíp không thể sao chép

Hãng Shein được đánh giá là đang vực dậy ngành công nghiệp trị giá 36 tỷ USD bằng cách đánh bại những đối thủ như Zara, H&M trong chính mảng thời trang nhanh mà những thương hiệu này từng đi tiên phong.

Để làm được điều đó, Shein đã khéo léo tận dụng sự hiểu biết về chuỗi cung ứng, thiết kế quần áo nhanh chóng dựa trên dữ liệu và hấp dẫn nhất là những lỗ hổng thuế ở Mỹ và Trung Quốc vốn lộ rõ trong cuộc chiến thương mại.

Nói đơn giản hơn, xung đột thương mại Mỹ-Trung đã gián tiếp tạo nên một gã khổng lồ thời trang cho Châu Á.

Theo dòng lịch sử, nền kinh tế Trung Quốc không hề có dấu ấn nào trong làng thời trang toàn cầu như các nước Italy, Pháp hay Nhật Bản. Chính vì vậy Shein chẳng bao giờ muốn nhắc đến chuyện nguồn gốc xuất xứ Trung Quốc của mình.

Hãng chẳng bao giờ nhắc đến nguồn nguyên liệu và cũng xóa sạch các hình ảnh dính dáng đến nhà máy cung ứng của mình ở Trung Quốc.

Tuy nhiên rất rõ ràng là Shein có được lợi thế tuyệt đối trước đối thủ Mỹ đều nhờ Trung Quốc, hay nói đúng hơn là các nhà máy Trung Quốc có chi phí rẻ cùng chuỗi cung ứng hiệu quả.

Tiếp đó là câu chuyện thuế quan khi Shein tận dụng khéo léo các ưu thế từ chiến tranh thương mại để giảm bớt sự cạnh tranh toàn cầu, qua đó hạ giá thành sản phẩm.

Năm 2018, Trung Quốc đáp trả hàng rào thuế quan của Mỹ bằng cách miễn giảm thuế xuất khẩu cho các hãng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xuất khẩu trong nước.

Bởi vì Shein nhập các đơn hàng từ kho ở Trung Quốc nên hãng đương nhiên nằm trong phạm vi hỗ trợ và có thể được cắt giảm đến 13% thuế quan.

Về phía Mỹ, dù áp thuế suất đặc biệt nhưng quy định miễn thuế cho các gói hàng trị giá dưới 800 USD vẫn được giữ nguyên kể từ năm 2016. Như vậy những hãng Trung Quốc như Shein có thể né được mức thuế quan 24% khi vào Mỹ.

Sự khéo léo này đã khiến doanh số của Shein bùng nổ chưa từng thấy. Báo cáo tài chính của hãng tăng gần gấp đôi trong giai đoạn 2018-2019. Khi đại dịch diễn ra năm 2020, người tiêu dùng chủ yếu mua sắm online tiếp tục đổ xô vào website của Shein khiến doanh số tăng 250%, đạt mức 10 tỷ USD và vượt qua cả Zara.

Hiện nay, Shein không phải trả thuế xuất khẩu từ Trung Quốc cho hầu hết các sản phẩm của mình cũng như thuế nhập khẩu đến Mỹ, một lợi thế mà không có đối thủ nào làm được.

Theo dữ liệu hải quan Trung Quốc, nhờ sự hỗ trợ của chính phủ mà xuất khẩu bán lẻ trực tuyến của nước này đã tăng 67% trong năm 2018. Tổng giá trị mảng này đã vượt quá 265 tỷ USD và thậm chí đang phát triển nhanh hơn trước kể từ khi xung đột thương mại Mỹ-Trung nổ ra.

Giám đốc điều hành cấp cao Michael Horowitz của Global Brands Group cho biết các đối thủ quốc tế khó có thể sao chép thành công của Shein.

Về lý thuyết, bất kỳ hãng thời trang nào cũng có thể đăng ký công ty con ở Trung Quốc để hưởng ưu đãi thuế xuất khẩu và bán hàng cho người tiêu dùng Mỹ với trị giá dưới 800 USD nhằm né thuế đặc biệt.

Tuy nhiên các hãng thời trang như Zara hay H&M lại chẳng thể làm như vậy vì họ bán số lượng lớn cho các chi nhánh phân phối, cửa hàng, đại lý và chính điều này đã khiến thành công của Shein khó sao chép.

Vô danh tại Trung Quốc

Ít ai biết rằng nhà sáng lập Shein, ông Xu Yangtian ban đầu không phải chuyên gia trong lĩnh vực thời trang hay bán lẻ mà là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tại một công ty tư vấn tiếp thị kỹ thuật số.

Năm 2008, ông Xu sáng lập trang web Sheinside, sau đó rút ngắn và đổi tên thành Shein vào năm 2014.

Trong giai đoạn này, nhiều thương hiệu nội địa Trung Quốc đã cố gắng vươn ra quốc tế nhưng thất bại đau đớn.

Hãng đồ thể thao Li Ning nổi tiếng Trung Quốc đã mở một cửa hàng hàng ở Portland-Mỹ vào năm 2010 nhưng đóng cửa hai năm sau đó.

Tại London, nhà sản xuất áo khoác ngoài Bosideng International nổi tiếng Trung Quốc đã mở cửa hàng năm 2012, nhưng cũng phải rút lui 5 năm sau đó.

Trái với các ông lớn trên, Shein chẳng có tiếng tăm gì ở Trung Quốc. Thậm chí Shein còn chẳng kinh doanh ở nội địa là mấy mà khách hàng chủ yếu ở nước khác. Tuy nhiên Shein rất biết làm tiếp thị, đúng như chuyên môn của nhà sáng lập Xu.

Thay vì chỉ tập trung vào bán lẻ hay thời trang, Shein xuất hiện tràn ngập mạng xã hội với quảng bá từ người nổi tiếng và các hashtag một cách có chủ ý.

Nhà sáng lập Charles Shen của Meetsocial cho biết khả năng xây dựng thương hiệu của Shein trên thị trường quốc tế là cực kỳ tốt mà chưa một hãng thời trang Trung Quốc nào trước đó làm được.

Sau khi xây dựng được thương hiệu, Shein bắt tay phát triển chuỗi cung ứng giá rẻ của mình.

Các nhà cung ứng ký hợp đồng với Shein bị yêu cầu không được cách trung tâm như thành phố Quảng Châu quá 5 giờ lái xe.

Thời hạn hoàn thành quy trình thiết kế, sản xuất không được quá 10 ngày, nhanh hơn nhiều so với 3 tuần của Zara hay thậm chí 3-6 tháng của các thương hiệu thời trang truyền thống.

Thế rồi Shein cũng phát triển công nghệ thu thập dữ liệu khách hàng và chia sẻ nó với các nhà cung cấp nhằm giúp hướng dẫn các quyết định về thiết kế, công suất và sản xuất.

Thậm chí kho dữ liệu của Shein còn đưa ra các khuyến nghị về nguyên liệu thô và nơi mua chúng, đồng thời cung cấp cho các nhà cung cấp quyền truy cập vào cơ sở dữ liệu chuyên sâu về các thiết kế để lấy cảm hứng.

Về phần mình, các nhà máy cung ứng cũng rất mong được hợp tác với Shein do thanh toán chi phí nhanh chóng.

Chính việc không phải lo lắng có hàng tồn kho khi thiết kế theo thời gian thực dựa trên sở thích của khách hàng với tốc độ cực nhanh đã khiến Shein vô cùng thu hút trong mắt giới trẻ Mỹ.

Theo giám đốc Horowitz, việc Shein có thể phản hồi gần như ngay lập tức với sở thích của người mua hàng là thứ khiến sản phẩm của hãng luôn hấp dẫn, bên cạnh mức giá rẻ.

Tất nhiên, điều này đang khiến nhiều hiệp hội bảo vệ ngành may mặc ở Mỹ bức xúc khi hàng ngày có đến hơn 800 triệu kiện hàng với giá bán dưới 800 USD được miễn thuế vào Mỹ.

Thế nhưng để có thể vận động hành lang thay đổi luật lại cần cả một quá trình dài.

*Nguồn: Bloomberg