Thay đổi hình ảnh như thay bộ quần áo cũ bạc màu

Ngày 7/1/2020, Tập đoàn công nghiệp - viễn thông Quân đội (Viettel) đã công bố tái định vị thương hiệu Viettel, với bộ nhận diện gồm logo màu đỏ và slogan mới "Theo cách của bạn".

Theo đó, đây là lần thứ 2 Viettel chủ động thực hiện tái định vị thương hiệu sau lần đầu tiên vào năm 2004. Chia sẻ tại buổi giới thiệu, đại diện Viettel cho biết lý do của lần tái định vị thương hiệu Viettel lần này là thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, kèm theo sự thay đổi về logo và slogan, cũng như sự bổ sung về giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Ông Lê Đăng Dũng - quyền chủ tịch kiêm tổng giám đốc Tập đoàn Viettel cho biết đến năm 2020, Viettel đã thực sự chuyển đổi xong từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số. Trong 2 năm qua, Viettel đã hình thành nên sáu lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao.

Dưới góc độ người tư vấn thương hiệu, đánh giá về trường hợp thay đổi mạnh mẽ của Viettel, ông Nguyễn Hải Minh, Giám đốc Điều hành tại Wisdom Agency cũng đưa ra nhận định khá tương đồng. Chia sẻ trên BrandsVietnam, theo ông Minh doanh nghiệp tái định vị thương hiệu sẽ có 2 trường hợp thường gặp: Đầu tiên, doanh nghiệp cần thay đổi để phát triển mạnh hơn hoặc giải quyết một vài khó khăn nào đó. Có thể nói, khi đó thương hiệu buộc phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu trong một giai đoạn nhất định.

Thứ hai, doanh nghiệp sau một quá trình phát triển khá dài, thường là khoảng 3-5 năm, sẽ có nhu cầu làm một điều gì đó mới. Và thay đổi hình ảnh là một cách khả thi. Ông Minh đưa ra so sánh việc này giống như một bộ quần áo trở nên cũ kỹ và bạc màu qua năm tháng, chúng ta sẽ nên sắm một bộ áo mới, và doanh nghiệp cũng tương tự.

Lột xác hay Cải tiến từ từ

Quan sát hoạt động tái định vị của các thương hiệu trên thế giới, ông Nguyễn Hải Minh cho biết có 2 phương pháp chính, bao gồm Thay đổi toàn diện hay có thể gọi là "Lột xác" (Disruptive) và "Cải tiến từ từ" (Continuous). Tuỳ vào mục tiêu, người quản lý thương hiệu sẽ chọn cách thay đổi phù hợp.

Với phương pháp Lột xác, chuyên gia này lấy minh họa rõ ràng về ngành thức ăn nhanh. Khi nhiều phong trào kêu gọi hạn chế sử dụng sản phẩm làm từ thịt nở rộ, các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đã phải thay đổi định vị để trở thành những đơn vị cung cấp protein (protein provider). Nhờ đó, họ có thể bổ sung thêm các dòng thuần chay (plant-based) vào danh mục sản phẩm. Tình huống trên cho thấy, thương hiệu thay đổi để tham gia vào một sân chơi rộng hơn, với nhiều không gian để phát triển.

Với phương thức Thay đổi từ từ, Google là một tình huống minh họa khá thú vị. Ông lớn này thay đổi thương hiệu trong suốt nhiều năm. Thế nhưng mắt thường khó lòng nhận thấy bởi chỉ một vài pixel trên logo. Nhưng nếu nhìn lại sau một khoảng thời gian đủ dài, những thay đổi chắc chắn rõ rệt. Cách làm từ từ này giúp giữ thương hiệu luôn hiện đại và hợp thời.

Đánh giá về câu chuyện tái định vị của Viettel, ông Minh cho rằng tập đoàn này đã chọn cách "lột xác" hoàn toàn. Theo chuyên gia này, Viettel đã có những phát triển vươn xa nhưng logo trước đó đã trở nên cũ kỹ. "Nên cách thức thay đổi toàn diện để tạo dấu ấn về một Viettel mới, theo tôi, là một cách tiếp cận phù hợp", ông Minh nhận định.

Theo kinh nghiệm của ông Hải Minh, thực tế nếu doanh nghiệp thực hiện khảo sát thị trường về việc thay đổi thương hiệu, phần lớn khách hàng sẽ trả lời là không nên, cũng như cảm thấy không quen. Cách đây vài năm, ngân hàng Vietcombank cũng từng thực hiện một thay đổi toàn diện. Là người tư vấn thương hiệu, ông Minh cho rằng logo mới tốt hơn, thay cho 3 chữ VCB lồng vào nhau nhìn khá rối mắt trong logo cũ. Nhưng thời điểm ra mắt, khách hàng vẫn đưa ra nhiều phản hồi tiêu cực.

"Lý giải cho vấn đề này, con người lúc nào cũng có sự hoài niệm. Chúng ta ưa thích sự an toàn của những điều đã cũ. Nên khi chúng bị thay thế, phản ứng vô thức của chúng ta là chống đối lại", ông Minh phân tích.

Tương tự với trường hợp của Viettel, phản ứng ban đầu của công chúng là màu xanh cũ phù hợp hơn với một công ty quân đội như Viettel. Họ không thấy màu đỏ có sự liên quan. Tuy nhiên nhìn dưới góc nhìn chuyên môn, ông Minh lại thấy lựa chọn màu đỏ đơn sắc cho nhận diện mới vừa có điểm hay là có lẽ Viettel cũng nhận ra họ không thể dựa vào một hình ảnh liên quan đến quân đội để hướng đến tương lai nữa. Chuyển đổi sang màu đỏ chủ đạo, màu cờ nước Việt Nam, giúp họ đại diện cho một điều lớn lao và phù hợp để vươn xa hơn.

Tuy nhiên màu sắc này cũng đem lại chướng ngại khi đã có nhiều thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí công chúng với màu đỏ đặc trưng của họ, điển hình như Coca-Cola. Khi nhắc đến màu đỏ, Viettel hẳn nhiên không phải thương hiệu đầu tiên được nhớ đến. Theo ông Minh, tập đoàn này sẽ cần nhiều nỗ lực để khiến khách hàng quen thuộc với màu sắc mới.

PV