Gặp gỡ và trò chuyện nhiều lần với Lê Anh, chủ thương hiệu nước mắm truyền thống Lê Gia (Giám đốc Công ty TNHH thực phẩm và thương mại dịch vụ Lê Gia – tỉnh Thanh Hóa), lần nào người viết cũng thấy anh tràn đầy năng lượng cùng tình yêu với hương vị mắm truyền thống.

Gắn bó với quê hương

Những ngày giáp Tết, Lê Anh hồ hởi khoe mắm Lê Gia đã được xuất hiện trên kệ của hệ thống siêu thị lớn còn lại - Co.opmart, bắt đầu từ Co.opmart Thanh Hóa tại quê nhà. Trước đó, nước mắm Lê Gia đã có mặt trên kệ của Vinmart, Big C, AEON, Mega Market và nằm trong top sản phẩm bán chạy trên một số sàn thương mại điện tử.

"Năm 2020 thật sự khó khăn bởi Covid-19, sức mua giảm sút, tăng trưởng của công ty thấp hơn kế hoạch dù vẫn đạt tăng trưởng 2 con số. Dù vậy, con người là vốn quý nhất của doanh nghiệp nên Tết này người lao động ở Lê Gia được thưởng trung bình từ 2-4 tháng thu nhập (tương đương 20 – 40 triệu đồng/người). 

Hiện tại, không kể lao động thời vụ, công ty có hơn 30 lao động chính thức với hơn 80% là dân có hộ khẩu tại địa phương. Đây cũng là một trong những tiêu chí để nước mắm Lê Gia được công nhận là sản phẩm OCOP (chương trình mỗi xã một sản phẩm) với cấp độ 4 sao. Đặc biệt, Lê Gia có 2 sản phẩm là nước mắm và mắm tôm trong danh sách 43 sản phẩm được các tỉnh đề xuất Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn thẩm định công nhận OCOP 5 sao Quốc gia" – Lê Anh không giấu được niềm tự hào khi mở đầu câu chuyện.

Sinh năm 1985, nhưng gặp ai Lê Anh cũng tự xưng mình là "em" là "cháu" với lý do: "trong nghề làm mắm này hầu như chỉ có người lớn tuổi nên mình vẫn luôn là người trẻ". Anh là người trẻ nhất trong 17 thành viên Ban vận động thành lập Hiệp hội nước mắm truyền thống Việt Nam và luôn hoạt động rất tích cực trong cộng đồng sản xuất ngành hàng đặc thù này. Sau khi được thành lập, Lê Anh được bầu vào ban chấp hành của Hiệp hội Nước mắm truyền thống Việt Nam.

Bỏ công việc với mức lương ngàn đô ở Hà Nội để về quê hương Thanh Hóa khởi nghiệp với nghề làm mắm truyền thống từ xuất phát điểm thương hiệu là số "0", dù khó khăn trăm bề khi khởi nghiệp nhưng anh vẫn dành nhiều thời gian cho công việc chung của cộng đồng các nhà sản xuất nước mắm truyền thống. Lý do của anh đơn giản chỉ là, nước mắm truyền thống được bảo vệ và có thị phần thì doanh nghiệp mình cũng được hưởng lợi.

"Thuyền lên thì nước lên, mỗi đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống có lợi thế riêng và không ngại phải cạnh tranh nhau vì sự cạnh tranh giúp cho ngành phát triển. Nước mắm Lê Gia ra đời gặp ngay "cơn bão arsen" (2016) và sau đó là dự thảo quy phạm thực hành sản xuất nước mắm với những quy định bất hợp lý, gây khó cho nước mắm truyền thống và có lợi cho nước mắm công nghiệp (đầu năm 2019). 

Trong cái rủi có cái may, thông tin ban đầu bất lợi nhưng sau đó các nhà sản xuất nước mắm truyền thống đã hợp lực và được giải oan. Kết quả là, người tiêu dùng hiểu thêm hơn về nước mắm truyền thống và quay lại chọn sản phẩm xanh – sạch, không phụ gia hóa chất – là cơ hội cho nước mắm truyền thống hồi sinh." – Lê Anh phân tích.

Lợi thế của "người trẻ"

Thế nhưng, xã hội ngày càng phát triển, thói quen tiêu dùng thay đổi, nước mắm truyền thống có những định kiến với người tiêu dùng: nặng mùi, thiếu tính tiện lợi và trải nghiệm khách hàng chưa tốt, nhiều người trẻ không còn thích nước mắm xưa. 

"Là người trẻ, mình thấu hiểu điều đó nên cố gắng cải thiện bằng công nghệ sản xuất để nước mắm vẫn là sản phẩm chỉ từ cá và muối, vẫn giữ được bản chất truyền thống nhưng cố gắng mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, màu hổ phách, hậu vị thanh và mùi thơm dịu. Thành công đầu tiên của Lê Gia bắt đầu từ dòng sản phẩm dẫn - nước mắm Lê Gia cho bé. 

Khi ấy, thị trường đã có sản phẩm dành cho phân khúc này nhưng hàng của họ có dùng chất bảo quản, còn mắm Lê Gia thì không và vị nhạt hơn do giảm lượng muối và chọn cá cơm than- loại cá làm mắm tốt nhất, cùng với sự tiện lợi của bao bì nên chiếm lĩnh được thị trường. 

Tin dùng sản phẩm nước mắm dành cho bé, nhiều mẹ đã mua thử sản phẩm khác của Lê Gia và chúng tôi cố gắng cải tiến để chinh phục người dùng bằng chất lượng, sự nguyên bản tự nhiên cũng như sự tiện lợi trong thiết kế bao bì và trải nghiệm khách hàng." – Lê Anh phân tích.

Từ kinh nghiệm của mình, ông chủ Lê Gia chia sẻ doanh nghiệp dù nhỏ nhưng cũng cần quan tâm đến trải nghiệm khách hàng, xem đó là lợi thế cạnh tranh. Sản phẩm thì có phần cứng (là các giá trị vật lý hữu hình) và phần mềm (giá trị tăng thêm, cảm xúc, bao bì, thiết kế, tính thuận tiện). 

Trải nghiệm của khách hàng là cảm nhận của họ trong quá trình tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn giản là làm sao để sản phẩm dễ sử dụng, mẫu mã đẹp mắt, mà là làm sao "ghim" được vào tâm trí người dùng cảm giác tốt đẹp nhất về thương hiệu, doanh nghiệp từ đầu chí cuối, tại bất kỳ "điểm chạm" nào. 

Đầu tư xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt đòi hỏi nguồn lực và sự quyết tâm lớn. Nhưng nhỏ thì làm từ những cái nhỏ với một tâm thế, tầm nhìn lớn. Đây là việc làm cần bền bỉ và quyết tâm, nhưng sẽ là lợi thế cạnh tranh không nhỏ cho một sản phẩm muốn đi xa.

Ví dụ về nắp chai thiết kế giúp tiện lợi trong quá trình rót của nước mắm Lê Gia với việc đầu tư khuôn nắp từ nước ngoài với chi phí rất lớn, là một đầu tư cho trải nghiệm khách hàng bền vững của Lê Gia. Hay việc nâng cấp gia vị quen thuộc thành các món quà biếu tặng, với thiết kế bao bì sang trọng phù hợp với nhiều nhu cầu biếu tặng cũng là một khoản đầu tư giá trị cho trải nghiệm khách hàng theo phương châm: gieo trước- gặt sau, đầu tư cho khách hàng là một trong những khoản đầu tư sinh lợi bền vững nhất.

Ngoài ra, theo Lê Anh, thị trường là thước đo, là mệnh lệnh điều khiển sản xuất. "Trong tư duy thị trường thì bản sắc, giá trị lõi của sản phẩm là cái không thể xê dịch nhưng phải luôn luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Chúng tôi xuất khẩu không chỉ là sản phẩm sẵn có của công ty mà phải cùng khách hàng sản xuất theo yêu cầu vì mỗi thị trường cần các sản phẩm khác nhau. Như trường hợp món mắm tép- ruốc ngâm- mắm tôm Lê Gia chinh phục thị trường Hàn Quốc nhờ được làm "loãng" hơn dòng sản phẩm đang được chuộng trong nước. 

Hiện các loại mắm của Lê Gia đã được xuất khẩu sang Nga, Đài Loan (Trung Quốc), Hàn Quốc, Nhật Bản, Nam Phi… Xuất khẩu mắm truyền thống không chỉ là hoạt động thương mại thuần túy mà còn là xuất khẩu văn hóa ẩm thực cha ông đến bạn bè quốc tế, tăng thêm giá trị cho sức mạnh mềm cho tổ quốc." – Lê Anh bày tỏ.