Thương hiệu cần có cảm xúc

Những thương hiệu lớn, lâu đời trên thế giới đều gắn với những hình tượng văn hoá và mang lại cảm xúc mạnh mẽ cho công chúng thông qua những chiến dịch truyền thông đồng bộ.

Điển hình là Red Bull với tính cách thương hiệu tràn đầy năng lượng, ưa phiêu lưu mạo hiểm. Ngoài việc thường xuyên tài trợ cho các chương trình "ăn rơ" với hình ảnh của mình, họ còn tự khởi xướng nhiều sự kiện độc đáo. Một trong số đó thậm chí đã vượt qua giới hạn quảng cáo thông thường, đi vào lịch sử thời đại và lập kỷ lục thế giới. Đó là chiến dịch marketing bằng cú nhảy từ rìa vũ trụ với độ cao 39km, có tổng chi phí thực hiện 30 triệu USD.

Trong đó, với sự giúp đỡ của một ekip chuyên nghiệp gồm các nhà khoa học, kỹ sư, kỹ thuật viên, phi công, phi hành gia…, người nhảy dù chuyên nghiệp Felix Baumgartner đã được đưa xuyên qua tầng bình lưu và rơi tự do từ độ cao 39km trong suốt 5 phút rưỡi trước khi mở dù.

Toàn bộ quá trình này được 80 đài truyền hình của 50 quốc gia phát song, 280 đơn vị kỹ thuật số truyền hình trực tiếp với 52 triệu lượt người xem; đạt kỷ lục 8 triệu người xem trực tiếp trên Youtube; mang lại doanh thu khoảng hơn 500 triệu USD. Điều đáng nói là kết quả kinh doanh thăng hoa của Red Bull: trong 6 tháng sau đó, doanh thu tại Mỹ tăng 7%; doanh thu toàn cầu năm 2012 tăng 13%.

Bên cạnh đó còn nhiều thương hiệu mang đậm văn hoá và cảm xúc như Harley Davidson với hình tượng nổi loạn đặc trưng, phóng khoáng và có phần "hổ báo" không thể trộn lẫn, tạo nên cả một cộng đồng người hâm mộ và nâng tầm thành một lối sống; hay Apple với tính cách đơn giản, loại bỏ sự phức tạp khỏi cuộc sống, hướng đến sự tự do sang tạo, mang lại sức mạnh thông qua công nghệ…

Tại sự kiện "Xu hướng Marketing và Sales trong kỷ nguyên số" diễn ra mới đây, ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Le Bros cũng khẳng định rằng, hành trình xây dựng thương hiệu cần mang tính nhân bản, cần thổi và biến nó thành một con người, có tính cách, có nhân cách, có khả năng giao tiếp và kiến tạo mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan; từ đó trở thành một thương hiệu được yêu thương, được tôn trọng và có ảnh hưởng tích cực đến nhóm đối tượng mục tiêu.

Theo ông Vinh, 5 nguyên lý sáng tạo một thương hiệu văn hóa, bao gồm: Nhận thức rõ được các thách thức xã hội; Gắn kết được cộng đồng tiêu dùng; Tạo ra được trải nghiệm tốt với người tiêu dùng; Cung cấp được sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt; Cơ sở hạ tầng thương hiệu phải nhất quán.

"Trong bối cảnh thế giới số, các doanh nghiệp càng cần trân trọng cảm xúc và sự thấu cảm để tạo ra được những kết nối tích cực với người dùng. Kỷ nguyên mới của marketing là kết nối giữa con người với con người và lấy con người làm gốc; lấy mục tiêu giải quyết vấn đề của con người làm tiền đề phát triển và đối thoại với khách hàng với tư cách một thương hiệu con người", ông Vinh cho biết.

Tôn trọng sự không hoàn hảo

Cũng theo ông Vinh, chính từ tính "người" của thương hiệu mà những người làm branding nên tư duy theo hướng mới mẻ hơn, đó là không nên kỳ vọng vào sự hoàn hảo. Đây là điều cần thiết để thương hiệu phát triển và đi vào lòng người một cách tự nhiên.

Tại sự kiện Táo Marcom, chuyên gia Hồ Công Hoài Phương – CEO Pencil Group đã đưa ra ý kiến tương tự thông qua 5 nguyên tắc quảng cáo hiệu quả cho năm 2021: Kết nối và hợp nhất các thông điệp; Tôn trọng sự không hoàn hảo và đa dạng; Làm cho cuộc sống đơn giản và dễ dàng hơn; Thật và chân thật; Khác biệt và nhất quán.

Trong rất nhiều quảng cáo Tết, anh Phương cho biết thích nhất quảng cáo "Kết nối nhà nhà, Tết thêm rộn rã" của Coca-Cola. Trong đó, hãng này truyền đi thông điệp rằng trong cuộc đời, những điều gắn kết thường nhiều hơn những điều chia rẽ. Một trong những giá trị lớn nhất mà quảng cáo này muốn lan toả là "kết nối", đó là giá trị bất biến. Bất kỳ một sản phẩm nào trên thị trường đều có một giá trị kết nối và gắn kết mọi người đến gần nhau hơn.

Ví dụ cho nguyên tắc thứ hai về việc tôn trọng sự không hoàn hảo trong thời gian qua có thể thấy rất rõ trong quảng cáo mới đây của Nivea mang tên "Thất bại là một tài sản giúp Đen Vâu tự tin sống chất". Biti’s cũng nói về sự không hoàn hảo và bụi bặm của đường phố Sài Gòn nhưng vẫn đầy tự hào trong quảng cáo "Cảm hứng tự hào từ đường phố - Biti’s Hunter Street".

Cộng đồng ngày nay thể hiện thái độ tôn trọng rất lớn cho sự đa dạng. Trong tương lai, những người đã ly hôn, cộng đồng LGBT, các bà mẹ đơn thân sẽ được nói đến rất nhiều bởi họ là một phần và là nét đẹp của cuộc sống.

Nguyên tắc thứ ba cũng quan trọng không kém mà các agency cần lưu ý là làm cho cuộc sống đơn giản và dễ dàng hơn. Anh Phương kể lại, trong một dịp hợp tác làm chiến dịch quảng cáo cho một sản phẩm của Pepsi, khi anh Phương nêu các ý tưởng cho anh Nguyễn Đình Toàn - Phó Chủ tịch Marketing Suntory PepsiCo Việt Nam thì anh Toàn thắc mắc: "Tại sao các nhân vật lại khổ như vậy?".

Anh Phương nhận ra rằng, dường như các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đang cố gắng buộc các thương hiệu đi giải quyết những vấn đề lớn lao của xã hội và xây nên các nhân vật hoàn hảo như những siêu anh hùng. Thế nhưng nhiều quảng cáo trong thời gian gần đây đang có xu hướng khiến cho cuộc đời dễ dàng, dễ chịu hơn với những thông điệp nhẹ nhàng, như "Mệt thì đừng nấu cơm" hay "Nghỉ ngơi một chút nếu nhiều việc nhà quá!"

Nói về tính "đời" trong các chiến dịch quảng cáo, không thể không nhắc đến chiến dịch "Đừng bỏ bữa" của Grab. Gần đây, giới truyền thông tiếp thị thường nhắc đến nhiệm vụ xác định "job-to-be-done" của khách hàng, tức là xác định đến tận gốc rễ nhu cầu, nỗi đau của khách hàng và tìm cách xoa dịu, gãi đúng chỗ ngứa của họ.

Clip của Grab phản ánh những điều rất thật trong cuộc sống như người chủ cửa hàng quá bận không có thời gian mua đồ ăn, chàng trai ở xa không thể tự tay mua đồ cho bạn gái, những bậc phụ huynh mải mê công việc phải đặt hàng đồ ăn cho con mình, doanh nhân phải ăn vội miếng bánh mì giữa bộn bề dự án…

Cuối cùng, để thực hiện được guyên tắc thứ năm là sự khác biệt và tính nhất quán cũng không hề dễ. Các doanh nghiệp luôn đòi hòi sự tương thích với quảng cáo của các năm trước để khách hàng nhận ra thương hiệu nhưng cũng phải có sự sáng tạo, mới mẻ.

Chủ tịch Le Bros Lê Quốc Vinh cũng nhận định, các cuộc khủng hoảng truyền thông liên tục xảy ra trong năm vừa qua mà nguyên nhân là sự mất niềm tin trầm trọng vào tất cả chủ sỡ hữu của truyền thông do thiếu tính minh bạch và thiếu chữ "người". Do đó, chìa khoá trong năm tới sẽ gói gọn trong chữ "người", tất cả phải dựa trên mối quan hệ giữa con người với con người.

Đưa vào design thinking

Chuyên gia design thinking Nguyễn Quỳnh Trang - Giám đốc tư vấn tại Strategy Academy, thuộc VMCG cùng cố nhận định thấu cảm là chìa khoá thành công của mọi hoạt động cùa doanh nghiệp; đặc biệt là phần thiết kế.

Theo Bà Trang, "thiết kế" nên được hiểu là một cách tư duy, một phương pháp luận để tiếp cận cách giải quyết vấn đề trong bối cảnh mới, khi chúng ta chưa có kinh nghiệm hoặc các kinh nghiệm xưa cũ đã không còn phù hợp.

Thông thường, một quy trình của Tư duy thiết kế bao gồm năm giai đoạn: Empathize (Thấu cảm), Define (Xác định vấn đề), Ideate (Sáng tạo ý tưởng về giải pháp), Prototype (Đưa ra phiên bản mẫu/giải pháp ban đầu), và Test (Kiểm chứng với đối tượng cần giải quyết vấn đề).

Thấu cảm khách hàng là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất để ứng dụng Tư duy thiết kế trong kinh doanh. Sự thấu cảm có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, tuy nhiên đích đến cuối cùng luôn luôn là để thấu hiểu con người nhằm sáng tạo cách giải quyết vấn đề cho con người và vì con người. Định hướng vào con người là triết lý trọng tâm của Tư duy thiết kế.

Theo bà Trang, để trở thành một người phát triển sản phẩm xuất sắc thì cần hội đủ bốn yếu tố: Một tư duy mở, một góc quan sát tinh tế, một sự tò mò đủ lớn, và đặc biệt phải là một người biết lắng nghe.

"Chẳng hạn như một em bé nằm trong nôi sẽ chỉ nhìn thấy ‘cái mông của các con thú nhồi bông’ chứ không phải là những hình thù xinh đẹp như góc nhìn của bố mẹ. Rồi tại sao bàn chải đánh răng dành cho trẻ em thường có tay cầm to hơn bàn chải dành cho người lớn? Vì trẻ em thường dùng cả bàn tay để cầm bàn chải chứ không như người trưởng thành chỉ cần vài ngón tay. Chỉ khi hiểu được điều đó, chúng ta sẽ đạt được sự thấu cảm mang tính nhân văn sâu sắc, điều rất cần thiết cho người làm marketing", bà Trang đưa ra ví dụ.

Hoàng Anh