Tháng 4/2019, tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới Marriott International và tập đoàn du lịch trực tuyến Expedia Group đã thống nhất về một thỏa thuận mang tính bước ngoặt liên quan tới việc phân phối phòng khách sạn. 

Thời điểm đó, thỏa thuận này được dự báo sẽ tác động lớn đến mối quan hệ “cơm không lành, canh không ngọt” lâu nay giữa các khách sạn và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA), trong bối cảnh những “kẻ phá bĩnh” Airbnb và Google ngày càng dấn thân mạnh mẽ để chia miếng bánh béo bở của thị trường.

OTA - KẺ PHÁ VỠ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG NGÀNH KHÁCH SẠN

Thuật ngữ OTA (online travel agency) - đại lý du lịch trực tuyến xuất hiện lần đầu vào năm 1996 khi Microsoft phát triển Expedia Travel Services tại Mỹ, và theo sau đó là sự ra đời của Priceline vào năm 1997 tại châu Âu, cho phép khách hàng có thể tự đặt phòng khách sạn từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào. 

Sự xuất hiện của OTA đã phá vỡ hệ thống phân phối phòng khách sạn truyền thống, trước đó vốn chỉ phụ thuộc vào việc đặt phòng trực tiếp (thông qua bộ phận đặt phòng của khách sạn và website của khách sạn), các đại lý du lịch, và hệ thống phân phối toàn cầu (GDS). Sau hơn 20 năm phát triển, các OTA đã lớn mạnh và mở rộng hoạt động sang cho thuê xe ô tô, đặt vé máy bay, đặt vé du thuyền, đặt chỗ tại nhà hàng và bán tour trọn gói.

Nguồn thu của các OTA chủ yếu đến từ hoa hồng bán phòng và bán lại không gian quảng cáo trên nền tảng mà họ sở hữu. Họ thậm chí có thể mua lại số lượng lớn phòng khách sạn sẵn có hoặc tồn kho, giúp các khách sạn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ngay cả trong mùa thấp điểm. 

Nhờ đầu tư mạnh vào tiếp thị và công nghệ, các OTA hỗ trợ quảng bá cho các khách sạn tới người dùng cuối với vị trí hàng đầu trên các công cụ tìm kiếm, trong khi giúp khách hàng được lựa chọn phòng nghỉ từ hàng triệu khách sạn tại các điểm đến trên toàn cầu chỉ với một cú nhấp chuột. Các OTA cũng tung ra rất nhiều chương trình ưu đãi và cá nhân hóa trải nghiệm của người dùng dựa trên dữ liệu thu thập được, nhờ đó tăng lượng truy cập vào nền tảng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Những ưu thế nổi trội này khiến các OTA ngày càng chiếm lĩnh thị trường. Theo Outlook Statista, tổng thị phần của lĩnh vực du lịch trực tuyến trên toàn cầu ước tính vượt qua 175 tỷ USD trong năm 2016. Có tới hơn 50% số vé máy bay toàn cầu là được đặt mua trực tuyến và con số này sẽ tiếp tục tăng lên cùng với sự tăng trưởng chung về số lượng người đi máy bay.

Ba cái tên đứng đầu thị trường du lịch trực tuyến hiện nay gồm Expedia Group (sở hữu các nền tảng như Expedia.com, Hotels.com, Trivago.com, Travelocity.com và Orbitz.com), Booking Holdings – trước đó có tên gọi là Priceline Group (sở hữu các nền tảng như Priceline.com, Agoda.com, Booking.com, Kayak.com, Opentable.com) và Trip.com Group (sở hữu Ctrip.com). Theo dự báo trước đại dịch, Booking Holdings và Expedia chiếm 94% tổng số các đặt phòng trực tuyến trên toàn cầu vào năm 2020.

Tuy vậy, ba công ty lớn nhất ngành này lại có chiến lược phát triển rất khác nhau. Khoảng 85% doanh thu của Booking Holdings đến từ các dịch vụ đặt phòng khách sạn trên Booking.com (thị trường Âu Mỹ) và Agoda (thị trường châu Á - Thái Bình Dương). Expedia cũng chủ yếu dựa vào đặt phòng khách sạn (chiếm hơn 60% doanh thu). Tuy nhiên, Booking Holdings đi theo chiến lược môi giới (chỉ thu phí hoa hồng từ bán phòng), còn Expedia Group lại hoạt động theo mô hình nhà buôn (mua lại số lượng lớn phòng khách sạn rồi bán lại lấy lãi). Trong khi đó, Ctrip phát triển theo hướng đầu tư mạnh vào dịch vụ bán vé máy bay và tour trọn gói (chiếm 53% tổng doanh thu của Ctrip).

Tại Việt Nam - nơi thị trường du lịch trực tuyến được dự báo đạt 9 tỷ USD trong năm 2020, thị phần chủ yếu nằm trong tay các OTA nước ngoài gồm Agoda.com (hơn 7.600 khách sạn đối tác) và Booking.com (hơn 6.000 khách sạn đối tác). Các OTA nội tỏ ra yếu thế hơn do điểm trừ về mặt kỹ thuật và chi phí tiếp thị. Nhiều OTA Việt được hình thành từ sự chuyển dịch của các đại lý du lịch truyền thống. Trong khi đó, sự xuất hiện của các đối thủ trong khu vực như Traveloka (Indonesia) chỉ nhằm vào việc chia miếng bánh thị trường với Agoda và Booking hơn là cạnh tranh trực tiếp với nhóm doanh nghiệp Việt.

"GHÉT NHAU" NHƯNG KHÔNG THỂ SỐNG THIẾU NHAU

Hoa hồng mà các khách sạn thường phải trả cho các OTA là 15-30% giá trị của thời gian lưu trú, mức này có thể cao hơn tùy thuộc vào vị thế của khách sạn. Booking.com thậm chí còn bổ sung thêm 3% nữa nếu khách sạn muốn có vị trí hiển thị tốt. Chính mức hoa hồng cao chót vót này đã đẩy mối quan hệ cùng có lợi tốt đẹp ban đầu giữa OTA và khách sạn trở nên căng thẳng và biến thành một trận chiến không hồi kết.

Các khách sạn không ngừng đưa ra những ưu đãi khác nhau để khuyến khích khách hàng bỏ qua các OTA và đặt phòng trực tiếp, từ ưu đãi trọn gói, giá đặt phòng ưu tiên, hoặc các đặc quyền khác như nhận phòng sớm hoặc trả phòng muộn. Nhưng do các thỏa thuận ngang giá, các khách sạn chỉ có thể đưa ra mức giá ưu đãi cho các nhóm khách hàng thân thiết của mình và mong muốn tạo thế cân bằng với các OTA vẫn là ước mơ.

Năm 2012, các tập đoàn khách sạn lớn như Marriott, Hyatt và Hilton và một số tên tuổi khác đã tập hợp nguồn lực để phát triển dự án Room Key với dự định cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến với chi phí thấp hơn so với các OTA. Tuy nhiên, dự án nhanh chóng thất bại bởi không thể kích thích được lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi cao so với các OTA, vốn rất chịu chi cho công nghệ và tiếp thị.

Liên tiếp sau đó vào năm 2015 và 2017, AccorHotels và Hyatt đều có những động thái xây dựng nền tảng đặt phòng riêng hoặc thực hiện các thương vụ M&A để phát triển mảng kinh doanh cho thuê lưu trú và kỳ nghỉ trực tuyến. Nhưng phải đến năm 2017 bước ngoặt mới được mở ra khi Marriott và Expedia ký kết một thoả thuận mang lại nhiều lợi thế hơn cho nhà điều hành khách sạn. 

Sự thay đổi trong quan hệ giữa các OTA và các khách sạn là điều hợp lý, khi họ cùng phải đối mặt với những đối thủ mạnh như Airbnb, Google và Amazon. 

Trong khi Airbnb thay đổi cách thức mọi người đi du lịch và thống trị mảng cho thuê nhà riêng mà cạnh tranh trực tiếp với các khách sạn, thì Google và Amazon nắm trong tay quyền lực của các công nghệ tìm kiếm mà các OTA đang phải phụ thuộc. 

Từ năm 2018, Google liên tiếp ra mắt Google Flights và Google Hotels như một phần trong kế hoạch dài hạn để trở thành công cụ tìm kiếm, tổng hợp thông tin, và đặt phòng như các OTA. Các nền tảng này đều cho phép người dùng cập nhật, so sánh những ưu đãi mới nhất theo thời gian thực và tra cứu các tiện nghi của khách sạn trước khi quyết định đặt vé máy bay và đặt phòng.