Những đôi giày hình thù quái gở, xấu xí, thô kệch, phá vỡ mọi chuẩn mực về cái đẹp vẫn tạo dựng được vị thế riêng trong lòng người yêu thời trang - những người phàm cái gì càng khác biệt lại càng thích, và mang về hàng tỉ đôla cho các thương hiệu sở hữu chúng.

Trong thị trường giày, tính kỳ quặc lại vượt lên tất cả, theo bài viết "Giày xấu đã chiến thắng (và vì sao chúng sẽ lại ngày càng xấu hơn) thế nào" trên báo Wall Street Journal.

Dạo quanh các cửa hàng, rất dễ thấy những đôi giày mà giá bán tỉ lệ nghịch với vẻ ngoài "không giống ai" của chúng: từ đôi giày có gót hình khối với đốm màu đỏ trị giá 1.250 USD của Bottega Veneta đến thiết kế hở gót làm bằng da và đính mắt xích vàng của JW Anderson với giá 645 USD.

Không chỉ những thương hiệu cao cấp, nhiều nhà bán lẻ cũng tích cực lăngxê các mẫu giày có họa tiết độc, dị. "Khách hàng thật sự yêu thích màu sắc, hoa văn thú vị.

Giày đã trở thành một phương tiện an toàn để mọi người thể hiện phong cách cá nhân một cách đột phá hơn những món thời trang khác trên người" - Catherine Newell-Hanson, giám đốc phong cách của Zappos - công ty được mệnh danh là "đế chế" phân phối giày trực tuyến lớn nhất thế giới, giải thích với Wall Street Journal.

Năm 2017, màn ra mắt đôi sneaker Triple S của Balenciaga trở thành cột mốc đánh dấu sự phát triển của những mẫu giày xấu xí. Đồng thời, những đôi giày Crocs và Birkenstock cũng được yêu thích nhờ vào sự hợp tác của hai hãng này với những nghệ sĩ nổi tiếng như Justin Bieber và thương hiệu cao cấp Jil Sander.

Khi đại dịch COVID-19 gây ra tình trạng giãn cách xã hội, làn sóng yêu thích giày xấu mới thực sự bùng nổ. Làm việc ở nhà giúp nhiều người tự do thử nghiệm những thứ mới lạ, tránh xa ánh mắt chỉ trích của đồng nghiệp.

Khi mà dịp duy nhất để ra ngoài mỗi ngày chỉ là một buổi dắt chó đi dạo chóng vánh hoặc một chuyến mua đồ tạp hóa khẩn trương, chắc chắn phần đông mọi người sẽ ưu tiên chức năng hơn là hình thức. Tất cả những gì mọi người thực sự cần là một đôi giày lười hay đôi Crocs, chỉ việc xỏ chân vào là đi ngay.

Theo số liệu từ ứng dụng mua sắm Klarna do trang web giải trí và truyền thông kỹ thuật số dành cho phụ nữ trẻ Refinery29 thu thập, số lượt tìm kiếm "Crocs" đã tăng 872% kể từ tháng 6-2020 và lượt tìm kiếm "guốc hở gót" tăng 391%.

Trào lưu đề cao sự thoải mái đã khiến những đôi giày công sở, giày cao gót thất thế. Chúng không còn là khoản chi tiêu cần thiết.

Tạp chí Bloomberg nhận định nhiều cái tên sừng sỏ đã gặt hái được "quả ngọt" nhờ nắm bắt xu hướng này. Cổ phiếu của Crocs Inc. đã đạt mức cao kỷ lục vào năm 2021 và công ty dự kiến doanh thu sẽ tăng gấp đôi, lên 5 tỉ USD, trong vòng 4 năm tới.

Tháng 4 cùng năm, L Catterton, công ty cổ phần tư nhân được LVMH - tập đoàn số 1 thế giới trong lĩnh vực thời trang xa xỉ hậu thuẫn, đã mua lại Birkenstock với một khoản định giá khoảng 4,9 tỉ USD.

Đứng sau hàng loạt thương hiệu giày xấu phổ biến là Deckers Outdoor Corp., tập đoàn trong gần nửa thế kỷ qua đã âm thầm xây dựng một đế chế "giày xấu giá cao" trị giá hàng tỉ USD.

Át chủ bài của công ty này là Ugg, đôi bốt da cừu xù xì phổ biến được mọi người, "từ các bà mẹ ở Long Island đến nhà vô địch Super Bowl bảy lần Tom Brady diện trên chân", theo Bloomberg.

Ugg vẫn bị xem là một thương hiệu khiêm tốn khi so sánh với những đại diện khác của Deckers, cho đến khi nó lọt vào danh sách Những điều yêu thích của nữ hoàng truyền hình Oprah Winfrey vào năm 2000, và sau đó nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của các ngôi sao Hollywood cho những dịp không phải cao điểm.

Deckers đã giúp mở màn cho sự trở lại của phong cách hoài cổ (retro) bằng cách mời gọi các nhà bán lẻ ở phân khúc khách trung lưu như Nordstrom và Anthropologie đẩy mạnh mẫu dép Velcro của hãng thông qua việc gợi nhớ về hình ảnh những giáo viên trung học của thập niên 1980.

Gần đây, thương hiệu Koolaburra của công ty cũng mở ra xu hướng xăngđan hở mũi, đế dày; còn nhãn Sanuk thì cho ra mắt giày cao gót làm bằng sợi gai dầu "superFUNKtional".

Nhưng đấy vẫn chưa là gì so với cú đột phá gần đây nhất của Deckers: Hoka - đôi giày thể thao chạy bộ căng bóng trông giống như giày dad shoe (kiểu giày các ông bố thập niên 1980 ưa chuộng) nhưng lại hữu dụng giống những đôi Nike.

Thương hiệu này hiện là doanh nghiệp phát triển nhanh nhất dưới trướng của Deckers, với doanh thu tăng 47% trong quý cuối cùng của năm 2021 so với cùng kỳ năm 2020.

Deckers dự kiến doanh thu của tất cả các thương hiệu giày xấu trực thuộc công ty sẽ tăng và tổng doanh thu ròng sẽ đạt 3 tỉ USD trong năm tài chính này.

Có nhiều cách lý giải sự yêu thích dành cho những đôi giày xấu, nhưng tiến sĩ Carolyn Mair, tác giả cuốn The Psychology of fashion (Tâm lý học về thời trang), cho rằng thời trang, giống như nghệ thuật, thích chất vấn vẻ đẹp hơn là chỉ hướng đến những thiết kế có tính thẩm mỹ.

"Thời trang xấu xí thu hút sự chú ý bởi vì nó khác biệt. Chúng ta có xu hướng phớt lờ những đồ vật "bình thường" hoặc trung bình vì chúng ta đã quen với chúng, nhưng chúng ta chú ý nhiều hơn đến những đồ vật phức tạp hoặc bất thường - bao gồm cả những đôi giày xấu xí" - nhà tâm lý học nhận thức chuyên về thời trang giải thích.

Theo Mair, thời trang xấu xí trở nên hấp dẫn vì nó có khả năng thu hút sự chú ý của người nhìn. "Nó có thể không đẹp mắt về mặt thẩm mỹ, nhưng chính đặc điểm này mới thu hút người khác... Mặc thứ gì đó khác biệt để thu hút sự chú ý cũng giống như chấp nhận rủi ro, có thể được coi là thú vị, mạo hiểm mà vui" - cô nói.

Theo nhà tâm lý học thời trang Dawnn Karen, trong bối cảnh giao tiếp bị hạn chế do dịch COVID-19, giày xấu càng là phương tiện thu hút sự chú ý hữu hiệu.

Nếu bạn và tôi đều phải ở trong nhà, và chúng ta không thể giao tiếp trực tiếp, việc đi ra ngoài trời và đi giày dép xấu xí như đôi giày gót nhọn Balenciaga Crocs sẽ khiến mọi người nhìn vào chân của chúng ta, và bị ta thu hút. Vậy là chúng ta đã thỏa mãn được nhu cầu giao tiếp xã hội trong ngày.

Karen nói với Refinery29

Nhưng ngay cả khi thế giới bắt đầu mở cửa và cuộc sống trở lại bình thường, sự yêu thích dành cho những đôi giày dép xấu xí vẫn không có dấu hiệu chững lại. Câu hỏi đặt ra là tại sao? Chỉ mới lạ thôi là không đủ để giải thích việc những đôi bốt có ngón tay vô hình của nhãn hiệu Ý Avavav gần như được bán hết sạch.

Theo tiến sĩ Matt Johnson, người sáng lập blog tâm lý người tiêu dùng PopNeuro và là người chủ trì chương trình đào tạo tiếp thị và khoa học thần kinh Neuromarketing Bootcamp, câu trả lời đến từ sự thật rằng cách chúng ta lựa chọn giày dép có thể ảnh hưởng đến chúng ta ở mức độ sâu hơn.

Anh giải thích với Refinery29: "Thương hiệu chúng ta mua và quần áo chúng ta mặc có tác động sâu sắc đến tâm trạng và hành vi của chúng ta. Chúng ta gắn kết từng tâm trạng và trạng thái tinh thần cụ thể với từng món đồ cụ thể, đến mức khi mặc chúng vào, chúng ta sẽ ngay lập tức chuyển sang trạng thái đó".

Và cảm giác "không chỉ thoải mái mà còn khác biệt", trở thành tâm điểm của mọi sự chú ý, chắc chắn sẽ còn lặp lại mỗi khi ta mang những đôi giày xấu.