Cơn bĩ cực chưa tìm thấy hồi kết
Nằm im lìm trong các nhà kho trên khắp thế giới, những đôi giày này là lời nhắc nhở về mối quan hệ một thời bền chặt giữa Adidas và ngôi sao nhạc rap Kanye West, người được biết tới với nghệ danh Ye. Kể từ khi mẫu giày Yeezy Boost 750 ra mắt lần đầu tháng 2/2015, thương hiệu Yeezy đã trở thành một tượng đài trong ngành công nghiệp đồ thể thao và là nền tảng sinh lời vô cùng lớn cho Adidas.
Tuy nhiên, điều đó đã kết thúc khi dư luận phản ứng với Kanye West vì những bình luận bài Do Thái của nghệ sĩ này, buộc thương hiệu thể thao danh tiếng phải chấp dứt hợp đồng béo bở hồi tháng 10 năm ngoái.
Giờ đây, Bjorn Gulden, người được bổ nhiệm làm CEO của Adidas hồi tháng 1, đang nỗ lực ổn định thương hiệu danh tiếng. Trong khi đó, việc đột ngột mất đi “con gà đẻ trứng vàng” chỉ là một trong những vấn đề ông phải đối mặt.
Năm ngoái, doanh số bán hàng của Adidas tại Trung Quốc, thị trường lớn nhất của hãng, đã giảm 35% khi quốc gia này ban hành lệnh phong tỏa để ngăn chặn Covid-19 lây lan. Sau đó là quyết định rút khỏi Nga khiến hãng thiệt hại khoảng 62 triệu USD. Thị phần của Adidas cũng đang mất dần vào tay Nike và các đối thủ khác.
Trong nỗ lực để thoát khỏi con bĩ cực, hôm 8/3, CEO Gulden tuyên bố năm 2023 sẽ là “năm chuyển tiếp”. Kế hoạch của ông là ưu tiên các dòng sản phẩm truyền thống và cắt giảm chi phí, bắt đầu bằng việc cắt giảm cổ tức xuống 0,7 euro/cổ phiếu từ mức 3,3 euro ở thời điểm hiện tại. Đồng thời, ông cho biết công ty vẫn đang tính toán xem nên làm gì với núi giày Yeezy và các loại quần áo thể thao khác có liên quan đang tồn trong kho.
CEO Gulden cho biết ông và ban lãnh đạo Adidas đang cân nhắc các lựa chọn, bao gồm cả ý tưởng bán lượng hàng tồn kho và quyên góp tất cả lợi nhuận “để làm điều gì đó tốt đẹp”. Ông ấy không muốn phá hủy những chiếc giày có tổng trị giá 1,3 tỷ USD này.
“Chúng tôi cần giảm hàng tồn kho và mức chiết khấu tốt hơn. Adidas có tất cả các yếu tố để thành công nhưng chúng tôi cần tập trung trở lại vào giá trị cốt lõi của mình là sản phẩm, người tiêu dùng, các nhà phân phối và vận động viên”, ông Gulden nói.
Vị CEO này cho biết ngay cả khi công ty tìm cách mở rộng trong lĩnh vực bóng đá, chạy bộ, hoạt động ngoài trời…, công ty vẫn hy vọng có thể hợp tác với những cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội hay những ngôi sao trong lĩnh vực văn hóa đại chúng. Việc hợp tác này nhiều khả năng sẽ được thúc đẩy trong năm nay. Đó là một phần trong mảng phong cách sống của công ty, lĩnh vực mà những năm gần đây trở thành chìa khóa để thúc đẩy sự phổ biến của Adidas với đông đảo đối tượng người tiêu dùng hơn, đặc biệt là ở Mỹ.
Tiến thoái lưỡng nan
Tuy nhiên, Adidas có nhiều bài học cần được rút ra. Mùa xuân năm ngoái, Ye bắt đầu đưa ra những nhận xét bài Do Thái trên Twitter, điều đã ngay lập tức khiến Adidas phải quay xe. Dẫu vậy, công ty vẫn bị chỉ trích chưa hành động đủ nhanh dù đã mô tả hành vi của Ye là “không thể chấp nhận, đầy tính thù ghét và nguy hiểm” đồng thời khẳng định chúng đi ngược lại với những giá trị của công ty về sự đa dạng, hòa nhập, công bằng và tôn trọng lẫn nhau.
Việc cắt đứt thỏa thuận với Ye khiến công ty còn lại một đống giày và quần áo tồn, dẫn đến khả năng thua lỗ 1,2 tỷ euro doanh thu toàn cầu và khoảng 500 triệu euro lợi nhuận trong năm nay.
Ông Gulden cho biết, khi cắt đứt hợp đồng với Ye, Adidas đã quyết định tiếp tục sản xuất các sản phẩm liên quan bởi không muốn hàng nghìn người mất việc. Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra với những sản phẩm đó hiện vẫn đang được đặt câu hỏi.
“Nếu chúng tôi bán chúng, tôi hứa rằng những người bị tổn thương vì đều này sẽ nhận được điều gì đó tốt đẹp”, Gulden nói nhưng không giải thích chi tiết. Tân CEO của Adidas cũng nói thêm việc quyên số tiền thu được từ việc bán giày để làm những việc có ý nghĩa sẽ tốt hơn là chỉ bỏ đi những sản phẩm này.
Trong cơn sốt năm ngoái, giày thể thao Yeezy thường được bán với giá hàng trăm USD/đôi. Tuy nhiên, mọi thứ bất ngờ đảo chiều khi dư luận quay lưng với ngôi sao nhạc rap. Adidas bị vạ lây. Bây giờ, dư luận cũng không hài lòng với việc bán các sản phẩm liên quan tới Yeezy vì mục đích tốt. Họ cho rằng Adidas cần nỗ lực toàn diện hơn. Thậm chí, có những người cho rằng bán sản phẩm Yeezy ra thị trường là gửi đi “một tín hiệu sai trái”.
“Với việc bán các sản phẩm, hàng hóa liên quan tới Kanye West, Adidas sẽ chọn quay ngược thời gian và làm tổn hại nghiêm trọng đến giá trị của chính mình bất kể số tiền bán các sản phẩm Yeezy sẽ đi về đâu”, bà Charlotte Knobloch, chủ tịch Cộng đồng người Do thái ở Munich và Bavaria, nhận định.
Với góc nhìn trung lập, Simeon Siegel, chuyên gia phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets, cho rằng: “Kế hoạch của ông Gulden không đơn giản chỉ là thanh lý và quyên góp. Những vấn đề về tài chính sẽ khiến mọi quyết định trở nên khó khăn hơn”.
Trong phát biểu hôm 8/3, chính ông Gulden cũng thừa nhận họ không xem xét đổi thương hiệu cho những sản phẩm tồn kho Yeezy. Nếu chúng được bán thay vì bị tiêu hủy, Ye vẫn được hưởng một phần số tiền thu được theo quy định về bản quyền, ngay cả khi Adidas tuyên bố không nhận bất kỳ khoản lợi nhuận nào từ đó.
Ông Bjorn Gulden đầu quân cho Adidas sau hơn 10 năm làm lãnh đạo tại Puma, một tên tuổi lớn khác trong làng thể thao. Cả hai công ty đều có trụ sở tại cùng một thị trấn ở Bavaria, Herzogenaurach, nơi anh em nhà Dassler đã tạo ra chúng sau Thế chiến 2.
Adidas đã báo cáo doanh thu thuần tăng 6% vào năm 2022 lên 22,5 tỷ euro nhưng lợi nhuận hoạt động giảm 66% xuống còn 669 triệu Euro. Việc rút khỏi Nga cũng như các biện pháp giãn cách xã hội ở Trung Quốc góp phần làm tăng thêm núi hàng tồn kho của họ.
Trong năm 2023, Adidas dự báo lợi nhuận hoạt động cơ bản sẽ ở mức gần hòa vốn nếu họ không tìm ra cách để bán núi hàng tồn kho của mình.
Trước đó, công ty cũng đã đánh mất thị phần vào tay Nike và các đối thủ khác, bao gồm Puma. Họ cũng có kế hoạch giảm cổ tức như một phần của biện pháp tiết giảm chi phí. Tuy nhiên, điều này phải chờ sự chấp thuận của các cổ đông trong cuộc họp thường niên, dự kiến diễn ra trong tháng 5 tới.
Tham khảo: New York Times