Vài năm trước, dường như Adidas đã đuổi kịp và có thể thách thức Nike trong cuộc đua giành vị trí nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất thế giới. Nike vẫn luôn hoạt động tốt, nhưng đối thủ đến từ nước Đức đã có những bước tiến đáng kể. Dưới thời Kasper Rorsted, người nhậm chức CEO từ tháng 10/2016, doanh thu của Adidas đã tăng mạnh – tổng cộng khoảng 30% trong 3 năm.
Thương vụ hợp tác với rapper người Mỹ Kayne West từ năm 2013 mang lại rất nhiều lợi nhuận. Đến năm 2021, dòng sản phẩm Yeezy do West thiết kế và cũng làm người quảng bá đóng góp tới 12% tổng doanh thu từ các đôi giày. Tháng 8 năm ngoái, giá trị vốn hóa của Adidas đạt 67 tỷ euro (tương đương 79 tỷ USD), cao hơn gấp đôi so với 5 năm trước.
Nhưng đà tăng đó đã chấm dứt. Trong 3 tháng cuối năm 2022, doanh thu đi ngang so với cùng kỳ năm trước. Công ty thông báo khoản lỗ hoạt động 724 triệu euro. Thay vì đuổi kịp Nike, giờ đây Adidas đang bị tụt lại phía sau. Ngày 21/3, Nike báo cáo doanh thu quý đạt 12 tỷ USD, cao hơn 14% so với 1 năm trước và cao gấp đôi so với Adidas. Những đôi giày Air có lợi nhuận thặng dư lên tới 13%.
Hiện giá trị vốn hóa của Adidas chỉ còn 25 tỷ euro, bằng 1/7 so với Nike. Và ngày nay các nhà đầu tư đã đặt nhiều niềm tin hơn vào Puma, “kỳ phùng địch thủ” đến từ ngay nước Đức.
Adidas có thể đổ lỗi cho một số yếu tố khách quan mà hãng không thể kiểm soát. Lạm phát khiến chi phí tăng vọt. Công ty đã phải thu hẹp đáng kể hoạt động ở Nga sau khi Tổng thống Vladimir Putin thực hiện chiến dịch quân sự đặc biệt ở Ukraine từ tháng 2/2022 và khiến một loạt doanh nghiệp phương Tây tháo chạy khỏi thị trường Nga.
Những hành xử ngày càng gây nhiều tranh cãi, đặc biệt là các bình luận bài Do Thái, của West đã khiến Adidas buộc phải ngừng hợp tác với rapper này từ tháng 10 năm ngoái. Đó thật sự là 1 tổn thất lớn. Hàng triệu đôi giày Yeezys với giá trị khoảng 1,2 tỷ euro giờ đây nằm chất đống trong kho mà không thể bán. Trừ khi tìm ra được giải pháp ổn thỏa cho núi hàng tồn kho này, Adidas dự báo 2023 sẽ đánh dấu năm đầu tiên ghi nhận lỗ hoạt động trong 30 năm trở lại đây. Khoản lỗ sẽ vào khoảng 700 triệu euro.
Ngoài ra nguy cơ suy thoái ở châu Âu và Bắc Mỹ cùng với những điều thiếu chắc chắn về đà hồi phục của kinh tế Trung Quốc cũng “phủ bóng đen” lên hoạt động của Adidas.
Nhưng vận xui không phải là toàn bộ câu chuyện. Nỗ lực tập trung vào tính hiệu quả và cắt giảm chi phí của Rorsted rất đáng hoan nghênh nhưng lại khiến Adidas phải trả giá. Ông đối xử với các đối tác bán lẻ quá hà khắc và đẩy mạnh vào kênh bán hàng trực tiếp thông qua hệ thống cửa hàng do chính Adidas sở hữu. Ông cũng phớt lờ việc đầu tư vào đổi mới.
Theo Florian Riedmuller, chuyên gia đang công tác tại Viện công nghệ Nuremberg, Rorsted sẽ là 1 giám đốc tài chính xuất sắc, nhưng thay vào đó ông lại trở hành ví dụ của việc “ngồi nhầm vị trí”. Giờ đây hội đồng quản trị Adidas nghĩ rằng họ đã tìm ra đúng người với Bjorn Gulden, người vừa nhậm chức CEO từ đầu năm 2023. Trước đây Gulden từng giúp vực dậy Puma.
Nhiệm vụ đầu tiên của Gulden là quyết định nên làm gì với đống giày Yeezys tồn kho. Các lựa chọn bao gồm cố gắng bán chúng hoặc đem đi làm từ thiện (ví dụ như tặng các nạn nhân động đất ở Syria và Thổ Nhĩ Kỳ hoặc đơn giản là cho ra bãi rác.
Về dài hạn, thị trường Trung Quốc là 1 bài toán hóc búa. Năm ngoái doanh thu từ thị trường này sụt giảm 36%. Các lệnh phong tỏa nghiêm ngặt và phong trào tẩy chay các nhãn hiệu phương Tây của người tiêu dùng Trung Quốc khiến nhiều hãng bị ảnh hưởng nặng. Tuy nhiên, Nike chỉ giảm doanh thu 8% trong cùng kỳ mà thôi.
Trong khi Nike vẫn là thương hiệu đồ thể thao được ưa chuộng nhất ở Trung Quốc vì đã thích nghi rất tốt với thị hiếu của người tiêu dùng nội địa, đặc biệt tận dụng niềm yêu thích ngày càng lớn của người Trung Quốc với bóng rổ, Adidas lại ngày càng tụt xa. Adidas đã phải nhường vị trí số 2 cho Anta, 1 nhãn hiệu Made in China và giờ đang đứng trước nguy cơ đánh mất vị trí số 3 vào tay Li Ning.
Gulden gọi 2023 là “năm chuyển đổi” với hi vọng đây sẽ là năm dọn đường để Adidas có thể có lãi trở lại vào năm 2024. Ông dự định cắt giảm cổ tức, cải thiện mối quan hệ với các nhà bán lẻ, đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm và củng cố thương hiệu. Đó mới chỉ là khởi đầu. Nếu như Adidas thực sự muốn đuổi kịp Nike, hãng sẽ phải tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa.
Tham khảo The Economist