Vào khoảng đầu năm 2020, các giám đốc điều hành cấp cao của Apple đã tập trung tại đường thử Chrysler cũ ở Wittmann, Arizona, Mỹ nhằm thử phiên bản mới nhất của chiếc xe mà gã khổng lồ công nghệ này đã cố gắng chế tạo trong nhiều năm.
Đó là nguyên mẫu của một chiếc xe tải nhỏ màu trắng với các cạnh tròn, mái hoàn toàn bằng kính, cửa trượt và lốp xe màu trắng, được thiết kế để có chỗ ngồi thoải mái cho 4 người và lấy cảm hứng từ chiếc microbus của Volkswagen. Thiết kế này được nhắc đến trong nội bộ Apple với cái tên Bread Loaf.
THIẾT KẾ "TRÊN TRỜI"
Kế hoạch của nhà Táo là chiếc xe sẽ được tung ra thị trường khoảng 5 năm sau với màn hình TV khổng lồ, hệ thống âm thanh mạnh mẽ và cửa sổ tự điều chỉnh tông màu. Cabin sẽ có chỗ ngồi giống như một chiếc máy bay riêng và hành khách có thể biến một số ghế thành ghế tựa và chỗ để chân.
Quan trọng nhất, Bread Loaf sẽ có thứ được biết đến trong ngành là quyền tự chủ Cấp độ 5, tự lái hoàn toàn bằng máy tính tích hợp mang tính cách mạng, hệ điều hành mới và phần mềm đám mây được phát triển nội bộ. Một phương án dự phòng khác là mẫu xe sẽ không có vô lăng và bàn đạp, chỉ có bộ điều khiển kiểu trò chơi điện tử hoặc ứng dụng iPhone để lái xe ở tốc độ thấp. Ngoài ra, nếu chiếc xe rơi vào tình huống không thể định hướng, hành khách sẽ gọi điện đến trung tâm chỉ huy của Apple và yêu cầu được lái xe từ xa.
Tại sa mạc Arizona, CEO Tim Cook, COO Jeff Williams và các thành viên cấp cao trong nhóm thiết kế của Apple đã ngồi trên chiếc xe thử nghiệp khi nó tự lái quanh đường thử. Tất cả đều tỏ ra thích thú với những gì họ nhìn thấy.
Nhưng có một nhược điểm, như người đứng đầu dự án ô tô Doug Field đã nói rõ: Vẫn còn rất nhiều việc phải làm trước khi hệ thống lái tự động hoạt động trong thế giới thực. Trên thực tế, Field đã đề xuất giảm mục tiêu xe tự lái xuống Cấp độ 3, yêu cầu người lái xe phải sẵn sàng tiếp quản ngay lập tức, không xem TV hoặc FaceTiming trên một chiếc ghế quay mặt về phía sau. Nhưng các sếp của Field lại muốn Cấp 5.
Năm tiếp theo, Field rời Apple để tiếp quản mảng kỹ thuật phần mềm và xe điện tại Ford Motor. Dưới sự kế nhiệm của Field, Kevin Lynch, người cũng điều hành nhóm phần mềm đồng hồ thông minh của Apple, thiết kế của ô tô tiếp tục phát triển.
Kết quả là, chiếc xe đã có hình dạng như cái kén, với các mặt kính cong gấp đôi và công ty đã cân nhắc việc trang bị các thang có thể tự động gập ra để giúp chất hàng nặng dễ dàng hơn. Mặt trước và mặt sau giống hệt nhau và cửa sổ duy nhất nằm ở hai bên, một lựa chọn thiết kế có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng trong trường hợp con người cần lái xe. Một số người trong dự án gọi mẫu xe này là I-Beam.
I-Beam chưa bao giờ được đưa vào sản xuất cũng như bất kỳ thiết kế ô tô nào khác của Apple. Bây giờ, có vẻ như nhà Táo sẽ không bao giờ sản xuất một chiếc ô tô nào nữa. Vào ngày 27/2, Apple thông báo với nhân viên rằng họ sẽ từ bỏ việc phát triển ô tô. Quyết định đó tuy đột ngột nhưng không có gì đáng ngạc nhiên.
Trong thập kỷ qua, công ty đã nỗ lực thực hiện ít nhất 5 thiết kế chính khác nhau, lái nguyên mẫu hệ thống tự lái đi hơn một triệu dặm, thuê các kỹ sư và nhà thiết kế chỉ để rồi sau đó sa thải họ, đồng thời cân nhắc hợp tác hoặc mua lại với Tesla, Mercedes- Benz, BMW, Volkswagen và McLaren Automotive, cùng nhiều hãng khác.
Chương trình ô tô tiêu tốn trung bình khoảng 1 tỷ USD mỗi năm (tức gần 1/5 ngân sách nghiên cứu và phát triển của Apple cách đây một thập kỷ). Chưa kể, các nhóm bên ngoài phụ trách chip, cảm biến camera, dịch vụ đám mây và phần mềm sẽ tốn thêm chi phí hàng trăm triệu USD cho chương trình này.
Nhưng Apple chưa bao giờ tiến gần đến việc hiện thực hóa tầm nhìn ban đầu của mình hoặc bất kỳ tầm nhìn nào sau đó. Họ không tiến xa đến mức thử nghiệm một nguyên mẫu quy mô đầy đủ trên đường phố công cộng. Điều đó không xảy ra một phần là do khó khăn kỹ thuật to lớn của mục tiêu xe tự lái, cũng như tình hình kinh tế khó khăn của ngành kinh doanh ô tô. Ở cấp cao nhất của công ty, dự án cũng là một thất bại trong việc giải quyết một việc và thực hiện việc đó.
Reilly Brennan, đối tác của quỹ đầu tư mạo hiểm công nghệ vận tải Trucks VC cho biết: "Có rất nhiều con đường bạn có thể đi khi sở hữu nhiều nhân tài thông minh và ngân sách rất lớn. Nhưng Apple chưa bao giờ có khả năng đưa ra nhiều quyết định cụ thể để dẫn dắt họ bằng cách này hay cách khác".
Câu chuyện này dựa trên cuộc trò chuyện với một số người liên quan đến việc phát triển xe Apple trong thập kỷ qua, gần như tất cả đều yêu cầu giấu tên vì yếu tố riêng tư. Theo một giám đốc điều hành lâu năm của Apple, ô tô bị nhiều người trong công ty coi là một sản phẩm thiếu sáng tạo cần được chấm dứt ngay lập tức.
Họ nói: "Vấn đề lớn nhất là khả năng lãnh đạo kém đã khiến chương trình kéo dài". Khi được hỏi vì đâu nỗ lực này đi sai hướng, một nhà quản lý cấp cao tham gia thiết kế nội thất của chiếc xe trả lời: "Có thứ gì đã đi đúng hướng được à?"
Là công ty trị giá 2,6 nghìn tỷ USD, Apple có lịch sử đặt cược cực kỳ tham vọng và có thành tích tạo ra những đột phá mang tính cách mạng cho toàn ngành. Tuy nhiên, đã khá lâu rồi họ không đạt được thành tích tương tự.
iPhone đã 17 tuổi và doanh số bán hàng của sản phẩm này đã giảm vào năm ngoái, trong khi các sản phẩm mới hơn như đồng hồ và AirPods, tuy có lãi nhưng hầu hết vẫn chỉ tồn tại trong quỹ đạo đó. Còn về phần Vision Pro, hiện chưa chuyên gia nào đưa ra nhận định về sản phẩm mới này. Rõ ràng, Apple đang tìm kiếm điều lớn lao tiếp theo và dường như họ chưa chắc chắn về việc làm thế nào để đạt được tham vọng đó.
Steve Jobs là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về ô tô tại Apple. Vào cuối những năm 2000, trong một tuyên bố hoành tráng, người đồng sáng lập và CEO của công ty đã tuyên bố nội bộ rằng Apple nên có những công nghệ vượt trội trong tất cả các không gian mà mọi người dành thời gian: Ở nhà, tại nơi làm việc và khi đang di chuyển.
Tony Fadell, người đứng đầu bộ phận kỹ thuật thiết bị di động dưới thời Jobs nhớ lại: "Chúng tôi đã thảo luận về chiếc Volkswagen Beetle mới của thế hệ này. Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, khi các công ty ô tô của Mỹ đang trên bờ vực phá sản, giám đốc điều hành của Apple thậm chí còn đưa ra ý tưởng mua lại General Motors Co". Kế hoạch đó nhanh chóng bị loại bỏ, một phần vì Apple nhận định chiếc xe sẽ có giao diện xấu và một phần vì cần phải tập trung vào iPhone.
Nhưng vào năm 2014, để tìm kiếm nguồn doanh thu hàng trăm tỷ USD mới, Cook lại bắt đầu tập trung vào ô tô. Các giám đốc điều hành của Apple khi đang cân nhắc xem có nên tham gia thị trường hay không đã nói đùa với nhau rằng họ muốn đối đầu với các công ty ở Detroit hơn là một gã khổng lồ công nghệ: "Các anh chị muốn cạnh tranh với Samsung hay General Motors?"
Tỷ suất lợi nhuận trong lĩnh vực ô tô thấp hơn nhiều so với lĩnh vực điện tử tiêu dùng, nhưng Apple đã đạt được một bước tiến dài trong việc định hình lại không chỉ ngành công nghiệp âm nhạc mà cả thị trường điện thoại di động. Đối với những người ủng hộ, ý tưởng thâm nhập thị trường ô tô có tiềm năng, như một giám đốc điều hành của Apple đã nói: "Ô tô là một ví dụ nữa về việc Apple thâm nhập thị trường rất muộn và sau đó đánh bại mọi đối thủ".
Trong khi các nguyên mẫu ban đầu hoạt động giống như ô tô truyền thống, những người ủng hộ này cuối cùng đã theo đuổi những thiết kế mới hơn, gợi lên trải nghiệm công nghệ vận tải mà họ cho rằng sẽ "mang lại thời gian cho mọi người". Kế hoạch cuối cùng là một phòng khách trên bánh xe, nơi những người không cần lái xe nữa có thể làm việc hoặc giải trí với màn hình và dịch vụ của Apple.
Nhưng trước khi phác thảo ra những thiết kế của riêng mình, Apple đã cân nhắc việc mua lại Tesla. Vào thời điểm đó, thành công của nhà sản xuất ô tô điện vẫn chưa được đảm bảo và giá trị của họ chưa đến 30 tỷ USD, tức chỉ bằng 1/20 giá trị hiện nay. Adrian Perica, người đứng đầu bộ phận phát triển doanh nghiệp của Apple, đã tổ chức một loạt cuộc gặp với Elon Musk.
Nhưng Cook đã chấm dứt thương vụ này trong khi các cuộc đàm phán vẫn đang ở giai đoạn đầu. Giám đốc tài chính của Apple, Luca Maestri, trước đây là Giám đốc tài chính của General Motors ở châu Âu, lập luận rằng tỷ suất lợi nhuận thấp của ngành ô tô là điều mà công ty công nghệ không thể dễ dàng vượt qua.
Dù ý tưởng mua Tesla bị gạt đi nhưng tham vọng vẫn không hề biến mất. Giám đốc phần cứng mới thành lập của Apple, Dan Riccio, đã nhận được sự chấp thuận để bắt đầu xây dựng đội ngũ kỹ sư ô tô và ông đã thuê hàng trăm kỹ sư từ ngành công nghiệp ô tô cho dự án được gọi là Project Titan. Nhóm làm việc trên chiếc xe được gọi là Nhóm Dự án Đặc biệt.
Thời điểm đó, rất khó để tìm được tài năng kỹ thuật dự phòng trong công ty khi mọi người đều đang tập trung vào việc chuẩn bị cho việc phát hành Apple Watch sắp tới và sau đó là iPhone X, nhưng Riccio vẫn cố gắng chiêu mộ hàng chục kỹ sư từ các dự án khác. Ngay từ đầu, Jay Leno đã đưa cả nhóm đi tham quan gara của anh ấy để lấy cảm hứng và học một bài học nhỏ về lịch sử ô tô. Vào khoảng thời gian này, Riccio, khi đang tập hợp đội ngũ của mình, thường kết thúc bằng câu: "Các chàng trai, chúng ta hãy đi chế tạo một chiếc ô tô!"
Cuộc đấu đá nội bộ bắt đầu gần như ngay lập tức. Maestri, CFO, vẫn là một người hoài nghi, cũng như Craig Federighi, giám đốc kỹ thuật phần mềm của Apple, người đã phải hiến tặng nhân sự cho cái mà ông coi là một dự án phù phiếm. Jony Ive, giám đốc thiết kế của Apple vào thời điểm đó, tỏ ra mâu thuẫn hơn, thúc đẩy quyền tự chủ lái xe hoàn toàn nhưng cũng bày tỏ nghi ngờ về sự khôn ngoan của nỗ lực này.
Một số người hâm mộ xe hơi trong đội ngũ lãnh đạo của Apple, bao gồm cả các giám đốc tiếp thị của công ty, đã phản đối việc tạo ra một sản phẩm có hình dáng và cảm giác không giống một chiếc ô tô. Người đứng đầu bộ phận dịch vụ Eddy Cue gợi ý rằng có lẽ sẽ khôn ngoan hơn nếu cố gắng tạo ra một chiếc Tesla tốt hơn thay vì phát minh ra một loại máy móc hoàn toàn mới.
Những bất đồng tương tự cũng diễn ra trong chính Project Titan. Steve Zadesky, cựu kỹ sư của Ford và giám đốc điều hành iPhone phụ trách phần lớn nỗ lực phát triển xe hơi, đã tưởng tượng rằng công ty sẽ khởi đầu với những tính năng tự lái hạn chế mà sau đó có thể được cải thiện. Những người khác thì vẫn khăng khăng phải làm tới Cấp độ 5.
Khi nhóm bắt đầu tuyển nhân sự lần đầu tiên vào năm 2015, mục tiêu là có thể đưa sản phẩm nào đó ra thị trường vào năm 2020.
Dưới thời Ive, thiết kế microbus đã xuất hiện. Nội thất sẽ được bao phủ bằng thép không gỉ, gỗ và vải trắng. Ive muốn bán chiếc xe chỉ với màu trắng và một cấu hình duy nhất để nó có thể được nhận ra ngay lập tức, giống như chiếc iPod nguyên bản mà ông đã thiết kế.
Tại một thời điểm, nhóm cũng đã thảo luận ngắn gọn về một thiết kế giống SUV truyền thống hơn. Cơ sở bí mật của nhóm ở Sunnyvale, California chứa đầy các nguyên mẫu và mô phỏng cabin ô tô. Một người làm việc trong tòa nhà cho biết: "Có vẻ như bạn đã bước vào Disneyland - nơi đó chứa đầy đồ chơi".
Nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm nhiều ý tưởng khác nhau cho nội thất, bao gồm việc lắp đặt một cặp màn hình cảm ứng chuyên dụng được treo bằng giá đỡ từ trần nhà để điều khiển xe từ cả hai phía cabin.
Họ cũng thiết kế micro đặt bên ngoài xe để truyền âm thanh bên ngoài vào cabin, điều mà hành khách trên những chiếc xe không phải của Apple đã làm bằng cách hạ cửa sổ xuống. Một giám đốc điều hành của Apple có kiến thức về những thay đổi thường xuyên cho biết: "Họ sẽ bổ sung đủ loại tính năng điên rồ cho chiếc xe và sau đó nhận ra đó là những ý tưởng tồi và bỏ đi, dẫn đến lại phải thiết kế buồn lái khác".
CHẤM DỨT KHÔNG LÝ DO
Trong suốt phần lớn quá trình, Apple tiếp tục tìm kiếm các mối quan hệ đối tác. Riccio và Zadesky, nhiều năm sau khi Cook từ chối mua lại Tesla, đã gặp Musk để thảo luận về những cách họ có thể hợp tác, bao gồm cả khả năng Tesla sản xuất pin cho xe Apple. Viễn cảnh đó đã không tiến triển.
Musk thậm chí có lúc công khai gọi Apple là "nghĩa địa Tesla" chứa đầy những kỹ sư mà ông đã sa thải. Vài năm sau, ông cố gắng bắt đầu lại các cuộc đàm phán với Cook khi Tesla đang gặp khó khăn trong việc chế tạo Model 3. Nhưng sau đó, Musk đã nói rằng CEO của Apple và ông sẽ không bao giờ gặp nhau.
Cuộc đàm phán với Mercedes-Benz tiến triển hơn một chút. Trong vài tháng, Apple và nhà sản xuất ô tô Đức đã tích cực hợp tác xây dựng mối quan hệ đối tác tương tự như ý tưởng của Tesla, nhưng có một chút thay đổi.
Mercedes sẽ sản xuất xe của Apple, đồng thời cũng sẽ bán ô tô của riêng mình với nền tảng tự lái và giao diện người dùng của Apple. Những người liên quan đến thương vụ cho biết, Apple cuối cùng đã rút lui, một phần vì công việc ban đầu khiến các giám đốc điều hành của họ tin tưởng rằng họ có thể tự mình chế tạo một chiếc ô tô.
Ở những thời điểm khác, Apple đã tổ chức các cuộc đàm phán thăm dò việc mua lại với các công ty ô tô ngoài Tesla. Lần gần nhất họ đạt được thỏa thuận là với McLaren. Một số giám đốc điều hành của Apple tin rằng việc mua lại nhà sản xuất ô tô Anh, hãng sản xuất vài nghìn ô tô thủ công mỗi năm và bán cho giới siêu giàu, sẽ kích thích Jony Ive, người đã thu hẹp lại sự tham gia của mình tại Apple sau khi ra mắt Apple Watch và thu hút ông ấy ở lại công ty.
Thỏa thuận được đề xuất sẽ cung cấp cho Ive một xưởng thiết kế mới ở London. Tuy nhiên, đáng tiếc, sau đó đã không có bất kỳ điều gì xảy ra. Các cuộc thảo luận khác với BMW AG và sau đó là Canoo – một công ty khởi nghiệp về xe điện với phong cách thiết kế đậm chất Apple – cũng chẳng đi đến đâu.
Vào tối thứ hai, ngày 26/2, khoảng 2.000 nhân viên của Nhóm Dự án Đặc biệt của Apple đã nhận được email thông báo về một cuộc họp toàn thể vào lúc 10 giờ sáng ngày hôm sau. Tới sáng thứ ba, khi các nhân viên tập trung tại phòng hội nghị họ được thông báo rằng Project Titan sẽ kết thúc ngay lập tức. Lynch và Williams đã thông báo tin này qua một cuộc gọi video và họ không giải thích về quyết định này.
Cuộc họp kéo dài khoảng 12 phút. Cả hai người đều cảm ơn các nhân viên vì công việc của họ và sau đó đi thẳng vào vấn đề tái tổ chức và sa thải nhân viên. Một số nhân viên sẽ ngay lập tức được chuyển sang bộ phận AI của Apple và một số sẽ chuyển sang công nghệ phần mềm.
Tuy nhiên, một phần của nhóm sẽ không có việc làm. Các kỹ sư phần cứng sẽ có cơ hội ứng tuyển vào các vị trí khác trong các nhóm khác, nhưng không có chỗ cho tất cả mọi người. Các nhân viên khác, chẳng hạn như hàng trăm kỹ sư chuyên về ô tô, kỹ thuật viên đường thử, người thử nghiệm ô tô tự lái và chuyên gia an toàn ô tô, đã nhận được email kèm theo gói trợ cấp thôi việc.
Theo: Bloomberg