Ngày 30/7 năm ngoái, Joe Hebert dậy sớm và lái xe tới 1 nhà kho nhỏ mà cậu đã thuê ở Eugene, Oregon, thị trấn nơi hãng giày Nike nổi tiếng được "sinh ra". Cậu đang chờ đợi 1 đơn hàng quan trọng: 600 đôi giày sneaker Yeezy Boost 350 Zyon. Được Adidas tung ra 12 năm trước, mẫu giày này sẽ bán hết sạch chỉ trong vài giờ và hiện trên thị trường thứ cấp mỗi đôi có giá cao hơn khoảng 100 USD so với giá bán lẻ. Adidas sẽ chỉ sản xuất 40.000 đôi Yeezy trong mỗi lần tung ra mẫu này. Có giá bán lẻ 220 USD/đôi, chúng được bán qua website Yeezy Supply, sử dụng xổ số điện tử để chọn người được mua.
Khi lô hàng tới, Hebert (19 tuổi), người được các khách hàng của cậu biết đến với biệt danh West Coast Joe, chất đống hàng trăm hộp đựng trên vỉa hè bên ngoài nhà kho. "Những đôi giày luôn bán rất chạy, và có được chúng khá dễ dàng", cậu chia sẻ.
Từ "dễ dàng" mà Hebert nhắc đến là như sau: vào ngày mà những đôi Yeezy được bán, cậu sẽ thức dậy lúc 3h sáng, đăng nhập vào ứng dụng nhắn tin Discord và "báo động" cho nhóm gồm 15 thành viên của mình. Khi những đôi giày được chính thức mở bán trên website 1 tiếng sau đó, đội của Hebert sẽ ồ ạt truy cập trang web Yeezy Supply và sử dụng những phần mềm chuyên biệt như Cyvbersole, Kodai và GaneshBot – đều đã được điền sẵn thông tin thẻ tín dụng và lách được hệ thống vốn chỉ cho phép mỗi khách hàng mua 1 đôi duy nhất.
Đến 6h sáng, tất cả số giày mà Adidas tung ra đã được bán hết sạch. Anh đã tiêu tổng cộng 132.000 USD trên thẻ American Express. Công ty của cậu, West Cost Streetwear, bán lại những đôi giày này với tốc độ cũng nhanh hệt như cách họ mua vào và thu về lợi nhuận 20.000 USD.
Ngành kinh doanh mà Hebert theo đuổi đã có từ cách đây vài chục năm và phát triển khá mạnh. Nhu cầu bắt đầu xuất hiện từ năm 1985, khi Nike tung ra Air Jordan 1, mẫu giày sneaker đã bán chạy hơn cả khả năng sản xuất của công ty. Còn nguồn cung cũng xuất hiện không lâu sau đó, khi một số nhà bán lẻ bắt đầu bán những đôi giày ở mức giá cao hơn so với con số 64,95 USD mà Nike khuyến nghị.
1 năm sau, Nike giới hạn chỉ bán những đôi Air Jordan 2 mới ở 30 cửa hàng tại 19 thành phố và tăng giá bán mỗi đôi thêm 40 USD. Air Jordan 3, mẫu giày đánh dấu sự ra đời của logo mang tính biểu tượng "Jumpman" được ưa chuộng nhiều đến mức Nike đã tái phát hành rất nhiều lần mà vẫn chưa thể thực sự thỏa mãn nhu cầu.
Sự ra đời của trang thương mại điện tử eBay giữa những năm 1990 càng khiến thị trường nóng lên. Năm 2014 tổng giá trị giao dịch các đôi giày sneaker trên eBay đạt 388 triệu USD và các chuyên gia phân tích cho rằng thị trường resale giày sneaker có quy mô lên tới 1 tỷ USD. Tháng 7 năm ngoái, Cowen Inc ước tính chỉ riêng thị trường resale ở Bắc Mỹ đã có quy mô 2 tỷ USD.
Cơn sốt sneaker đã tạo ra nhiều cơ hội cho 1 thế hệ đầu cơ mới. Hebert và những người bán lại (reseller) khác là nhóm đầu tiên coi những đôi giày thật sự là 1 loại tài sản đầu tư. Thậm chí họ còn bán cả hợp đồng tương lai kỳ hạn ngắn. Khi giá rơi vào tình trạng đi ngang, những đôi siêu hiếm như Air Jordan 1 OG Dior – sản phẩm mà Nike và nhà mốt Pháp kết hợp làm ra và chỉ có số lượng giới hạn 8.500 đôi – sẽ trở thành "chén Thánh" với mức giá lên tới 10.000 USD hoặc hơn.
Giống như những day trader trên Reddit, các nhà đầu cơ sneaker sử dụng cộng đồng và công nghệ để khai thác những lỗ hổng trên hệ thống vốn không thực sự sẵn sàng. Tuy nhiên không giống như đám đông đã thổi giá GameStop, họ chỉ tìm kiếm lợi nhuận.
Đại dịch đã mang đến cho họ cơ hội mới. Báo cáo của Cowen chỉ ra rằng một phần thị trường thứ cấp tăng trưởng nhanh nhất trong những tháng sau khi cuộc khủng hoảng Covid-19 bắt đầu, mà nguyên nhân chính là do các công ty giày đã tung ra những chương trình giảm giá sâu khi phải đối mặt với tình trạng doanh số lao dốc.
Vì đại dịch, các khách hàng cũng tránh tới cửa hàng và thay vào đó đổ xô đến các nền tảng thương mại điện tử như StockX, nơi những doanh nhân trẻ như Hebert rao bán hàng "deadstock". Từng là thuật ngữ được các nhà bán lẻ sử dụng để miêu tả những mẫu ế hàng và bị phủ bụi trên giá, các reseller sử dụng từ "deadstock" để nhấn mạnh rằng các mẫu này không còn được sản xuất nữa và vẫn "nguyên đai nguyên kiện". Jesse Einhorn, chuyên gia kinh tế cao cấp tại StockX, cho biết tháng 5 và tháng 6 là 2 tháng sôi động nhất của nền tảng này kể từ khi ra đời tháng 2/2016.
Đó cũng là thời kỳ bùng nổ của West Coast Streetwear. "Tôi vẫn nhớ đêm mà những tấm séc cứu trợ Covid-19 đến tay người dân. Doanh số của chúng tôi tăng gấp 3". Hebert nói. Tuy nhiên chàng trai tuổi teen cũng gặp phải 1 rắc rối: các vấn đề về chuỗi cung ứng bắt đầu khiến các nhà bán lẻ nhận được ít hàng hơn. Những đôi giày mà cậu cần vẫn ở đó, giá cũng giảm nhưng nếu muốn mua với giá rẻ nhất thì cậu phải sáng tạo hơn.
Hebert bắt đầu nghiệp "reselling" từ thời trung học, khi cậu để ý thấy một số áo phông Supreme mà cậu đã mua có thể được bán trên mạng với giá đắt gấp đôi, gấp ba. Năm 2016 StockX ra đời, khiến những đợt ra mắt các sản phẩm giới hạn của Supreme, Off-White, Palace và một số thương hiệu streetwear khác như tìm thấy sức sống mới. Có thể nói StockX mang đến cho thế hệ của Hebert 1 eBay phiên bản riêng của họ, nơi các giao dịch hoàn toàn công khai và các sản phẩm cũng được định giá công khai. "Đó là chỉ báo giá biến động theo thời gian thực, có thể nhìn vào cung và cầu để hiểu được giá trị của bất kỳ đôi giày nào", nhà đồng sáng lập của StockX – Josh Luber nói.
StockX - Kẻ hưởng lợi từ cơn sốt
Khi Hebert bắt đầu bán giày trên StockX năm 2017, số lượng giao dịch mà nền tảng này xử lý mỗi ngày đã tăng từ hàng trăm lên hàng chục nghìn. Nhu cầu về các đôi sneaker "deadstock" tăng rất cao. Một phần nguyên nhân là do các thương hiệu streetwear như kể trên trở nên phổ biến hơn, nhưng nguyên nhân không nhỏ là do chiến lược mới của Nike. Nike thông báo chuyển hướng, thay vì tập trung vào doanh số tạo ra từ những đối tác bán lẻ truyền thống với các cửa hàng vật lý sang từ các cửa hàng của chính Nike và các phương thức bán hàng trực tuyến như qua ứng dụng di động hay website.
Đến cuối năm tài khóa kết thúc vào ngày 31/5/2019, doanh số trực tuyến đã tăng hơn 30%, doanh số bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng cũng tăng lên 11,8 tỷ USD, gần gấp đôi so với 4 năm trước, giúp Nike chống chọi với làn sóng đóng cửa vì dịch bệnh.
Cú chuyển đổi của Nike là tin rất tốt đối với những reseller như Heberts. Họ có thể sử dụng phần mềm để xác định đâu là những đôi sneaker được săn lùng nhiều nhất và mua 1 số lượng lớn hơn nhiều lần so với các khách hàng cần mẫn xếp hàng bên ngoài cửa hàng.
Ảnh chụp màn hình nền tảng StockX.
Và StockX cũng là bên được hưởng lợi nhiều nhất. Năm 2014, khi Luber vẫn còn là 1 cố vấn tại IBM và có 1 blog chuyên về sneaker, anh đã nói với tờ Financial Times rằng thị trường sneaker thứ cấp giống với thị trường buôn lậu ma túy hơn là sàn chứng khoán. Thế nhưng 2 năm sau quan điểm của Luber đã thay đổi và StockX ra đời. Luber thành công đến mức nhà kinh tế học Einhorn đã tạo ra 1 chỉ số gồm 500 đôi giày sneaker mà ông cho là có hiệu suất tốt hơn cả chỉ số S&P 500. Chỉ số này tăng khoảng 30% kể từ 2018.
Giống như hầu hết các loại tài sản, quy trình mua bán những đôi sneaker cũng có một số quy định điều chỉnh. Người bán ship hàng tới trung tâm xử lý của StockX, nơi các đôi giày được xác minh trước khi được ship cho người mua. Hàng sẽ bị trả lại cho người bán nếu như bị hỏng hoặc đã được sử dụng hay đóng gói không đạt chuẩn.
"Thành tích" lớn nhất của Hebert được lập vào tháng 1 năm ngoái. Khi đó cậu vừa bỏ học khi đang theo học kỳ 2 ở ĐH Oregon và chuyển về sống ở Portland. Cậu tìm được 1 người đàn ông có bộ sưu tập gồm 4 đôi Nike Mags (mẫu giày được Michael J. Fox đeo trong bộ phim Back to the Future phần 2 mà được chiếu từ năm 1989). Hebert mua lại bộ sưu tập này với giá 22.000 USD và sau đó bán lại với giá 42.000 USD.
Trên thị trường còn có 1 loại sneaker có quy mô lớn hơn và đem lại nhiều lợi nhuận hơn, mà trong giới reseller gọi là "bricks". Dù chúng ít được yêu thích hơn những đôi Mags nhưng lại dễ giao dịch hơn. Sẽ có một số mẫu giày không bán chạy được như dự báo. Dù nguyên nhân là gì (sản xuất quá nhiều, không hợp thị hiếu, chiến dịch quảng cáo không hiệu quả...) thì kết cục của các đôi bricks đều là bị giảm giá. Khi đó các reseller sẽ mua lô lớn, trước cả khi người tiêu dùng bình thường để ý là chúng được giảm giá. Họ có thể sử dụng mã giảm giá lượm được trên mạng xã hội, được giảm giá thêm 10% đến 40% vì mua theo đơn hàng trị giá hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn USD. Khi những đôi này được bán lại trên thị trường thứ cấp, giá lại tăng 10% đến 30% so với giá sale, dẫn đến trường hợp đôi lúc chúng được bán lại nguyên giá.
Trước dịch, Hebert đã bán đủ số đôi bricks để đạt được doanh thu 200.000 USD mỗi tháng. Nhưng anh cũng phải thuê nhà kho ở Eugene đủ rộng để chứa hàng. Nhà kho này cũng trở thành địa điểm tụ tập bạn bè và là bối cảnh chụp ảnh quảng cáo trên Instagram.
Tài khoản Instagram của Hebert có hàng trăm "doanh nhân tuổi teen" follow với hi vọng có thể sao chép mô hình thành công của cậu và đó cũng là 1 nguồn doanh thu mới. Trả 250 USD/tháng, họ có thể gia nhập nhóm West Bricks trên Discord, nơi Hebert chia sẻ thông tin về kỹ thuật bán hàng. Đến cuối năm 2020 Hebert có khoảng 450 người theo dõi như vậy.
Tham khảo Bloomberg