Mục tiêu của Starbucks luôn là mở thêm cửa hàng mới tại Việt Nam qua từng năm, nhưng theo một cách hết sức cẩn trọng. Trong thời bình đã thế nay ‘thời chiến’ họ càng thận trọng hơn.

Trong năm 2020, sở dĩ Starbucks chỉ mở có 6 cửa hàng, nguyên nhân chính không phải bởi vì khó khăn trong việc xây dựng cửa hàng hay ‘ngăn sông cách chợ’ bởi lock-down, mà bởi lượng khách du lịch và chuyên gia nước ngoài chưa thể quay trở lại Việt Nam.

Mặt khác, Covid-19 không những tác động lên tốc độ mở rộng thị trường của Starbucks Việt Nam mà còn ở concept cửa hàng. Covid-19 khiến nhiều thương hiệu F&B tại Việt Nam nhận ra rằng: đầu tư lớn để mở cửa hàng sẽ gánh chịu rất nhiều rủi ro về cả mặt logistics lẫn doanh thu. Do không ai đoán được khi nào thì Covid-19 quay lại và với cường độ yếu mạnh ra sao, nên tốt nhất là nên đầu tư nhẹ - ít tiền và quy mô nhỏ, xây nhanh – đưa vào vận hành nhanh, rủi ro ít.

Về tài lực, Starbucks không hề thiếu, song họ vẫn muốn giảm thiểu rủi ro xuống ở mức thấp nhất. Và đây có thể là nguyên do khiến Starbucks quyết định ra mắt một concept cửa hàng kiểu mới tại Việt Nam trong năm nay - ở tòa nhà Golden Mansion thuộc Quận Phú Nhuận – TP. HCM. Ngoài quầy bar đã được thu gọn đi nhiều lần, menu của cửa hàng Starbucks tại Golden Mansion cũng được thu gọn, ví dụ như chỉ còn 2 size cơ bản.

Trong năm 2021, Starbucks sẽ tiếp tục kế hoạch mở rộng thị trường còn dang dở của năm 2020. Sau 1 năm trì hoãn, chắc chắn trong tháng 4/2021, 2 cửa hàng Starbucks mới sẽ ra mắt giới mộ điệu ở Nha Trang. Tuy nhiên, những cửa hàng mới trong kế hoạch ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP. HCM sẽ phụ thuộc vào tình hình dịch bệnh. Ngoài ra, Starbucks còn muốn mở văn phòng đại diện tại thủ đô.

Hơn nữa, Starbucks cũng sẽ không khoanh tay ngồi đợi nhóm du khách và chuyên gia nước ngoài quay lại, mà sẽ tìm cách tăng số lượng khách hàng nội địa để bù vào số đã mất. Muốn làm được thế, họ đang cân nhắc việc điều chỉnh nguyên tắc chọn địa điểm mới của mình. Thay vì co cụm ở các khu vực trung tâm ở các quận trung tâm, họ sẽ dạt xa hơn một chút, nhằm có thể len sâu vào các khu dân cư.

Theo chia sẻ của Starbucks Việt Nam, sức mua của thị trường Việt hồi phục cực kỳ tốt và lượng người sẵn sàng trả giá cao để trải nghiệm sản phẩm của họ đã tăng trưởng khá nhanh, bất chấp Covid-19.

Chắc chắn 2 cửa hàng tại Nha Trang sẽ ra mắt vào tháng 4/2021

"Đúng là chúng ta không thể đoán trước được điều gì trong Covid-19, song chúng tôi sẽ cố gắng để chắc chắn sẽ khai trương 2 cửa hàng mới tại Nha Trang trong tháng 4/2021. Vì Covid-19, kế hoạch khai trương đã trì hoãn khoảng 1 năm và chúng tôi không thể dừng lại thêm được nữa. Trong năm 2021, chúng tôi sẽ mở 3 cửa hàng liên tiếp ở thành phố biển xinh đẹp này.

Năm nay là năm Starbucks kỷ niệm 50 năm có mặt trên toàn cầu và năm thứ 8 hiện diện tại Việt Nam, nên chúng tôi sẽ mở thêm cửa hàng ở nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng hay TP. HCM; chứ không riêng gì Nha Trang.

Tuy nhiên, như năm 2020, ‘nói trước bước không qua’, năm nay chúng tôi sẽ không đưa ra con số cụ thể lượng cửa hàng sẽ mở mới trong năm 2021, mà tốc độ mở sẽ phụ thuộc vào diễn biến của tình hình dịch bệnh", bà Patricia Marques – Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam tiết lộ.

Ngoài việc ‘ngăn sông cách chợ’ do Covid-19, thì việc khách du lịch quốc tế đã gần như vắng bóng ở thành phố Nha Trang, đã khiến Starbucks quyết định không khai trương 2 cửa hàng tại đây. Tuy nhiên, sau 1 năm chứng kiến người Việt tiếp tục ‘bạo chi’ cho Starbucks bất chấp Covid-19, đã khiến nhãn hàng này nhận ra rằng, họ có thể không cần đợi khách có ‘yếu tố ngoại’ quay lại mà vẫn có doanh thu như trước đây.

"Trong năm qua, theo quan sát của chúng tôi, trừ giai đoạn đầu tiên, sức mua của người dân Việt hoàn toàn hồi phục sau mỗi đợt cao trào Covid-19. Thế nên, tôi nghĩ, nếu chúng tôi cố gắng, có thể thu hút thêm lượng khách mới để bù cho lượng khách du lịch và chuyên gia nước ngoài đã mất đi do đại dịch Covid-19.

Hơn nữa, khách hàng rất yêu quý thương hiệu Starbucks, minh chứng như việc chúng tôi luôn bị phàn nàn vì sao lại sớm hết hàng các vật dụng như ly tách, bình đựng nước, sổ tay… Thường chúng tôi sẽ order hàng ở công ty mẹ trước rất lâu, ví dụ như bây giờ chúng tôi đã order hàng cho mùa Noel, nên đến lúc đó nếu hết thì tốt còn thừa phải ôm. Nhưng, kể từ khi ra mắt đến giờ, Starbucks Việt Nam khi nào cũng bán hết hàng", bà Chi Nguyễn – Giám đốc PR-Marketing của Starbucks Việt Nam bày tỏ.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổi nên chiến lược kinh doanh của Starbucks cũng phải điều chỉnh cho phù hợp

Không phải tự dưng mà Starbucks có thể tồn tại hàng chục năm và hiện đã mở được hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới với 67 cửa hàng tại Việt Nam. Họ có thể rất cứng nhắc về các chính sách liên quan đến luật pháp, nhưng lại rất linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nhằm phù hợp nhất với từng chuyển động nhỏ ở thị trường tại địa phương cụ thể.

Nguyên tắc của Starbucks là luôn làm ăn và kinh doanh theo đúng quy định của pháp luật nước sở tại. Đó là nguyên do khiến họ chưa thể mở được cửa hàng tại Hội An, dù đó là ‘mơ ước’ của bà Patricia Marques. Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam rất yêu Hội An và muốn có một cửa hàng Starbucks thật đẹp và đặc biệt tại thành phố cổ này, nhưng do những quy định ngặt nghèo về sửa chữa cũng như hầu hết các ngôi nhà trong phố cổ không rõ ràng về chủ sở hữu, khiến bà chưa thực hiện được mong ước đó.

Hay trong Covid-19, họ không quan tâm đến việc các chuỗi F&B khác có giãn cách xã hội đúng và đủ trong cửa hàng hay không, Starbucks chắc chắn làm. Dù như thế nào, thương hiệu toàn cầu này nhất quyết không muốn xuất hiện trên truyền thông với thông tin xấu.

Với văn hóa thận trọng vốn có cùng việc phải xin phép công ty mẹ khi điều chỉnh bất cứ chiến lược kinh doanh lớn nào; sự thay đổi để phù hợp với thời cuộc của starbucks có thể không nhanh như các startup, nhưng cũng không quá chậm.

Như đã nói ở trên, trong năm 2020, họ đã ra được 1 concept mới, nhằm thuận lợi hơn cho việc bán hàng trong các đợt cao trào thời dịch bệnh. Trong năm nay, Starbucks Việt Nam nhiều khả năng sẽ có thêm một thay đổi nữa trong chiến lược mở rộng cửa hàng: thay vì bám trụ các quận trung tâm và co cụm cùng nhau, Starbucks có thể xuất hiện dày hơn ở các quận gần quận trung tâm. Tất nhiên, chỉ là dạt ra khỏi trung tâm một chút chứ không thể về tận các huyện hoặc vùng sâu và xa.

"Trong Covid-19, doanh thu của các cửa hàng ở các quận trung tâm – ví dụ như Quận 1 hoặc đường Đồng Khởi/Nguyễn Huệ đã không tốt như trước Covid-19, còn cửa hàng ở các quận như Phú Nhuận thì ngược lại.

Tại cửa hàng ở phố đi bộ Nguyễn Huệ, chúng tôi không chỉ mất khách du lịch quốc tế và chuyên gia mà cả khách Việt. Do ngại Covid-19, các gia đình ở các khu vực ngoại ô không còn xuống Quận 1 hay cụ thể là đến đường đi bộ Nguyễn Huệ chơi vào cuối tuần. Dù không còn nhiều khách đến Quận 1, song tiền thuê mặt bằng ở đây không rẻ. Tuy nhiên, vấn đề không phải là chúng tôi không trả được 35.000 USD/năm để bán những sản phẩm có giá 70.000 đồng, mà vấn đề là ở đó đã ít khách đi.

Cũng như thế, dân cư ở các quận như Phú Nhuận, Tân Bình, Tân Phú và Thủ Đức cũng không muốn đi quá xa, mà muốn ngồi gần hoặc ghé mua ở quán gần nhà; thế nên, trong năm 2020, những cửa hàng ở các quận này đã tăng trưởng rất tốt. Đó là nguyên do, trong năm 2021, chúng tôi có thể điều chỉnh một chút trong việc chọn địa điểm lúc mở cửa hàng mới. Khi thói quen tiêu của người dân Việt Nam thay đổi thì chúng tôi cũng phải thay đổi", bà Patricia Marques cho hay.

Trong một bài phỏng vấn cùng chúng tôi giữa năm 2020, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam từng cho biết: không như các nhãn hàng khác thường chạy đua mở cửa hàng khắp nơi để có thể bao phủ thị trường; với Starbucks, nôm na phải "buôn có bạn, bán có phường", khi mở cửa hàng, họ thường mở một cụm. Ví dụ: nhiều cửa hàng trong 1 khu vực - khoảng 2 đến 3km/1 cửa hàng; để các nhân viên có thể dễ dàng hỗ trợ lẫn nhau khi cần thiết và thuận tiện hơn.

Như tại Quận 1, Starbucks đang có 8 cửa hàng, các bạn nhân viên luôn yên tâm là mình sẽ được hỗ trợ nếu gặp bất cứ khó khăn nào cần sự giúp đỡ. Thêm nữa, chúng ta phải tính tới vấn đề cung ứng – logistic - nhân sự, vì nhiều người vẫn thích làm việc ở khu vực trung tâm TP. HCM hơn.

Quỳnh Như