Nhắc đến Aba nhiều người sẽ nhớ ngay đến những đoạn video quảng cáo "vô tiền khoáng hậu" của thương hiệu bột giặt này. Trong khi vài năm gần đây, người xem đã quen với nhiều video quảng cáo trau chuốt, nội dung thậm chí drama như phim, thì Aba vẫn trung thành với phong cách họ lựa chọn 7-8 năm trước đó: Thời lượng ngắn gọn, chỉ trong khoảng 1 phút, nhân vật nói những câu chuyện lan man không liên quan sau đó lồng thông tin của Aba vào, lời thoại và chuyển động miệng của diễn viên thậm chí không hề khớp nhau...

Mới đây nhất, Aba lại tung ra video quảng cáo với tên gọi "Aba thời trang" trên kênh Youtube chính thức của mình. Dù số lượng dislike nhiều hơn hẳn số lượt like nhưng không thể phủ nhận đây là TVC có các chỉ số tương tác tốt. Chỉ sau hơn 1 ngày đăng, video của Aba đã nhận tới 2,2 triệu lượt xem và hàng loạt bình luận phía dưới.

Đặc biệt, nếu xem lại những TVC theo phong cách "hú hồn" của Aba, có thể thấy rất nhiều trong số đó đều có lượt xem khủng. Ví dụ một số video gần đây như "Dã ngoại" có tới hơn 30 triệu lượt xem; "Tâm tình hiến dâng" và "Đường chia hai nẻo", mỗi video mang về hơn 19 triệu lượt xem. Đây là điều mà ngay cả những ông lớn bột giặt như OMO hay Tide dù có đầu tư TVC trau chuốt, hợp tác cùng dàn sao nổi tiếng cũng khó lòng đạt được.

Lý giải chiến lược quảng cáo kỳ lạ nhưng hiệu quả của Aba

Aba lần đầu xuất hiện trên thị trường vào năm 2012. Thời điểm đó, không khó để nhận ra các ông lớn như Omo hay Tide từ lâu đã chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong ngành bột giặt. Thế nhưng, nếu như OMO, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúc vùng nông thôn, đặc biệt là khu vực Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long.

Với nhóm khách hàng này, các TVC của Aba sẽ tập trung vào những nội dung đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu và thậm chí có phần "lan man dài dòng". Các slogan quảng cáo không văn hoa mà đánh trúng vấn đề như "Aba đúng hiệu đang sài", "Aba sạch tinh tươm"…

Một điểm đáng chú ý nữa mà Aba đã áp dụng vào quảng cáo của mình chính là màu sắc của các bộ phim drama kinh điển thời xưa. Dễ dàng nhận thấy, các TVC do Aba thực hiện đều có nội dung sơ sài, phi logic, lời thoại "làm lố". Đây chính là phiên bản thu nhỏ của những bộ phim Hàn, phim Trung thời kì những năm 2000 mà các bà, các mẹ vẫn thường xem. Đặc biệt là ở thị trường nông thôn, những nội dung này quen thuộc và dễ phổ biến hơn so với các xu hướng hiện đại thay đổi từng ngày.

Kết quả là Aba đã trở thành một trong những thương hiệu bột giặt nội địa vẫn trụ vững thành công trên thị trường. Một khảo sát năm 2015 do Q&Me thực hiện trên 600 người phụ nữ Việt Nam tuổi từ 16 đến 49 tuổi cho thấy 7% đang sử dụng bột giặt Aba, con số chỉ đứng sau Omo và Ariel.

Vào năm 2017, số liệu từ Vibiz cũng cho thấy Aba nhỏ bé nay đã có được 7% thị phần, vượt mặt cả Tide để trở thành đối thủ đáng gờm của Omo (60%) và Ariel (12%).

Ngay cả đối với những người nằm ngoài phân khúc khách hàng mục tiêu của Aba, các TVC quảng cáo theo phong cách kỳ lạ vẫn đem lại hiệu quả nhất định. Trong khi chúng ta đã quá quen với những thước phim quảng cáo đẹp như mơ, nội dung trau chuốt, thậm chí còn mang ý nghĩa nhân văn, giáo dục thì TVC của Aba chính là một hiện tượng lạ, càng "nhảm" càng nổi bởi nó khiến người ta tò mò, bàn tán.

Dù hết lời chê nhưng số đông vẫn muốn "chống mắt lên xem có thể xàm đến đâu", xem xong lại càng chê "ác hơn" và sự thật là càng người nhiều người chê thì TVC của Aba càng nổi. Nhờ đó, độ nhận diện thương hiệu không bị bó buộc trong duy nhất một vùng mà ai ai cũng biết đến Aba.

Nhật Anh