Anh Lê Mạnh Chung là nhà sáng lập kiêm CEO của hệ thống bán lẻ thời trang nữ Hapas (tên cũ là Hà Túi) - một thương hiệu khá quen thuộc tại Hà Nội.

Thành lập được 5 năm, hệ thống các cửa hàng của Hapas kinh doanh khá tốt, tăng trưởng mỗi năm ở mức 2 con số, doanh thu đạt vài chục tỷ đồng/năm. Cũng chính vì kênh bán lẻ trực tiếp vẫn ổn định nên khi ấy, Hapas không đẩy mạnh bán hàng qua thương mại điện tử, doanh thu trên Shopee chỉ dao động trên dưới 50 triệu đồng/tháng.

Tuy nhiên, cũng giống như nhiều hãng bán lẻ khác, mọi chuyện đều thay đổi khi "thiên nga đen" Covid-19 bất ngờ ập tới.

Bối cảnh

Ngay sau khi dịch Covid-19 được phát hiện tại Việt Nam, liên tục từ tháng 2 đến tháng 9/2020, Hapas ghi nhận lỗ ròng luôn ở mức 300-400 triệu đồng/tháng. Tất cả nguồn vốn tự có và vay mượn, theo lời founder Lê Mạnh Chung, đều "đội nón ra đi hết".

Chưa kể việc cửa khẩu với Trung Quốc bị đóng trong thời gian dài khiến nguồn cung hàng hoá cho cửa hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng (do 80% hàng hoá của Hapas nhập khẩu từ Trung Quốc).

Đội ngũ nhân sự giảm 50%, thậm chí đến tháng 6/2020, toàn bộ 6 người trong đội marketing đều lần lượt ra đi.

"Kiến thức marketing khi ấy của tôi gần như bằng 0, chưa biết đăng bán trên Shopee, cũng không biết sử dụng quảng cáo trên Facebook", anh Chung chia sẻ. Viễn cảnh trước mắt gần như bế tắc.

Chiến lược

Tìm mô hình phù hợp

Bị dồn vào thế khó, anh Chung quyết định chuyển đổi sang online, trong đó tập trung nhất vào kênh thương mại điện tử Shopee. Theo góc nhìn của CEO Hapas, Shopee có 2 mô hình để thành công và đều có những ưu-nhược điểm riêng.

- Shop Yêu Thích: Tập trung 100% vào giá rẻ nhất (chủ yếu giá < 150.000 đồng/sản phẩm), hàng hoá đa dạng, nhanh nhạy với các xu hướng, mô hình tối giản để giảm thiểu chi phí nhằm mục đích cạnh tranh về giá.

Đối với mô hình này, việc cạnh tranh về giá rất khốc liệt (lãi có khi chỉ 10%), hiện tượng phá giá xảy ra thường xuyên. Đồng thời, đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể lên tới 20-30 shop khác nhau. Trong khi đó, hình ảnh, nội dung, giá cả… gần như giống nhau 80%.

- Shop Mall: Tập trung 100% vào hình ảnh, chất lượng sản phẩm (chủ yếu giá < 300.000/sản phẩm), hàng hoá tập trung hướng tới tệp khách hàng mục tiêu, mô hình chuyên nghiệp hướng tới sự trải nghiệm của khách hàng.

Đối với mô hình này, giá vẫn phải tốt nhưng biên độ lãi sẽ cao hơn (trung bình 30-40%), số lượng đối thủ cạnh tranh làm bài bản, nghiêm túc chỉ khoảng 3-5 shop (với ngành hàng thời trang nữ). Hình ảnh, nội dung được đầu tư chăm chút hơn.

Với Hapas, anh Chung chọn làm theo mô hình thứ 2.

Học người giỏi nhất

Anh Chung tập trung nghiên cứu kỹ lưỡng những Shop Mall bán tốt nhất (kể cả khác ngành hàng, miễn là vẫn cùng "insight" khách hàng).

"Tôi xin nhấn mạnh từ "kỹ lưỡng", bạn phải nắm rõ các yếu tố quan trọng nhất của họ như: nguồn hàng, giá nhập, giá bán, giá thị trường, giá Flash Sale, khoảng giá mạnh nhất của sản phẩm, cách họ lấy traffic ngoại, ngày giờ và nội dung các chiến dịch mà họ tham gia, số lượng đơn hàng 1 ngày, hình ảnh sản phẩm…. Nói cách khác, tìm hiểu mọi thứ về họ. Tất nhiên, sẽ không ai cung cấp cho bạn, bạn phải tự quan sát và tìm hiểu. Theo tôi, cùng là quan sát một vấn đề, nhưng khả năng phân tích và cách xác định điểm then chốt… của mỗi người sẽ khác nhau, từ đó dẫn tới suy nghĩ và cách làm khác nhau", CEO Hapas nhận định.

Chọn đúng sản phẩm

Theo CEO Hapas, đây là khâu cực quan trọng, quyết định đến thành - bại của thương hiệu.

Sau khi nghiên cứu kỹ thị trường và đối thủ, anh Chung áp dụng chiến lược con nhím, bằng việc xác định: sản phẩm tôi có thể bán, sản phẩm tôi sẽ làm tốt nhất và sản phẩm mà khách hàng cần.

Áp dụng vào trường hợp cụ thể của Hapas (ngành hàng giày dép), anh Chung chọn mặt hàng Boot và Giày thể thao vì:

- Các shop đối thủ mạnh nhất đều nằm trong Sài Gòn. Do yếu tố thời tiết và địa lý nên họ chỉ chuyên về Giày VNXK : Cao gót, dép, sandal…

- Hàng hoá của Hapas có tỷ lệ 80% "Made in China" (đặc thù của thị trường miền Bắc), công ty đã có vốn hiểu biết rõ về sản phẩm, nguồn nhập cũng như giá bán.

- Yếu tố thời vụ: Mùa đông tại miền Bắc, khách hàng chủ yếu tiêu thụ mặt hàng Boot. Đặc biệt năm 2020, mùa đông còn đến sớm và kéo dài.

Với một doanh nghiệp có nguồn lực chưa thực sự mạnh, anh Chung cho rằng muốn phát triển nhanh và tạo ra kết quả vượt bậc trên TMĐT thì việc quan trọng nhất là tập trung.

"Tập trung vào TMĐT hoặc không gì cả, tập trung vào một sàn TMĐT phù hợp, không dàn trải cùng lúc 4-5 sàn. Tập trung vào dòng sản phẩm chủ đạo thay vì tham bán tất cả mọi thứ…".

Thực thi

Xác định đúng chiến lược chỉ đảm bảo 10% thành công, vì lý thuyết vẫn chỉ là lý thuyết suông, 90% kết quả nằm ở khâu thực thi và vận hành. Khi bắt đầu bán hàng trên Shopee, tổng số lượng nhân sự của Hapas là 25 người cùng hệ thống 9 cửa hàng trực tiếp.

Nhân sự được chia thành các nhóm cụ thể, bao gồm: thu mua, truyền thông, digital, chăm sóc khách hàng, kế toán,... Trong đó, nhóm thu mua chịu trách nhiệm lập kế hoạch nhập hàng, kiểm soát giá vốn, tồn kho và chất lượng sản phẩm. Nhóm truyền thông phụ trách việc làm hình ảnh, thiết kế phục vụ các ấn phẩm đăng tải trên kênh bán hàng.

Do làm tương đối tốt khâu vận hành, nên mặc dù có thời điểm đơn hàng tăng từ 200 lên gần 3.500 đơn/ngày, doanh thu hàng chục tỷ đồng/tháng thì tỉ lệ sai lệch tồn kho của Hapas cũng chỉ 0,2%/150.000 SKU (đơn vị lưu kho).

Để thúc đẩy doanh thu, đội ngũ cố gắng đẩy 3-5 "sản phẩm dẫn" lên top đầu bằng việc đấu thầu từ khoá, quảng cáo facebook, đồng thời tổ chức các chiến dịch trên Fanpage để dẫn traffic về Shopee. Bên cạnh đó là tham gia các chương trình cho Shopee thực hiện.

Kết quả

Sau khi tập trung đẩy mạnh kênh thương mại điện tử, cụ thể là Shopee, doanh số của Hapas đã có cú "lội ngược dòng" ngoạn mục.

Tháng 9, khi chưa đẩy mạnh bán hàng trên Shopee, doanh thu tại đây chỉ đạt 55 triệu đồng, chưa mất chi phí quảng cáo. Đến tháng 10 doanh thu đã tăng vọt gấp hơn 4 lần, lên mức 236 triệu đồng. Đồng thời, chi phí dành cho quảng cáo là 15 triệu đồng.

Tháng 12/2020 và tháng 1/2021, cũng là thời điểm cận Tết nguyên đán, Hapas ghi nhận doanh thu tăng đột biến, lần lượt đạt 2,46 và 4.07 tỷ đồng. Trong khi đó, chi phí cho quảng cáo chỉ ở mức trên dưới 200 triệu đồng/tháng.

Chìa khoá thành công

Dù chưa lọt vào top 3 thương hiệu nổi bật trong ngành hàng nhưng kết quả trên cũng đã giúp Hapas "lật ngược thế cờ", chuyển từ lỗ triền miên sang lãi kỷ lục.

Theo CEO Lê Mạnh Chung, có vài điểm cốt lõi giúp công ty thành công trong việc chuyển đổi lên thương mại điện tử.

Thứ nhất, hiểu rõ thị trường và sản phẩm. Nếu muốn kiếm doanh thu vài trăm triệu đồng/tháng, bạn chỉ cần tham gia các khoá học là đủ. Nhưng để bán được vài tỷ đồng, bạn cần thực sự hiểu rõ thị trường và sản phẩm, không ai có thể dạy bạn.

Thứ hai, chọn chiến lược và sản phẩm đúng đắn. Thành bại bắt đầu từ tầm nhìn và tư duy của người đứng đầu.

Thứ ba, tập trung. "Có một câu nói của Steve Jobs mà tôi rất tâm đắc: Tập trung là nói không, chứ không phải nói có. Và đó là công việc của người làm quản trị, giúp đồng đội tránh xa các cám dỗ và tập trung vào điều quan trọng nhất", CEO Hapas nhận định.

Thứ tư, khả năng tự học. Sau tháng 6/2020, nhân sự marketing của Hapas không còn ai. Các nhân viên mới đa số không có kinh nghiệm nên tất cả kiến thức và kỹ năng, anh Chung đều phải tự học và đào tạo lại cho mọi người (đây là điều bình thường với những doanh nghiệp startup). Nếu có điều kiện, các lãnh đạo công ty có thể tham gia chọn lọc một vài khoá học, tuy nhiên phải có khả năng tự học nếu muốn phát triển lâu dài.

Thứ năm, may mắn. Đây là một điều không thể thừa nhận, khi thời tiết, sự phát triển thần tốc của Shopee… đã góp phần tới 70% thành công của công ty.

Cuối cùng và quan trọng nhất là đồng đội. Anh Chung bộc bạch: "Không phải "vì có mình" nên đội nhóm thành công mà ngược lại, nhờ có đội nhóm mà mình mới thành công. Cạnh tranh khó vượt qua nhất, không phải là chiến lược, không phải là tài chính, cũng không phải sản phẩm… mà chính là con người. Miễn bạn có một nhóm đủ giỏi, bạn đã thắng 90% rồi".

T.Dương