Mua sắm qua phát trực tiếp (livestream) bắt đầu bùng nổ ở Trung Quốc vào giữa những năm 2010. Kể từ đó, ngành livestream bán hàng ở Trung Quốc đã có tốc độ tăng trưởng thần tốc cùng sự phát triển của thương mại điện tử. Năm ngoái, doanh thu ước tính của ngành này đạt trên 420 tỷ USD.

Ngành hái ra tiền

Livestream bán hàng thường được các thương hiệu sử dụng để quảng bá sản phẩm thông qua các buổi livestream trên nền tảng kỹ thuật số, thường là kết hợp với các KOL (người có ảnh hưởng).

Hình thức này tương tự như mua sắm tại nhà qua truyền hình, tuy nhiên, người xem có thể theo dõi qua các ứng dụng dành cho thiết bị di động. Điều này cũng đồng nghĩa với việc bất kỳ ai khi tải ứng dụng cũng có thể trở thành người bán hàng.

Hàng trăm ứng dụng mua sắm như vậy đã được ra mắt tại Trung Quốc. Taobao Live (thuộc gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba) và Douyin (phiên bản Trung Quốc của TikTok) là hai trong những ứng dụng phổ biến nhất.

Theo Insider, các buổi livestream bán hàng quan trọng thường được lên kịch bản và được trang bị đầy đủ âm thanh, ánh sáng, trang phục, dàn dựng, quản lý sản xuất và nhân viên trang điểm.

Đại dịch đã ảnh hưởng nặng nề đến các nhà bán lẻ trực tiếp tại Trung Quốc. Tuy nhiên, nền kinh tế làm vlog và livestream bán hàng lại là điểm sáng hiếm hoi vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn này.

Cuối tháng trước, tờ SCMP cho biết Thâm Quyến đang lên kế hoạch để trở thành thủ phủ livestream bán hàng. Theo đó, mục tiêu đầy tham vọng của thành phố này là đạt doanh thu 300 tỷ nhân dân tệ (tương đương 43,7 tỷ USD) vào năm 2025.

Mục tiêu của Thâm Quyến dự kiến được thực hiện thông qua việc mở rộng ngành phát livestream tại địa phương, thu hút ít nhất 100 doanh nghiệp hàng đầu đến hợp tác trong 3 năm tới. Bên cạnh đó, thành phố sẽ xây dựng 50 tòa nhà để phục vụ riêng cho lĩnh vực này, tạo thành một khu công nghiệp.

Hiệp hội Thương mại thành phố giải thích về kế hoạch: "Livestream bán hàng là mô hình công nghiệp cực kỳ quan trọng trong việc tạo điều kiện cho sự phục hồi bền vững và thậm chí là tăng trưởng nhanh chóng về tiêu dùng".

Hàng Châu - nơi ra đời của nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc Alibaba với 69.000 người livestream bán hàng, đã đạt doanh thu 503 tỷ nhân dân tệ (khoảng 73 tỷ USD) chỉ trong 10 tháng đầu năm 2021.

Về phần mình, Thâm Quyến chỉ có khoảng 9.260 người livestream bán hàng tính đến tháng 11 năm ngoái, đạt doanh thu 152 tỷ nhân dân tệ (tương đương 22 tỷ USD) trong 11 tháng đầu năm 2022. Với mục tiêu mới, Thâm Quyến đang nỗ lực bắt kịp các trung tâm đã phát triển lĩnh vực livestream bán hàng trên cả nước.

Theo kế hoạch, Thâm Quyến kỳ vọng sẽ lôi kéo được 50 người dẫn livestream nổi tiếng đến thành phố đồng thời đào tạo thêm 3.000 người dẫn và 10.000 nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp.

Các quan chức địa phương cũng được giao nhiệm vụ giúp các nhà điều hành nền tảng thương mại điện tử thành lập trụ sở tại Thâm Quyến và nghiên cứu việc sử dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, thần tượng ảo hay vũ trụ ảo (metaverse) trong các buổi phát livestream để thu hút người xem.

Thâm Quyến trước đó đã lên kế hoạch vào năm 2020 để thúc đẩy ngành mua sắm qua livestream bằng cách đào tạo 1.000 KOL và xây dựng 10 cơ sở livestream chuyên nghiệp.

Sau sự tăng trưởng mạnh của lĩnh vực này trong đại dịch Covid-19, giới chức Trung Quốc đang thúc đẩy hơn nữa để khôi phục tiêu dùng nội địa đang có dấu hiệu giảm sút. Tháng 12/2022, doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng trên toàn quốc đã giảm 1,8% so với một năm trước đó xuống còn 4.000 tỷ nhân dân tệ (khoảng 578 tỷ USD).

Trong vài năm qua, các công ty công nghệ lớn ngoài Trung Quốc cũng đã bắt đầu tấn công vào mảng mua sắm qua livestream. Năm 2019, Amazon đã ra mắt Amazon Live - tính năng cho phép các thương hiệu và người dẫn của Amazon phát livestream để bán hàng.

Trước đó, Facebook đã ra mắt tính năng tương tự năm 2018 nhằm giúp người sáng tạo nội dung và thương hiệu nhỏ bán sản phẩm cũng như kết nối với khách hàng mới. Tuy nhiên, công ty đã loại bỏ tính năng này vào tháng 10 năm ngoái.

Facebook đã ra mắt tính năng mua sắm trực tiếp của riêng mình vào năm 2018, nhằm giúp những người sáng tạo và thương hiệu nhỏ bán sản phẩm và kết nối với khách hàng mới. Công ty đã tắt tính năng này vào tháng 10 năm 2022.

Những "chiến thần" livestream bán hàng

Trong số các KOL làm nghề này ở Trung Quốc, nổi tiếng bậc nhất là Vi Á - người được mệnh danh là "nữ hoàng livestream" và Lý Giai Kỳ - "ông hoàng livestream" hay "vua son môi" từng bán được 15.000 thỏi son trong vòng 5 phút.

Số tiền mà một người dẫn livestream kiếm được phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng của người đó. Những người như Lý Giai Kỳ tính phí cố định khi các thương hiệu muốn hợp tác để giới thiệu sản phẩm trong livestream. Ngoài ra, nhiều KOL còn thu một tỷ lệ nhất định dựa trên doanh thu từ buổi livestream.

Những người đã đạt được sự nổi tiếng với tư cách là ngôi sao trên mạng tại Trung Quốc không chỉ bao gồm các vlogger chuyên nghiệp mà còn cả những ngôi sao nhạc pop, doanh nhân và vận động viên Olympic "lỗi thời", những người đang cố gắng kiếm tiền từ sự nổi tiếng ít ỏi còn sót lại của mình.

Các ứng dụng video ngắn đã cung cấp cơ hội để bất kỳ ai cũng có thể thử vận may để trở nên giàu có và nổi tiếng. Chunmeizi Su - nhà nghiên cứu tại Đại học Sydney, người chuyên nghiên cứu ngành công nghiệp video ngắn ở Trung Quốc, cho biết: "Mọi người đều muốn 'trúng số' chỉ bằng việc tạo nội dung hay livestream trên các nền tảng".

Bí kíp để làm được điều đó cũng tương đối đơn giản: Xây dựng cá tính và nội dung nổi bật cho kênh, thu hút lượng người xem đáng kể và cuối cùng là kiếm tiền thông qua các buổi livestream bán hàng, chèn quảng cáo trong video, bán khóa học trực tuyến hay tiền ủng hộ của người xem.

Trương Bá Chi - nữ diễn viên 42 tuổi có sự nghiệp diễn xuất ở đỉnh cao vào những năm 2000, giờ đây đã lấn sân sang bán kem dưỡng da, khăn giấy và muối trên Douyin. Cô đạt doanh thu gần 10 triệu USD trong buổi livestream đầu tiên của mình. Vận động viên bơi lội Sun Yang - người bị cấm thi đấu do bê bối doping, cũng gặt hái được thành công từ hình thức này.

Hay Michael Yu - nhà sáng lập lừng lẫy một thời của New Oriental - công ty gia sư tiếng Anh hàng đầu Trung Quốc, cũng trở thành người livestream bán hàng thành công sau khi công ty mất hơn 80% giá trị thị trường vì lệnh cấm dạy thêm của nước này.

Mặc dù vậy, những người này đã lọt vào tầm ngắm của cơ quan chức năng Trung Quốc. Tháng 12/2021, Vi Á đã bị phạt hơn 200 triệu USD vì trốn thuế và bị "cấm sóng" trong một thời gian dài.

Cục thuế Bắc Kinh, Thượng Hải, Giang Tô, Thâm Quyến… đã gửi tối hậu thư đề nghị người nổi tiếng phải hoàn thành khai thuế và nộp bổ sung đến cuối năm 2021, nếu không sẽ bị truy cứu hình sự.

Sau trường hợp của Vi Á, hàng nghìn người nổi tiếng khác đã tự nguyện khai thuế bổ sung và nộp khoản tiền lớn để tránh chịu phạt nặng như "nữ hoàng livestream".

Vào tháng 6 năm ngoái, Lý Giai Kỳ đã "biến mất" một cách bí ẩn khi đang dẫn livestream. Đến tháng 9, anh mới xuất hiện trở lại. Nhiều nhà phân tích tin rằng Lý Giai Kỳ cũng nằm trong số những KOL bị kiểm tra.

Tháng 4/2022, cơ quan giám sát mạng của Trung Quốc đã cam kết kiểm soát chặt chẽ tài khoản của các KOL và đơn vị đứng sau họ nhằm dọn dẹp sự hỗn loạn trong lĩnh vực video ngắn và livestream bán hàng. Ngoài ra, chính phủ Trung Quốc cũng cam kết đẩy mạnh các quy định đối với ngành và mạnh tay xử lý hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ hay bán hàng giả.

Mặc dù rào cản gia nhập thấp nhưng khả năng trở thành KOL của ngành này cũng rất mong manh. Ví dụ, trên Douyin, hơn một triệu người livestream, từ chủ nhà hàng, tiếp viên hàng không đến các ông trùm kinh doanh cùng cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khoảng 780 triệu người mua sắm trực tuyến. Người quản lý của một KOL cho biết những người dẫn livestream thường phải nói liên tục trước máy quay trong bốn tiếng đồng hồ hoặc lâu hơn.

Theo công ty nghiên cứu thị trường QuestMobile, mặc dù ngày càng có nhiều người tiêu dùng lớn tuổi, nhưng hầu hết người mua sắm trên các nền tảng video ngắn tại Trung Quốc hiện đều dưới 40 tuổi. Mint Xu - chuyên gia marketing làm việc cho một thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc ở Hàng Châu, cho biết mặc dù các ngôi sao yêu cầu khoản phí hoa hồng tương đối lớn để livestream bán hàng nhưng lại không mang lại doanh số cao như những KOL chuyên đánh giá sản phẩm - nhóm được đánh giá là gần gũi và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng trẻ tuổi.