Tim Min từng sử dụng ô tô BMW và anh cũng từng cân nhắc mua một chiếc Tesla. Tuy nhiên, hiện tại, Min – giám đốc một startup mỹ phẩm ở Bắc Kinh, quyết định mua ô tô do đối thủ của Tesla tại Trung Quốc sản xuất đó là NIO. Anh hài lòng với nội thất và tính năng điều khiển bằng giọng nói của NIO hơn.

Min chia sẻ anh là một người thích sử dụng các sản phẩm nội địa. Anh cho biết: "Tôi thường hướng đến sử dụng các thương hiệu Trung Quốc. Tôi cũng từng yêu thích Nike nhưng hiện tại không có lý do gì để tiếp tục. Nếu một thương hiệu Trung Quốc có thể thay thế cho Nike, tôi rất hài lòng."

Thời gian gần đây, các thương hiệu phương Tây như H&M, Nike và Adidas đã chịu áp lực không hề nhỏ ở Trung Quốc vì tuyên bố không sử dụng bông sản xuất ở Tân Cương. Sau đó, người tiêu dùng đại lục cho biết sẽ tẩy chay các thương hiệu này. Người nổi tiếng tại đây cũng nhanh chóng rời khỏi các dự án từng ký kết với các hãng phương Tây.

Ngoài tình trạng tẩy chay, các thương hiệu nước ngoài còn phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ một loạt đối thủ sừng sỏ đến từ chính Trung Quốc. Họ cũng bán các sản phẩm chất lượng cao và hiệu quả trong việc tiếp cận nhóm người trẻ ưa chuộng sử dụng hàng nội địa. Xu hướng này được gọi là "guochao".

Hiện tại, HeyTea – startup trà sữa 2 tỷ USD với 700 cửa hàng, đang nuôi tham vọng thay thế Starbucks. Trong khi đó, công ty sản xuất đồ uống ít đường Yuanqisenlin trị giá 6 tỷ USD đang muốn trở thành Coca-Cola của Trung Quốc. Ubras – công ty 5 năm tuổi, đang cạnh tranh với Victoria’s Secret với những sản phẩm khác biệt, mang lại sự thoải mái cho người dùng.

Việc các thương hiệu nước ngoài phản đối sử dụng bông Tân Cương đã tạo cơ hội cho những nhãn hàng Trung Quốc "lấy lòng" người tiêu dùng. Khi người nổi tiếng ngừng hoạt động với các hãng quốc tế, thì "gã khổng lồ" trong lĩnh vực đồ thể thao Li-Ning thông báo rằng nam diễn viên ca sĩ nổi tiếng Tiêu Chiến sẽ trở thành đại sứ toàn cầu của họ. Trong vòng 20 phút, hầu hết mọi thứ Tiêu Chiến mặc trong quảng cáo của Li-Ning đã "cháy hàng".

Có thể thấy, Trung Quốc đang trải qua cuộc "cách mạng" trong lĩnh vực thương hiệu tiêu dùng. Thế hệ trẻ của họ có tinh thần dân tộc hơn và tích cực tìm kiếm những thương hiệu có thể phù hợp với lòng tự tôn đó.

Tận dụng tâm lý này, các doanh nhân đang gấp rút xây dựng những thương hiệu và sản phẩm với kỳ vọng được nhiều người ưa chuộng. Giới đầu tư cũng chuyển mối quan tâm sang các start-up có tinh thần như vậy trong bối cảnh lợi nhuận từ các dự án công nghiệp và truyền thông sụt giảm.

Trong bối cảnh đó, các thương hiệu phương Tây đang rơi vào thế cạnh tranh bất lợi.

Min cho hay, việc người tiêu dùng Trung Quốc phản đối những thương hiệu này là một bước ngoặt mang tính lịch sử và sẽ có tác động lâu đến họ. Anh nói: "Điều cần thiết là các thương hiệu nước ngoài phải tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc như các thương hiệu nội địa."

Các doanh nghiệp quốc tế thực sự đã "ăn nên làm ra" ở thị trường Trung Quốc. Lượng xe được giao trong quý I của Tesla đã tăng vọt nhờ đại lục. Cho đến nay, iPhone vẫn là smartphone được sử dụng rất nhiều ở quốc gia này. Những đợt tẩy chay thương hiệu nước ngoài từng nóng lên và cũng dịu lại. Các thương hiệu địa phương nếu nhấn mạnh quá nhiều về vấn đề chính trị, họ sẽ bị chú ý nếu "làn gió" thay đổi nhanh chóng.

Tuy nhiên, tâm lý yêu thích đối với các thương hiệu địa phương trong thời gian gần đây với đã đánh dấu sự thay đổi đáng kể. Trước đây, Trung Quốc sản xuất rất ít sản phẩm tiêu dùng. Những chiếc TV đầu tiên mà hầu hết các gia đình sở hữu vào những năm 1980 là của Nhật Bản. Thế hệ sinh ra vào những năm 1970 trở về trước đều nhớ đến lần đầu tiên uống Coca-Cola và thử ăn McDonald’s.

Xun Shaohua – nhà sáng lập công ty đồ thể thao ở Thượng Hải cạnh tranh với Vans và Converse, cho biết: "Chúng tôi đã từng trải qua những xu hướng ưa chuộng đồ châu Âu, Mỹ, Nhật và Hàn Quốc, thậm chí là cả Hồng Kông và Đài Loan."

Hiện tại có thể là thời điểm thuận lợi cho "xu hướng Trung Quốc". Các công ty đại lục đang sản xuất những sản phẩm chất lượng tốt hơn. 

Ngay cả tờ Nhân dân Nhật báo (People’s Daily) cũng tham gia vào hoạt động xây dựng thương hiệu. Năm 2019, tờ báo này đăng tải bộ sưu tập streetwear của Li-Ning. Cùng năm đó, Nhân dân Nhật báo cũng kết hợp với Baidu trong bài viết có tên "Guochao Pride Big Data" (tạm dịch: số liệu cho thấy niềm tự hào gouchao). Trong bài báo, các chuyên gia nhận thấy 2/3 lượt tìm kiếm thương hiệu của người Trung Quốc là những nhãn hàng nội địa, tăng so với chỉ khoảng 1/3 so với 10 năm trước đó.

Thương hiệu thời trang của Xun đã có nửa triệu người theo dõi trên Taobao – một trang mua sắm online của Alibaba, với các sản phẩm có mức giá tương đương Vans và Converse. Ông cho biết thương hiệu của mình cạnh tranh bằng cách sản xuất những đôi giày vừa vặn với chân người Trung Quốc, cùng với đó là màu sắc được ưa chuộng như xanh bạc hà và hồng fuchisia. Công ty này cũng bán những sản phẩm có hợp tác với những thương hiệu nước ngoài như Pokemon hay Hello Kitty.

Ngoài ra, guochao cũng giúp hồi sinh các thương hiệu lâu đời như Li-Ning. Trong nhiều năm, người mua sắm ở thành thị coi Li-Ning là một thương hiệu có những sản phẩm mẫu mã xấu và giá rẻ. Thậm chí, logo màu đỏ - vàng của Li-Ning từng bị chế giễu là "trứng chiên cà chua". Cổ phiếu hãng này cũng có một thời gian sụt giảm liên miên.

Sau đó, công ty này đã cho ra mắt bộ sưu tập tại Tuần lễ Thời trang New York (NYFW) hồi đầu năm 2018. Đường may sắc nét, kết hợp với những ký tự, hình thêu đậm nét văn hóa Trung Quốc đã giúp sản phẩm của Li-Ning nổi tiếng ở quê nhà. Kể từ đó, cổ phiếu hãng may mặc thời trang tăng 4 lần. Hiện tại, các sản phẩm cao cấp của Li-Ning có giá trung bình từ 100 đến 150 USD, tương đương Adidas.

Dẫu vậy, những người được New York Times phỏng vấn đều thừa nhận rằng các thương hiệu Trung Quốc vẫn khó có thể cạnh tranh với các nhãn hàng có tiếng như Coca-Cola hay Nike, dù mang tham vọng lớn.

Andi Xie – nhà tư vấn marketing làm việc với các công ty ở Trung Quốc, lấy ngành may mặc đồ thể thao làm ví dụ. Nike đang giữ vị thế dẫn đầu trong nhiều năm trong R&D. Công ty này có mạng lưới quan hệ sâu rộng trong giới thể thao và tích cực hợp tác với các vận động viên để cho ra những đôi giày chất lượng hơn.

Hơn nữa, họ cũng tài trợ cho nhiều sự kiện, đội thể thao – bao gồm bóng đá, bóng rổ và điền kinh quốc gia ở Trung Quốc. Xie nói thêm: "Nike đơn giản là có mối quan hệ gắn bó với khách hàng hơn so với bất kỳ thương hiệu nào ở đại lục."

Song, đối với những thương hiệu phương Tây "siêu lớn", những tranh cãi về việc sử dụng bông Tân Cương vẫn là một điểm yếu trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ Trung Quốc. Dù những đợt tẩy chay rầm rộ trước đây như đối với NBA và D&G "hạ nhiệt" khá nhanh, thì cơn bão lần này có thể sẽ kéo dài.

Xun cho hay: "Trước đây, một số thương hiệu phương Tây không hiểu hoặc không tôn trọng văn hóa Trung Quốc chủ yếu là do họ không tìm hiểu. Còn lần này là vấn đề chính trị."

Tham khảo New York Times