Tháng 7/2015, BuzzFeed ra mắt Tasty – một kênh chuyên về nấu nướng - để thử nghiệm chiến lược phân phối nội dung, khi mà các thử thách trên mạng như Ice Bucket Challenge đang lan tòa với tốc độ chóng mặt. Tuy nhiên, bộ phận mang tính thử nghiệm ấy ngày nay lại là một trong những thương hiệu đắt giá nhất của BuzzFeed, trở thành hình mẫu cho các nhà xuất bản kỹ thuật số trong sáng tạo video ưu tiên di động, kiếm tiền từ nội dung đó và đa dạng nguồn thu.

Kênh ẩm thực siêu “hot”

Tasty có hơn 100 triệu người theo dõi trên Facebook và đã bán hơn 1 triệu cuốn sách nấu ăn. BuzzFeed từ chối tiết lộ chính xác doanh thu từ Tasty, tuy nhiên, một phát ngôn viên tiết lộ bộ phận có lãi từ nửa sau năm 2019 và tiếp tục là động lực tăng trưởng mạnh mẽ nhờ mảng quảng cáo, cũng như nhiều sản phẩm cá nhân.

Theo Frank Cooper III, cựu Giám đốc Tiếp thị Tasty, sức hút của Tasty đến từ những công thức nấu ăn gợi nhớ đến tuổi thơ, món ăn tiện lợi hay một số trải nghiệm nhất định. Thành công ban đầu của Tasty khiến BuzzFeed mở một trang web độc lập cho bộ phận, tách khỏi BuzzFeed Food.

Có năm yếu tố dẫn đến sự phổ biến của Tasty. Đầu tiên, họ sử dụng video độ dài trên dưới 60 giây (dù hiện tại đã tăng thời lượng) do người dùng Facebook không có thời gian xem những video dài 5 tới 10 phút. Họ chỉ cần lướt qua video 1 phút để xem công thức nấu ăn. Tiếp theo, hầu hết video đều có tỉ lệ 1:1 (vuông) và hướng dẫn ghi lên màn hình, giúp khán giả xem một cách thuận tiện trên đường. Tasty cũng chia trang Facebook làm nhiều danh mục, phục vụ những đối tượng khác nhau như thanh thiếu niên, người ăn chay… Để tiếp cận lượng khán giả rộng hơn, họ sản xuất các nội dung bằng nhiều thứ tiếng và cũng chia thành nhiều trang. Cuối cùng, Tasty mời người nổi tiếng đến thảo luận và làm món ăn yêu thích.

Một số video nổi bật nhất của Tasty đạt hàng trăm triệu lượt xem như “Sliders 4 Ways” hay “Cheeseburger Onion Rings”. Rõ ràng, Tasty đã biến các video nấu ăn quay từ trên xuống thành một mảng kinh doanh siêu tăng trưởng. Chẳng hạn, chỉ sau 2 năm thành lập, các video của Tasty đã nhận hàng tỷ lượt xem trong tháng 6/2017. Đôi khi, nó còn vượt mốc 3 tỷ lượt xem. Nối tiếp đà thành công, Tasty lần lượt ra mắt những cuốn công thức nấu ăn, bếp từ thông minh, mở ra con đường kiếm tiền đa dạng cho BuzzFeed. BuzzFeed muốn trở thành “Disney của kỷ nguyên số”, vừa sáng tạo nội dung, trải nghiệm, vừa bán sản phẩm cho những người dùng trung thành.

Công thức thành công của Tasty

Ashley McCollum, cựu Giám đốc Tasty, nhận xét Tasty không phải chỉ là một thử nghiệm, cũng không phải chỉ là một trang Facebook “hot”. Nó chính là cơ hội kinh doanh dựa trên tài sản sở hữu trí tuệ khổng lồ, vốn được xây dựng ưu tiên cho di động. Nó giống với mô hình của các mạng lưới truyền thông cổ điển: bạn sản xuất một bộ phim mà mọi người yêu mến rồi xây một công viên ăn theo chủ đề bộ phim, mở rộng ra các sản phẩm khác.

Đóng vai trò quan trọng trong thành công của Tasty chính là các nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất chịu trách nhiệm sáng tạo mọi thành phần trong video, từ lên ý tưởng đến quay phim, biên tập video. Một người sẽ sản xuất 1 tới 2 video dài 90 giây mỗi tuần. Video của họ lấy cảm hứng từ nhiều nguồn: công thức đang “nổi” mà họ tìm thấy ở nơi nào đó trên mạng, yêu cầu và bình luận của người xem hay dữ liệu từ các video trước đó.

BuzzFeed khá ám ảnh với các thành công quá khứ. Nếu phát hiện một chủ đề hay định dạng nào đó được ưa chuộng, họ có xu hướng khai thác tới khi hết nhiệt. Đó là lý do bạn sẽ nhìn thấy nhiều video có thành phần tương tự nhau như phô mai, thịt bò, thịt lợn muối hay pasta. Dù vậy, nó lại không hề nhàm chán vì các nhà sản xuất đều thêm thắt vài chi tiết và biến tấu để công thức trở nên khác biệt.

Bên cạnh đó, yếu tố thị giác cũng được đặt lên hàng đầu. Thông thường, video nấu ăn biên tập theo trình tự thời gian, bắt đầu bằng các nguyên vật liệu cần thiết trong công thức. Tuy nhiên, Tasty lại đi theo hướng khác, đó là mở đầu video bằng những khung hình đẹp mắt về những món ăn đã hoàn thiện. Cách làm này của họ chứng minh hiệu quả và trở thành tiêu chuẩn.

Đa dạng phương thức kiếm tiền

70% doanh thu BuzzFeed đến từ các bộ phận kinh doanh mà vài năm trước chưa tồn tại, Tasty là một trong số này. Ngoài xuất bản sách nấu ăn, Tasty còn có nhiều nguồn thu khác. Tháng 12/2017, chuỗi bán lẻ Walmart thông báo hợp tác với BuzzFeedđể khuyến khích người dùng Tasty mua đồ làm bếp, đồ gia dụng, đồ làm bánh và nguyên vật liệu cần thiết từ Walmart.com và Jet.com. Liên kết dẫn đến các mặt hàng này liệt kê bên dưới công thức trong ứng dụng Tasty. Tháng 3/2018, BuzzFeed giới thiệu sản phẩm đồ làm bếp mang thương hiệu Tasty, phân phối độc quyền qua Walmart. Dòng sản phẩm bao gồm hơn 90 sản phẩm, giá từ 4,44 USD đến 99 USD.

Tasty cũng hợp tác với các cửa hàng thương mại điện tử khác để bán sản phẩm. Chẳng hạn, BuzzFeed bắt tay với chuỗi Big W tại Australia để bán hàng tại đây. Với các sản phẩm máy xay sinh tố, máy chế biến thực phẩm, máy làm kem, họ lại làm cùng với HSN. Bếp từ, lịch, gia vị One Top của Tasty bán độc quyền trên Amazon, trong khi các mặt hàng như áo nỉ, áo phông, cốc… có thể mua tại cửa hàng chính thức của BuzzFeed.

Để thoát khỏi cái bóng của những video định dạng ngắn, Tasty còn ra mắt chương trình Talent Program năm 2018, giới thiệu các đầu bếp nổi tiếng. Tháng 12/2019, BuzzFeedkys hợp đồng với những nhân vật uy tín như Ellen Bennett, Esdras Ochoa và Joe Sasto, mục đích là “mở khóa” những quan hệ mới và xác định cơ hội sáng tạo nội dung mới.

New York Times đánh giá Tasty vận hành như pha trộn giữa phòng thí nghiệm R&D với nhà máy công cụ siêu hiệu quả. Tasty sản xuất nội dung theo công thức nhưng sẵn sàng phá vỡ nó để thử những điều mới mẻ và phát triển công thức khi tìm thấy thành công. Sau đó, họ xuất khẩu công thức cho các thương hiệu khách hàng, hoặc đưa nó vào sách nấu ăn, đồ gia dụng để bán lấy “tiền tươi, thóc thật”.

Tasty thừa nhận họ may mắn vì khán giả của mình luôn thẳng thắn nói ra những điều họ thích hay không thích. Nhờ luôn lắng nghe ý kiến, họ tìm thấy những đối tác phù hợp với thị hiếu của khán giả, không ngừng thử nghiệm và đáp ứng yêu cầu. Chính vì vậy, Tasty duy trì lượng tương tác lớn sau 6 năm tồn tại.

Theo Du Lam