Maison Dixsept là thương hiệu nước hoa unisex độc lập nổi tiếng với những chiến dịch quảng bá sản phẩm đậm tính nghệ thuật - Ảnh: Maison Dixsept

Tương tự nhiều nữ doanh nhân tự thân khởi nghiệp nơi thị trường mỹ phẩm, Brianna Arps nảy ý tưởng xây dựng thương hiệu nước hoa ngay tại nhà riêng. Ngày nọ, cô đặt hàng và thử pha trộn vài loại tinh dầu khác nhau để “tìm ra một mùi hương tự nhiên hợp gu”. Arps kể: Thử nghiệm nhỏ trong căn bếp gia đình khiến tôi chợt nghĩ: “Chà, mình có thể tạo nên thứ gì đó thú vị đây”. 

Công thức tinh dầu thơm Arps sáng tạo về sau trở thành nền tảng cho Moodeaux, thương hiệu vừa đi vào hoạt động từ mùa hè năm 2021. Sản phẩm đầu tiên hãng ra mắt có tên Worthy, sở hữu hai tính năng “tỏa hương lẫn chăm sóc da” hiệu quả. Với thành phần gồm chiết xuất từ dầu hạt nho và hoa cỏ trắng (loài hoa dại phổ biến ở Bắc Mỹ chứa nhiều tinh chất dưỡng ẩm da), mẫu nước hoa đem lại ấn tượng tự nhiên dịu ngọt, hòa quyện mùi hương thanh mát của cam quýt với hương cỏ hoa và gỗ trầm. 

Nói về Moodeaux, Arps nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn tạo nên những sản phẩm mùi hương sạch, an toàn, có hướng tiếp cận người tiêu dùng gần gũi hơn so với nhiều tên tuổi lớn ở thị trường này”. Mục tiêu nữ doanh nhân người Mỹ đề ra cũng chính là nền tảng hoạt động của nhiều nhà sản xuất nước hoa độc lập hiện nay, thể hiện tầm nhìn và tư duy làm nghề mới mẻ.       

Sức hút từ trong ra ngoài 

Worthy là đứa con tinh thần Arps ấp ủ suốt ba năm, sau nhiều cuộc nghiên cứu, khảo sát thị trường chuyên sâu nhằm ghi nhận ý kiến chân thực của người tiêu dùng. Nữ doanh nhân chia sẻ, sự chủ động lắng nghe khách hàng xuất phát từ niềm mong mỏi: phát triển mặt hàng nước hoa không gây hại cho hệ nội tiết. Cô lý giải: “Rất nhiều loại mỹ phẩm bạn thấy ngoài kia, nhất là nước hoa dành cho phụ nữ, thường chứa đầy hóa chất đáng lo ngại vốn không thật sự cần phải thêm vào. Thế nên chúng tôi muốn duy trì tiêu chí xanh, sạch ở từng sản phẩm, đảm bảo tuân thủ mọi yêu cầu về an toàn sức khỏe của Hiệp hội Nước hoa Quốc tế”. 

Worthy gây chú ý tại thị trường Mỹ nhờ thành phần nguyên liệu thuần thực vật, không chứa hóa chất có hại - Ảnh: Moodeaux

Bên cạnh định hướng kết nối thường trực cùng người tiêu dùng, việc đang có không nhiều thương hiệu niche (hình thái chuyên doanh nước hoa sử dụng công thức sản xuất riêng biệt, thiên về giá trị nghệ thuật thủ công; trái ngược với mặt hàng nước hoa phổ thông được sản xuất bởi các nhà mốt nổi tiếng) giúp nhiều doanh nghiệp trẻ như Moodeaux có lợi thế bứt phá.          
Tại thị trường châu Á, gần một thập niên trở lại đây, điều này được thể hiện rõ nét với sự lên ngôi của hàng loạt nhà sản xuất nước hoa độc lập cao cấp như Byredo (Thụy Điển), Le Labo (Mỹ), Diptyque (Pháp), Jo Malone (Anh)…

Dẫu các thương hiệu danh tiếng vẫn đứng đầu thị trường, làn sóng niche đang bắt đầu chứng tỏ sức cạnh tranh đáng kể khi công chúng bắt đầu đề cao dấu ấn cá nhân hóa và trải nghiệm gần gũi đối với mặt hàng nước hoa.   

Tìm kiếm hương thơm phương Đông

“Xu thế ưa chuộng phong cách nước hoa niche ở châu Á đồng thời tạo nên cú hích thúc đẩy các công ty trẻ giàu tham vọng gia nhập thị trường. Trong số đó, có nhiều doanh nhân gốc Á độ tuổi khoảng 30, 40 hoặc trẻ hơn. Họ quan sát cách những thương hiệu quốc tế linh động hòa nhập với văn hóa, ngôn ngữ Á Đông. Vì thế, theo lẽ tự nhiên, tinh thần kinh doanh trong họ được khơi dậy” - Clarissa Araujo, Giám đốc tiếp thị khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Symrise (tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất hương liệu và nước hoa có trụ sở chính tại Đức), chia sẻ.

Thiết kế nước hoa Panda Poo-poo của thương hiệu gốc Á - The Beast - đậm chất Á Đông. Sản phẩm gồm các mùi hương thiên nhiên thanh nhẹ như táo xanh, lá tre và tinh dầu cỏ hương lau - Ảnh: The Beast

Những thương hiệu nước hoa nổi danh như Chanel hay Tom Ford đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Á Đông. Thế nhưng hiện tại, tiêu biểu như ở Trung Quốc, thế hệ trẻ ngày càng hứng thú khám phá những thương hiệu nội địa. Mặc dù phần lớn có tuổi đời non trẻ, nhiều công ty độc lập sớm khéo léo khai thác tiềm năng của làn sóng niche. Sản phẩm nước hoa họ sáng tạo ghi dấu nhờ giá thành dễ chịu và bản sắc phương Đông đặc thù - yếu tố quan trọng giúp thu hút khách hàng trong khu vực.   

Scent Library (hiện được định giá thị trường khoảng 42 triệu USD) học hỏi từ một “người thầy” ngoại quốc: thương hiệu Demeter Fragrance Library có trụ sở tại New York, hoạt động từ đầu thập niên 1990 với nhiều sản phẩm mùi hương độc đáo và giá cả vừa phải. Scent Library ra đời ở Bắc Kinh vào năm 2009, lựa chọn hướng đi khá tương đồng. Sản phẩm chủ yếu của công ty là nước hoa có hương êm dịu cùng mức giá tầm trung, nhờ đó thu hút đa dạng tầng lớp khách hàng. 

Du Mangmang, một chuyên gia pha chế nước hoa gốc Á, dự đoán phong cách mùi hương mang đậm cá tính Á Đông sẽ tiếp tục thịnh hành: “Nước hoa giúp gợi mở một dạng ký ức khứu giác dễ gây đồng cảm. Bất kể là những công thức cổ truyền đã có từ lâu đời hay được mô tả trong văn học nghệ thuật, luôn tồn tại vô số cảm hứng sáng tạo hương thơm đặc trưng riêng thuộc về phương Đông mà nhiều công ty phương Tây không thể khai thác”.    

Đổi mới trong thời đại số hóa 

Mặt khác, lợi ích liên kết linh hoạt giữa kỷ nguyên số hóa giúp những thương hiệu niche dễ dàng quảng bá hình ảnh đến thế hệ người tiêu dùng trẻ. Khi khách hàng dần quen với hoạt động mua sắm trực tuyến, chiến lược kinh doanh của không ít hãng nước hoa độc lập được tích cực xúc tiến trên thế giới mạng. Chẳng hạn Maison Dixsept, một thương hiệu trẻ từ Trung Quốc, vừa cho ra mắt một chuỗi video quảng cáo khác lạ. Không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm, hãng còn phác họa câu chuyện giàu chiều sâu xoay quanh nghệ thuật pha chế nước hoa. 

Các mẫu nước hoa sang trọng của Diptyque, thương hiệu niche uy tín từ Pháp, được nhiều khách hàng Việt ưa chuộng - Ảnh: Diptyque

Với một mặt hàng phụ kiện thứ yếu, đôi khi vẫn chịu thành kiến chạy theo mốt, ngành kinh doanh nước hoa đương đại cần định hướng kết nối nhân văn để giữ chân khách hàng lâu dài; nhất là ở thời đại chuyển đổi số ngày nay, người tiêu dùng thường bị lôi cuốn trước những sản phẩm khơi gợi cảm xúc, vẻ đẹp cuộc sống. 

Nền tảng phát triển số hóa đồng thời cho thấy mục tiêu vươn tầm toàn cầu hóa của các doanh nghiệp nước hoa độc lập. Karim Lisi, Giám đốc kinh doanh ngành hàng nước hoa cao cấp trực thuộc Symrise, nhận định: “Tôi tin niche đang trở thành một từ khóa toàn cầu hóa. Những ai yêu nước hoa luôn có thể tìm thấy một sản phẩm ưng ý, phù hợp với nhu cầu, gu thẩm mỹ riêng. Thêm vào đó, nỗ lực đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng đang giúp nhiều thương hiệu độc lập tạo dựng chỗ đứng vững chắc”. 

Như Ý