Giữa những năm 1990, Pepsi đối mặt với sự cạnh tranh từ Coca-Cola và tìm cách thu hút khán giả trẻ hơn. Tháng 3/1996, Pepsi bắt đầu chiến dịch quảng cáo Pepsi Stuff, chiến dịch kích cầu lớn nhất trong lịch sử của hãng.
Theo chương trình khuyến mại, với mỗi chai Pepsi, khách sẽ được nhận một điểm. Các phần quà khác gồm áo phông, 75 điểm, kính râm, 175 điểm, áo khoác da, 1.450 điểm. Mặc cả ba thứ này cùng một lúc sẽ giúp bạn có được dáng vẻ mốt nhất của thập niên 1990.
Để quảng cáo chương trình khuyến mãi, Pepsi tung ra một loạt quảng cáo trên truyền hình. Nhưng nhà sản xuất quảng cáo muốn kết thúc quảng cáo bằng chút gì đó thật ấn tượng, đúng chất Pepsi kinh điển. Vì vậy, chàng trai nhân vật chính, mặc áo phông, kính râm và áo khoác da đổi điểm từ Pepssi còn lái một chiếc máy bay phản lực AV-8B Harrier II đến trường.
"Chắc chắn là ngầu hơn đi xe bus. Chiếc máy bay quân sự này có thể là của bạn với giá 7 triệu điểm Pepsi", theo quảng cáo. Phân cảnh đó sau này được chứng minh là chìa khóa trong việc giải quyết vụ kiện sẽ xảy ra sau đó không lâu.
Quảng cáo chiến dịch Pepsi Stuff.
Các nhân viên truyền thông Pepsi nghĩ rằng 7 triệu chai Pepsi là con số quá lớn và chắc chắn sẽ không ai tích nổi, không ai rảnh rỗi bỏ ra 700.000 USD mua 7 triệu điểm để giành lấy giải thưởng điên rồ này. Nhưng họ quên là Pepsi có chính sách cho phép người tiêu dùng mua mỗi điểm với giá 10 cent (1/10 USD).
Vào thời điểm đó, mỗi chiếc máy bay phản lực AV‑8B Harrier II được đưa vào hoạt động đã tiêu tốn của Thủy quân lục chiến Mỹ hơn 37 triệu USD.
John Leonard, sinh viên 21 tuổi ngành kinh tế, cho rằng bỏ ra 700.000 USD để thu về chiếc phản lực 37 triệu USD có vẻ là khoản đầu tư rất hời. John do đó nghiêm túc đầu tư cho kế hoạch này như cách anh nghiêm túc trong những tiết học kinh doanh trên trường đại học.
Ngày đó cuối cùng đã đến, John mang hơn 7 triệu điểm đến trụ sở Pepsi mong muốn mang về chiếc AV‑8B Harrier II đúng như cam kết.
Pepsi ban đầu từ chối yêu cầu, nói rằng máy bay phản lực Harrier trong quảng cáo dựng bằng kỹ thuật số, đưa vào để tạo ra quảng cáo hài hước và giải trí. "Hàng chục triệu người Mỹ và mọi người trên khắp thế giới đã nhìn thấy cảnh tượng đó, coi đó là trò đùa và cười phá lên", John Harris, người phát ngôn của của Pepsi cho biết.
Nhiều giám đốc quảng cáo của các công ty khác cho rằng khách hàng như John Leonard nên được tôn vinh. "Anh chàng đã làm một việc khá thông minh. Nếu là tôi, tôi sẽ cho anh ấy một chuyến du lịch khắp đất nước trên một chiếc máy bay phản lực. Tôi sẽ biến nó thành một quảng cáo trên tivi", một trong số này nói.
Pepsi đề nghị toà tuyên yêu cầu của John Leonard là phù phiếm. Việc này khiến chàng sinh viên kinh tế đệ đơn kiện Pepsi vi phạm hợp đồng, đòi chiếc máy bay phản lực.
John Leonard trả lời truyền thông trước vụ kiện với Pepsi. Ảnh: CBS
Vụ án đã được đưa ra Tòa án Quận phía nam New York, tháng 8/1999.
Phần lớn thời gian tranh tụng, các bên tranh luận về việc: Quảng cáo của Pepssi là trò đùa hay sẽ có ai đó có thể coi đó là nghiêm túc?
Ngoài lề vụ án, vụ kiện đã kéo theo cơn lốc truyền thông trên đường phố. Nhiều người cho rằng John Leonard tất nhiên phải được Pepsi trả máy bay, hoặc số tiền tương đương. Phán quyết của toà án có lẽ sẽ không giống với lựa chọn đa số của độc giả.
Theo giải thích của toà, thứ nhất, quảng cáo không phải là một dạng hợp đồng. Hơn nữa, một người bình thường có nhận thức sẽ không coi quảng cáo "tặng máy bay quân sự phản lực cho khách hàng" là đề nghị nghiêm túc. Trong khi đó, John Leonard nhấn mạnh quảng cáo là một đề nghị nghiêm túc và yêu cầu tòa án giải thích tại sao quảng cáo lại hài hước.
"Giải thích tại sao trò đùa lại buồn cười là một nhiệm vụ khó khăn", bản án công bố ngày 8/8/1996 nêu, và đưa ra năm lập luận cho việc tại sao người bình thường sẽ không coi quảng cáo đó là lời đề nghị nghiêm túc.
Thứ nhất, đoạn quảng cáo ngụ ý, các quà tặng của chiến dịch Pepsi Stuff sẽ tạo ra sự kịch tính cho những khoảng khắc bình thường của cuộc sống. Quảng cáo này cũng như bất kỳ quảng cáo nào, chỉ nhằm đưa ra những tuyên bố phóng đại kiểu: Bằng cách tiêu thụ quần áo, xe hơi, bia hoặc khoai tây chiên đang quảng cáo, một người sẽ trở nên hấp dẫn, sành điệu, đáng mơ ước và được mọi người ngưỡng mộ.
Thứ hai, thanh niên non nớt xuất hiện trong quảng cáo thậm chí chưa đủ tuổi được giao lái ôtô chứ đừng nói đến máy bay của thủy quân lục chiến Mỹ. Thay vì kiểm tra đồng hồ đo nhiên liệu trên máy bay, cậu thiếu niên dành những phút quý giá trước chuyến bay để chải chuốt kiểu tóc, kéo dài đến việc bay mà không đội mũ bảo hiểm. Cuối cùng, nhận xét của cậu thiếu niên rằng lái máy bay phản lực Harrier đến trường "chắc chắn hơn xe buýt" thể hiện một thái độ vô tư đến mức ngờ nghệch.
Thứ ba, khái niệm đi học trên một chiếc Harrier Jet thực chất là sản phẩm của kỹ thuật số. Không trường học nào cung cấp chỗ hạ cánh cho máy bay chiến đấu, lại do học sinh lái.
Chiếc máy bay phản lực AV‑8B Harrier II của Thuỷ quân lục chiến Mỹ, trung tâm của vụ kiện. Ảnh: Military
Thứ tư, nhiệm vụ chính của máy bay phản lực Harrier, theo thủy quân lục chiến Mỹ, là "tấn công và tiêu diệt các mục tiêu trên mặt nước trong điều kiện quan sát ban ngày và ban đêm". Xét về chức năng đã được ghi chép rõ ràng, việc quảng cáo chiếc máy bay phản lực như vậy như phương tiện đi học rõ ràng là trò đùa vui đơn thuần.
Thứ năm, số điểm Pepsi mà quảng cáo đề cập là cần thiết để đổi máy bay phản lực là 7 triệu. Để tích lũy được số điểm đó, một người sẽ phải uống 7 triệu chai Pepsi (tương đương 190 chai mỗi ngày trong một trăm năm). Hoặc người đó sẽ phải mua điểm Pepsi trị giá khoảng 700.000 USD. Chi phí của một chiếc Harrier Jet là khoảng 37 triệu USD, vì thế mua một máy bay chiến đấu với giá 700.000 USD là thỏa thuận quá điên rồ để trở thành sự thật.
Chốt lại phán quyết, toà tuyên Pepsi thắng kiện, không phải trả máy may hay 37 triệu USD cho John Leonard. Pepsi không có chính sách đổi điểm lấy tiền mặt, do đó, cũng không có trách nhiệm gì với 700.000 USD John dùng mua điểm. Nói cách khác, chàng sinh viên kinh tế trắng tay.
Pepsi ngay sau đó đã cập nhật quảng cáo của mình bằng cách tăng số điểm cần thiết cho máy bay phản lực từ 7 triệu lên 700 triệu. Lầu Năm Góc cũng tuyên bố máy bay phản lực Harrier sẽ không được bán cho dân thường nếu không "phi quân sự hóa".
Tháng 11/2022, Netflix phát hành một bộ phim tài liệu về vụ án có tiêu đề Pepsi, Where's My Jet?- Pepsi, Máy bay phản lực của tôi đâu?
Hải Thư (Theo CBS, NYT)
Xem thêm: lmth.5322064-dsu-ueirt-73-cul-nahp-yab-yam-iod-ispep-gnou-meid-hcit-us-hcil-neik-uv/ten.sserpxenv