Những thông điệp đầu tiên
Nike được thành lập bởi Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman, người đã góp phần đưa chạy bộ trở thành một môn thể thao phổ biến tại Mỹ.
Mặc dù Phil luôn mong muốn bán thật nhiều giày Nike, nhưng mục tiêu chính của Bill là giới thiệu bộ môn chạy bộ và từ đó giới thiệu sản phẩm Nike như một giải pháp giúp người dùng đạt được thành công, trở thành một phần không thể thiếu trong phong cách sống, một lối sống khỏe mạnh. Và "ý nghĩa thật sự" của sản phẩm vẫn phản ánh trong chiến lược tiếp thị của Nike cho đến ngày nay.
"Không có vạch đích" là một trong những quảng cáo in đầu tiên của Nike, được phát hành vào khoảng năm 1977. Rất khác với những mẫu quảng cáo tương tự của đối thủ, trong bài quảng cáo dài 152 từ, chữ "Nike" chỉ xuất hiện gần cuối và chỉ 2 lần trong toàn bộ trang báo.
Và một trong những quảng cáo truyền hình đầu tiên mà Nike thực hiện vào năm 1988 là cảnh chạy bộ của cụ ông Walt Stack 80 tuổi băng qua Cầu Cổng Vàng. Ngoại trừ logo Nike xuất hiện khi gần kết thúc, Walt Stack hoàn toàn không nói về giày hay bất kỳ sản phẩm nào. Thay vào đó, ông liên tục trò chuyện về niềm yêu thích chạy bộ và những gì ông đang đạt được mỗi ngày.
Trong cả 2 trường hợp, trọng tâm cảm xúc không nằm ở thương hiệu Nike mà là người dùng và niềm phấn khích mà chạy bộ mang lại.
Chiến lược Marketing dựa trên lợi ích
Mọi sản phẩm đều được tạo ra để đáp ứng nhu cầu thị trường, và khi người dùng sử dụng sản phẩm, họ sẽ nhận được những lợi ích mà thương hiệu và sản phẩm đó cam kết. Trong trường hợp của Nike, khi sử dụng sản phẩm, người dùng sẽ nâng cao sức mạnh thể chất và có khả năng đạt được nhiều thành tựu thể dục thể thao hơn.
Marketing dựa trên lợi ích (benefits-based marketing) là chiến lược tập trung trả lời câu hỏi "tại sao" của khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo và thông điệp thương hiệu sẽ tập trung vào lợi ích của sản phẩm và những gì nó có thể giúp mọi người đạt được, hơn là tấn công họ bằng các thông số kỹ thuật hoặc tính năng của chính sản phẩm.
Theo chuyên gia marketing Simon Sinek: "Khách hàng không mua những gì bạn làm, họ mua lý do tại sao bạn làm điều đó." Và đó chính là mấu chốt vấn đề, Nike không tập trung bán sản phẩm mà luôn hướng tới bán những "lý tưởng sống", khiến người dùng mong muốn sở hữu Nike để vượt qua nghịch cảnh, trở thành một phiên bản tốt hơn, khỏe mạnh hơn.
Các mẫu quảng cáo của Nike hết lần này đến lần khác giới thiệu một nhân vật chính chiến đấu với thử thách và vượt lên dẫn đầu khi sử dụng các sản phẩm của Nike, chẳng hạn như chiến dịch Find Your Greatness.
Cách tiếp cận này sẽ khiến người xem (khách hàng tiềm năng) tìm thấy bản thân trong nhân vật chính. Mỗi khi cơ thể chúng ta cảm thấy mệt mỏi và không thể tiếp tục, những thông điệp của Nike sẽ trỗi dậy. Và mỗi khi chúng ta sử dụng sản phẩm Nike để vượt qua rào cản và giành chiến thắng, mối liên hệ giữa thương hiệu và việc vượt qua các thử thách sẽ hình thành trong tâm trí.
Trong một chiến dịch khác, Nike đã yêu cầu 6 cầu thủ chuyên nghiệp NFL làm việc với các đội bóng trường trung học. Liên tục sau đó là những video đầy cảm hứng, khi các vận động viên chuyên nghiệp liên tục giúp thế hệ sau giỏi hơn và trưởng thành hơn, hoàn toàn không đề cập gì đến sản phẩm Nike.
Bằng cách tài trợ cho những sự kiện như vậy, Nike không chỉ thúc đẩy những hoạt động cống hiến cho thể thao và cộng đồng mà còn giữ nguyên hình ảnh "vượt qua thử thách" của thương hiệu. Mỗi khi video được mọi người chia sẻ, thông điệp của Nike một lần nữa được khẳng định.
Thành công mang lại
Cho đến nay, chiến lược marketing dựa trên lợi ích đã mang về rất nhiều thành công cho Nike. Nike đã trở thành một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới bằng cách khai thác nguyện vọng chung của những người muốn trở thành phiên bản tốt hơn của chính họ.
Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi biết rằng Nike đạt kỷ lục bán được 25 đôi giày mỗi giây, một con số điên rồ. Tổng doanh thu của Nike cho năm tài chính 2022 là 46,7 tỷ USD. Dữ liệu cho thấy Nike đang bán hơn 780 triệu đôi giày mỗi năm thông qua 1182 cửa hàng và kênh thương mại điện tử (chiếm 30% doanh số tổng của Nike).
Từ khẩu hiệu và logo cực kỳ dễ nhận biết, cho đến thông điệp vượt qua rào cản và trở nên tốt hơn, Nike đã tạo ra một thế lực toàn cầu thông qua chiến lược marketing dựa trên lợi ích.
Thay vì bán giày, Nike bán một phong cách sống và đã trở thành một thương hiệu đại diện cho khát vọng, gây ấn tượng mạnh trên mạng xã hội, trở thành một gã khổng lồ mà người dùng dễ dàng đồng cảm được.