Mới đây, những người yêu thích cà phê tại TPHCM nhận ra họ có thể đặt mua The Coffee House trên ứng dụng Baemin, bên cạnh ứng dụng riêng mà đơn vị này phát triển bấy lâu. Thú vị ở chỗ, thông tin này hoàn toàn không được The Coffee House thông báo chính thức trên fanpage, nhưng lại là tin hot trong ngành F&B. Bởi The Coffee House có thể được xem là một "ngoại lệ khác biệt" trên thị trường trong nhiều năm khi hoàn toàn nói "KHÔNG" với các ứng dụng từ bên thứ ba.

Từ quan điểm "hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn là tự sát"...

The Coffee House là một mảnh ghép quan trọng ngành F&B trong hệ sinh thái của Seedcom. Đây cũng là một dự án startup thành công nhất của Seedcom tới thời điểm hiện tại khi The Coffee House được định giá hơn 50 triệu USD, tương đương 1.171 tỷ đồng (theo Hãng Kiểm toán và Định giá ASCO định giá hồi tháng 4/2021).

Để có được thành quả này trong khoảng thời gian chỉ 6 năm, Chủ tịch Seedcom Đinh Anh Huân cho biết đã vạch ra chiến lược đường dài từ sớm và đầu tư rất mạnh cho The Coffee House để đi thật nhanh trong những năm qua.

Thứ nhất, họ đã số hóa hệ thống vận hành chuỗi bán lẻ. Điều này giúp The Coffee House có thể vận hành đồng bộ, hiệu quả trên quy mô hàng trăm đến hàng nghìn cửa hàng, phục vụ hàng triệu ly cà phê mỗi tháng.

Ông Huân từng chia sẻ, The Coffee House thuê về một đội ngũ mấy chục kỹ sư phần mềm để giúp vận hành hàng nghìn cửa hàng, cũng như phát triển app. Họ tin đó là vũ khí cạnh tranh, và là một phần trong hành trình vươn ra thế giới.

Thứ hai, ngay từ năm đầu tiên thành lập, họ đã làm việc với nông dân Cầu Đất, hướng dẫn từ quy trình hái trái, tách vỏ, lên men… từ đó tạo ra hạt cà phê chuẩn chất lượng cao. Đội ngũ rang cũng được học theo tiêu chuẩn rang xay của thế giới, đầu tư máy rang tốt, có kiểm soát bằng phần mềm nhằm đạt sự đồng bộ về chất lượng hạt.

Họ có thể nắm được toàn quá trình từ hạt cà phê, từ làm việc với nông dân, thu hoạch, sơ chế, rang xay, pha chế đến phục vụ khách hàng cuối.

Với tất cả những sự chuẩn bị đó, The Coffee House tự tin họ có thể phục vụ khách hàng từ A-Z, hoàn toàn chủ động, không phụ thuộc vào bất cứ đơn vị đặt món giao hàng thứ 3 nào trong nhiều năm và trở thành "ngoại lệ" của cả ngành F&B tại Việt Nam.Trong một buổi chia sẻ với báo chí 2 năm trước, một cựu lãnh đạo The Coffee House thậm chí còn khẳng định: "The Coffee House hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn là tự sát". Đây là điều mà gần như không một đơn vị bán lẻ F&B nào tại Việt Nam làm được, ngay cả 2 chuỗi lớn như Highlands Coffee hay Starbucks đều tìm đến các ứng dụng đặt món giao hàng.

Lý giải cho việc đi ngược đám đông và "nói KHÔNG" hoàn toàn với ứng dụng bên ngoài của The Coffee House, nhiều chuyên gia F&B trước đây đã phân tích các lý do, bao gồm:

Lo ngại dữ liệu khách hàng bị lộ: Dữ liệu khách hàng là một trong những tài sản lớn đối với các công ty F&B. Không chỉ riêng The Coffee House, các thương hiệu khác cũng có chung mối e ngại phải san sẻ bớt dữ liệu khách hàng và lợi nhuận khi quyết định dịch chuyển lên các ứng dụng giao thức ăn.

Trở thành nạn nhân của khuyến mại: Khi lên ứng dụng trực tuyến, tất cả những thứ như dịch vụ trải nghiệm tại chỗ, các yếu tố khiến khách hàng vui vẻ trả nhiều tiền hơn như không gian, âm nhạc, mùi hương… đều bị cắt bỏ, chỉ còn lại cái lõi sản phẩm.

Giá cả là vấn đề mà rất nhiều người kinh doanh F&B e ngại khi quyết định kinh doanh trên các ứng dụng giao thức ăn. Khi đổ tiền liên tục vào khuyến mại, giảm giá, thương hiệu sẽ trở thành nạn nhân lệ thuộc vào ứng dụng và sức cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ.

Mong muốn kiểm soát chất lượng bằng việc trực tiếp phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng: "Điều quan trọng nhất khi xuất hiện trên nền tảng thứ ba, The Coffee House muốn mình phải là đơn vị được trực tiếp phục vụ khách hàng", ông Trung Huỳnh - cựu Giám đốc Công nghệ The Coffee House, từng chia sẻ tại một sự kiện F&B. Mà trong đó, "yếu tố Delivery (giao nhận) nằm trong câu chuyện phân tích tất cả các hướng trong kinh doanh khi đặt khách hàng làm trung tâm", ông Trung Huỳnh phân tích.

Với sự chuẩn bị kỹ lưỡng đó, The Coffee House xây dựng thành công hệ thống 150 quán cà phê trên khắp Việt Nam, họ có nguồn khách hàng trung thành tới quán, và họ cũng có các khách hàng thân thiết đặt qua ứng dụng riêng.

Đầu tư mạnh tay, chiến lược dài hơi, tăng tốc cực nhanh như vậy, tại sao giờ đây The Coffee House lại xuất hiện trên ứng dụng thứ ba là Baemin?

... đến tư duy "có mặt ở nơi khách hàng cần"

Trước khi nói đến việc xuất hiện trên ứng dụng đặt món - một thao tác mang tính chất bước khỏi vùng an toàn dễ chịu của The Coffee House, chúng tôi muốn nhắc lại sự kiện khác - sự ra đi của sáng lập Nguyễn Hải Ninh.

Có thể nói, Nguyễn Hải Ninh là một nhân vật có số má trong ngành cà phê hiện đại ở Việt Nam, anh là đồng sáng lập ra Urban Station và The Coffee House. Sự bỏ "Nhà" ra đi của Nguyễn Hải Ninh không khỏi khiến nhiều người có phần bất ngờ.

"Ninh là một trong những thành viên của đội ngũ xây dựng The Coffee House từ ngày đầu. Ninh có nhiều đóng góp lớn trong việc hình thành mô hình kinh doanh, thiết lập 150 tiệm cà phê đầu tiên. Chúng tôi cảm ơn Ninh vì những đóng góp đó. Thực tế, Ninh có một số kế hoạch cá nhân khác và đã không tham gia điều hành từ năm 2020.

Trong thời gian tới, chúng tôi có kế hoạch phát triển rộng khắp cho The Coffee House nên công ty đang tìm những người chung chí hướng đưa cà phê Việt Nam ra thế giới với năng lực quản lý và vận hành chuỗi ở quy mô lớn", ông Đinh Anh Huân chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 3.

Với tham vọng mở rộng quy mô cùng với sự thay đổi nhân sự quan trọng trên chiếc ghế điều hành, có lẽ phần nào cho thấy The Coffee House đã có những thay đổi về tư duy và hành động.

"Trong một thế giới phẳng và thị trường có sự thay đổi giữa các mô hình kinh doanh khác nhau, làm sao chúng tôi có thể đầu tư linh hoạt, thay đổi để phát triển và đón đầu xu hướng, từ đó điều chỉnh mô hình kinh doanh. Chúng tôi không để tụt lại phía sau, không để mô hình kinh doanh lạc hậu, và lỗi thời trong việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng", ông Huân thừa nhận.

Trở lại câu hỏi ban đầu bài viết "Tại sao The Coffee House giờ đây lại bắt tay hợp tác với Baemin, sau nhiều năm nói 'Không' với ứng dụng của bên thứ ba", dưới đây là câu trả lời của Chủ tịch Seedcom Đinh Anh Huân:

"Phương châm của chúng tôi là có mặt ở những nơi khách hàng cần để tạo sự tiện lợi. Đó là lý do vì sao chúng tôi mở rộng ra nhiều tỉnh thành và mở rất nhanh, có mặt trên các nền tảng TMĐT, nền tảng giao nhận và cả trên tay khách hàng thông qua các ứng dụng trên smartphone.

Khách hàng giờ đây có nhiều trải nghiệm trên app vì thói quen mua sắm online được đẩy mạnh. Ngay từ 2015 lúc mới thành lập, The Coffee House chọn đầu tư app và hệ thống giao nhận hàng riêng để thiết lập quan hệ với khách hàng của mình kể cả khi họ không đến cửa hàng.

Nhờ chủ động xây dựng app và giao nhận, chúng tôi thiết lập và kết nối được dữ liệu khách hàng từ cửa hàng đến giao dịch online, nắm được đơn hàng của mình giao nhanh hay chậm, hiểu khách hàng của mình gặp những vấn đề gì để cải tiến.

Mối quan hệ khách hàng được xây dựng tự nhiên này giúp chúng tôi có được sự thấu hiểu khách hàng của mình rõ ràng, ra các quyết định chính xác và quan trọng như việc lấy đánh giá của khách hàng khi ra mắt một món uống mới, hay mở một quán mới ở những nơi có lượng đặt hàng cao mà chúng tôi chưa hiện diện.

Kết quả sau 3 năm đầu tư, The Coffee House nằm trong những chuỗi có hơn 50% lượng giao dịch mà khách hàng tương tác thông qua app. Đó là con số lớn không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới. Trong thời gian qua chúng tôi có quan sát và thấy rằng các sàn thương mại điện tử, các app giao nhận đồ ăn cũng có một tập khách hàng nhất định.

Khi thấy nhu cầu khách hàng lớn hơn, chúng tôi sẽ hợp tác với họ để tạo trải nghiệm tiện lợi. Chúng tôi cũng đã có mặt trên các sàn thương mại điện tử như Tiki và Lazada. Nếu khách hàng thích gọi điện, chúng tôi mở call center để họ đặt hàng.

Và việc lên các app giao nhận đồ ăn, đơn cử như Beamin, là vì chúng tôi chia sẻ cùng họ mục tiêu giúp trải nghiệm ăn uống của khách hàng ngon hơn, nhanh hơn, tiện lợi hơn.

Đối với ngành F&B nói chung và The Coffee House nói riêng, duy trì quan hệ khách hàng là cực kỳ quan trọng, việc lên các app giao nhận đồ ăn chỉ là 1 trong các touch point (điểm chạm) giúp phát triển mối quan hệ đó mà thôi. Chúng tôi tin rằng điều đó sẽ giúp giữ được niềm tin nơi khách hàng của mình và xây dựng một thương hiệu mà họ yêu quý.

Đó cũng là lý do quan trọng để chúng tôi tin rằng lựa chọn ban đầu của mình chính xác, nhiều thuơng hiệu hiện tại cũng phải quay về chọn xây dựng app, trong khi chúng tôi đã triển khai xong trước".

The Coffee House vẫn đang hướng đến mục tiêu mỗi năm tăng trưởng 50% tới năm 2025. Họ tiếp tục phát triển chiều rộng bằng việc tăng trưởng số cửa hàng, và chiều sâu thông qua việc mở các cửa hàng có concept đặc biệt chuyên "cà phê đặc sản" và một số cửa hàng đặt ở các khu du lịch nhằm kích cầu du lịch nội địa. Và việc bắt tay với ứng dụng đặt món và giao hàng sẽ chỉ là một bước đi nhỏ trong kế hoạch tổng thể dài hạn của họ.

Kiến Anh