• Xuất khẩu hàng Việt ra thế giới cùng với Amazon
• Để giữ hơn 80% hàng Việt tại thị trường trong nước
• 5 tuần hàng Việt tại Hà Nội

Tự tin thay vì tự hào

Để nói về câu chuyện hàng Việt Nam, có lẽ chúng ta nên đặt mình vào tư thế của một người tiêu dùng bình thường thay vì suy luận khách quan ở một vị trí độc lập kiểu như “chuyên gia”, “nhà phân tích” v.v và v.v... Chỉ có cầm cái giỏ lên, đi vào siêu thị như một bà nội trợ đúng nghĩa thì chúng ta mới thấu hiểu được những đắn đo lựa chọn trước một gian hàng thực phẩm và có cái nhìn chi tiết hơn về thị trường ấy. Những người chưa từng đi chợ bao giờ (phó mặc cho vợ, người giúp việc) sẽ chỉ có thể nói về thị trường thực phẩm bằng cái nhìn chung, bao quát, lý thuyết và đôi khi phán xét kiểu “bề trên”.

Thực tế, có nhiều người khá chủ quan khi đánh giá rằng thị trường Việt Nam đang là sân chơi của hàng ngoại. Họ nhìn thấy điều đó ở những thứ rất bề mặt. Ví dụ như hàng điện tử, hàng thời trang chẳng hạn. Đó là những thị trường mà sản xuất trong nước hoặc không tham gia, hoặc tham gia trong tư thế gia công, hoặc chưa đủ năng lực sản xuất. Nhưng, đời sống của một người tiêu dùng bình thường không chỉ sử dụng những mặt hàng “bề mặt” ấy. Có vô vàn sản phẩm khác mà một người bình thường cần đến mỗi ngày và chiếm đại đa số trong các sản phẩm này vẫn là hàng Việt. Lương thực, thực phẩm chính là một trong số những mặt hàng như thế. Bởi vậy mới nói đến chuyện hãy xách giỏ lên và đi chợ như một bà nội trợ ở phần mở đầu.

Nếu so sánh với thị trường của 30 năm trước, chúng ta sẽ nhận ra có vô vàn khác biệt ở thái độ người tiêu dùng. Sau mở cửa và bình thường hóa quan hệ Việt - Trung, đường biên phía Bắc đã là cửa ngõ để hàng Trung Quốc tràn vào Việt Nam. Từ hoa quả Tàu (điển hình là táo, lê) cho tới chai bia Vạn Lực, tất cả bỗng trở nên mới mẻ với người Việt vì nó quá rẻ, quá dễ tiếp cận. Đã có một trào lưu uống bia Tàu, đi giày vải Tàu... ồ ạt ở giai đoạn đầu thập niên 90. Rồi sau đó là đến xe gắn máy Tàu. 

Ở vào giai đoạn mà thu nhập đầu người ở Việt Nam còn thấp, phải nói thẳng rằng các sản phẩm từ láng giềng là một lựa chọn mang tính giải pháp. Nhưng, theo dòng thời gian và sự phát triển của xã hội, ở giai đoạn hiện đại này, sử dụng hàng Tàu địa phương có thể bị xem là biểu hiện của sự nghèo. Người tiêu dùng Việt đã có những đòi hỏi khắt khe hơn rất nhiều chứ không chỉ nghĩ đến cái giá đơn thuần. Với họ, chất lượng (độ bền), mẫu mã, tính năng, sự cập nhật... mới là tiêu chuẩn được đưa lên hàng đầu. Ai cũng hiểu một vấn đề cốt lõi mà nhiều thế hệ đã đúc rút qua câu nói “tiền nào, của nấy”.

Nếu nói đúng và chân thực thì hàng Việt Nam hôm nay không hề rẻ. Hàng Việt cũng không quá đắt như những thương hiệu uy tín và lâu đời của Âu - Mỹ nhưng so với các sản phẩm có nguồn gốc ở khu vực, hàng Việt có một giá trị cao hơn trong mắt người Việt. Song, như nói ở trên, đại đa số vẫn là các sản phẩm tiêu dùng nhanh, đặc biệt là lương thực, thực phẩm. Còn nhiều loại sản phẩm khác thì sao? Thương hiệu Việt vẫn khó cạnh tranh thực sự.

Câu chuyện gần đây về xe Vinfast với những đánh giá và so sánh của người tiêu dùng Thái Lan ắt hẳn sẽ khiến chúng ta phải suy nghĩ. Tại sao ở một thị trường gần như bão hòa về thương hiệu và sự lựa chọn, với độ “khó” khi tham gia là rất lớn, Vinfast lại có thể bước vào “ngọt” như thế. Có phải người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu xe mới mẻ này vì cái gọi là lòng tự hào dân tộc? Chắc chắn là không. Họ lựa chọn vì họ tin rằng nó có thể đáp ứng các đòi hỏi đã nói ở trên: chất lượng, mẫu mã, độ cập nhật, tính năng.

Cũng ở một thị trường khó khác là mảng điện thoại thông minh. Bphone của Bkav bây giờ ra sao? Nó không thể bước vào thị trường một cách “ngọt” như Vinfast. Nguyên nhân nằm ở đâu thì rất khó bàn. Nhưng, có một nguyên nhân mà chúng ta nên nhìn thẳng vào vấn đề. Cách định vị thương hiệu của Bkav chưa chuẩn. Mức giá họ đưa ra nếu so sánh với các điện thoại thông minh lừng lẫy của Apple hay Samsung không đủ khiến người tiêu dùng tin rằng lựa chọn của mình khi mua Bphone là sáng suốt. Và vượt trên tất cả, người tiêu dùng chưa tin vào Bphone. Không phải vì sản phẩm ấy không đạt các tiêu chuẩn như đã nói trên mà cơ bản hơn, nó không bước vào thị trường với một điểm tựa vững chắc cần có của ngành hàng này: hệ sinh thái.

Tất cả các ví dụ ở trên đều cho thấy rằng mỗi sản phẩm đều ẩn chứa một hay nhiều câu chuyện rất riêng. Và để đến được với người tiêu dùng, các câu chuyện ấy cần được kể theo cách thuyết phục nhất. Nhà sản xuất phải xem người tiêu dùng như người nghe của mình và để thuyết phục người nghe tin vào sản phẩm, họ cần biết lựa chọn câu chuyện để kể và phương pháp kể chuyện.

Một trong những phương pháp kể chuyện thất bại nhất từ trước tới nay là khẩu hiệu “dùng hàng Việt là yêu nước”. Nó thực tế không hề tích cực chút nào. Nó dễ khiến người ta quy kết rằng “vậy thì không dùng hàng Việt nghĩa là chưa/không yêu nước sao?”. Ở đây, rõ ràng cốt lõi đã bị hiểu sai lệch. Người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm vì họ cần nó và cần tự thuyết phục mình rằng lựa chọn của họ là sáng suốt chứ không phải vấn đề đạo đức to lớn là tinh thần ái quốc. Nhãn hàng nên giúp người tiêu dùng chứng minh họ có một sáng suốt lựa chọn chứ không phải họ có đạo đức trong chọn lựa. Nói thẳng, dùng tinh thần ái quốc ờ đây là khiên cưỡng.

Tất nhiên, một xã hội lành mạnh là một xã hội mà đa số người tiêu dùng sẽ tự hào khi thương hiệu nội địa chiếm đa phần thị trường. Nhưng, để có sự lành mạnh ấy, sản phẩm phải đạt yêu cầu mà người tiêu dùng đặt ra cái đã. Vì thế, phải để người tiêu dùng cảm thấy tự tin chứ không phải tự hào trong chọn lựa sử dụng một nhãn hàng.

Và một trong những yếu tố khác nữa, bên cạnh câu chuyện và cách kể chuyện, để chinh phục người tiêu dùng là cách ứng xử với họ khi có những biến cố xảy ra. Câu chuyện nhãn hàng đưa người tiêu dùng của mình ra pháp đình vẫn là thứ khá phổ biến ở Việt Nam hôm nay. Điều đó cho thấy sức lắng nghe của doanh nghiệp vẫn rất kém. Họ ưa dùng sức mạnh kinh tế để đè bẹp khi có khủng hoảng phát sinh và điều đó luôn tạo ra ác cảm. Hãy nhớ, kể chuyện phải hướng tới người nghe nhưng muốn người nghe bị cuốn hút, trước tiên người kể chuyện phải lắng nghe xem người nghe ấy cần gì, muốn gì.

Hà Quang Minh

Tốt như quảng cáo

Vào đầu năm 1959, hãng xe Volkswagen mở một chiến dịch quảng cáo khác thường cho dòng xe Beetle (Con bọ): họ thiết kế những tấm áp-phích khổng lồ nhưng phần lớn để trống, với hình ảnh chiếc xe bé xíu nằm khiêm tốn một góc. Slogan của chiến dịch là “Think small” (Nghĩ nhỏ).

Không chỉ đơn thuần là quảng cáo, đấy còn là chiến dịch giễu nhại chính ngành công nghiệp ô tô mà Volkswagen là một phần trong đó. Xu hướng thịnh hành bấy giờ là “nghĩ lớn”, với quảng cáo thường nhấn mạnh vào phần đầu xe được kỹ xảo cố làm cho khổng lồ, những ngôn từ phóng đại to tát và niềm tin rằng cứ càng to thì càng tốt.

Sự khác thường khá can đảm này đem lại thành công. Năm 1963, Volswagen cán mốc 1 triệu xe Beetle được bán ra và sau này trở thành một trong những mẫu xe bán chạy nhất lịch sử.

Tấm áp-phích “Nghĩ nhỏ” sau này đã trở thành một biểu tượng của quảng cáo thế kỷ XX, không chỉ vì hiệu quả của nó, mà còn bởi cách thức tư duy mới về quảng cáo. Trước chiến dịch này, mục đích của truyền thông thường rất đơn giản và một chiều: liên kết sản phẩm với những ý tưởng tích cực về một cuộc sống đáng mơ ước, thậm chí là không tưởng và mọi phóng đại đều được chấp nhận dễ dàng.

Trong những thập niên tiếp theo, quảng cáo tự nhận thức bản thân đã trở thành tiêu chuẩn và thậm chí giống như Volkswagen, quảng cáo thậm chí châm biếm chính những ý niệm tạo ra nó. Năm 1996, Sprite khởi động một chiến dịch với khẩu hiệu “Hình ảnh (quảng cáo) chẳng là gì. Cơn khát mới là tất cả. Hãy tuân theo cơn khát của bạn”. Năm 2010, Kotex tự đặt câu hỏi rằng “tại sao các quảng cáo băng vệ sinh lại lố bịch vậy?” trước khi đưa ra loạt sản phẩm mới nhất của mình.

Chìa khóa ở đây là sự đồng cảm. Một quảng cáo mở đầu bằng việc “chúng tôi biết rằng đây là quảng cáo và chúng tôi đang làm phiền bạn” có thể kết nối với khách hàng hiệu quả hơn là cưỡng bách họ ngay lập tức tin vào các “sứ mệnh”, “tầm nhìn” hay các thuật ngữ to tát tương tự. Mở rộng hơn, truyền thông đồng cảm có nghĩa là tạo ra những điểm nhìn đa dạng, thay vì nhồi nhét thông tin quá tải.

Các chiến dịch truyền thông sản phẩm của Việt Nam, có lẽ không cần thống kê, thường dựa trên đối thoại một chiều này. Các agency nghĩ ra chiến dịch, phân bổ chi phí cho các phương tiện truyền thông để kể những câu chuyện đùng đoàng nhưng thô sơ. Kiểu tôi rất hoành tráng, rất to tát, có ước mơ vĩ đại. Tôi là ý chí của người Việt trước biển lớn. Đại loại thế. Khách hàng hãy chấp nhận điều này và mua sản phẩm của chúng tôi. Bất cứ ý nghĩ thiếu tích cực nào đều bị khước từ, chứ đừng nói đến chuyện giễu nhại chính mình.

Và thị trường tiêu dùng cũng diễn ra tương tự cuộc đối thoại trên các phương tiện quảng cáo. Một khiếu nại của khách hàng về lỗi sản phẩm cũng có thể trở thành to chuyện, vì kiểu giao tiếp thiếu đồng cảm này. Khách hàng sử dụng công cụ của họ, là các mạng xã hội, có thể khiến doanh nghiệp tốn một mớ chi phí truyền thông đi giải quyết. Doanh nghiệp nghĩ rằng họ đang bị bôi xấu và thậm chí có ý muốn hình sự hóa sự việc. Thế là tan tành cả, nỗ lực củng cố niềm tin của người mua lẫn doanh nghiệp.

Chuyện có thể đơn giản hơn rất nhiều, nếu chúng ta không cố tuyệt đối hóa khi kể về nhau. Kiểu như khi tôi đã trót gắn mình với một chân dung phi thực thì mọi phàn nàn về chất lượng đều có thể tạo ra một cuộc khủng hoảng truyền thông, trong khi bất kỳ lô hàng nào cũng có một tỉ lệ lỗi nhất định, theo thực tế. Các hãng ô tô lớn vẫn triệu hồi hàng chục ngàn, thậm chí trăm ngàn xe vì một lỗi kỹ thuật nào đó, không phải vì họ hoàn hảo. Đơn giản vì câu chuyện của họ với khách hàng không dựa trên những chất liệu siêu thực.

Niềm tin vào các sản phẩm Việt đôi khi vẫn diễn ra một cách vô thức, như cách người Việt vẫn uống sữa Vinamilk hay dùng dầu gió Sao Vàng, một cách tự tin và thậm chí “trung thành”. Đôi khi điều này lung lay, chỉ bởi cách chúng ta kể những câu chuyện một chiều. Thường thì kể chuyện cách ấy không cung cấp đủ sự đồng cảm và không thể tạo ra “kháng thể”, mỗi khi các bên lâm vào tình huống cần thử thách niềm tin.

Phạm An

Sính ngoại và cái gốc

19 năm trước, chiếc máy tính để bàn đầu tiên mang thương hiệu FPT xuất hiện tại Việt Nam.

Suốt gần 2 thập niên sau đó, trừ lĩnh vực sản xuất hàng điện tử, FPT đặt dấu ấn của mình không sót lĩnh vực nào có từ “số hóa”: từ mạng viễn thông, nội dung số, lập trình cho đến đào tạo. Máy tính FPT bây giờ chỉ tồn tại chủ yếu trong ký ức của những người Việt Nam, chứ không phải trên các kệ hàng dù không ai nghi ngờ trình độ công nghệ của tập đoàn này. Trong nhiều lĩnh vực, họ thậm chí đang cạnh tranh ở các thị trường Mỹ, Nhật với các công ty bản địa.

Ti vi ngoại đang thống trị thị trường VN.

Câu hỏi đặt ra, sau những sự mất tích của những thương hiệu máy tính, tivi nội địa, là có phải người Việt “sính ngoại” và không yêu hàng Việt?

2 năm trước, kênh CNBC của Mỹ có một phóng sự mang tên “Tại sao McDonalds không thành công ở Việt Nam” và clip này nhận được 3,5 triệu views trên YouTube. Dưới phần bình luận, từ ta sang Tây, đều tán đồng: các chuỗi thức ăn nhanh theo công thức “khó có cửa” trong nền ẩm thực này.

Người Việt chưa bao giờ không yêu hàng Việt. Điển hình là lĩnh vực thực phẩm.

Người Việt Nam có một hệ thống triết lý ẩm thực đồ sộ tới mức trở thành một trường phái trong ẩm thực thế giới. Chúng ta mang tinh hoa của vùng văn hóa Đông Á (cùng Nhật, Hàn, Trung Quốc) kết hợp với đặc trưng của vùng nhiệt đới Đông Nam Á, với nguồn nguyên liệu dồi dào tạo ra một thứ riêng biệt không lặp lại. Và người Việt ý thức được điều đó.

Không bàn đến các “bà bán xôi đầu ngõ” vốn thống trị nền tiêu dùng nhanh Việt Nam nhưng chưa tính là hoạt động sản xuất hàng hóa. Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi nhà hàng, các công ty đứng đầu cũng phải do người Việt thiết kế, làm chủ và quan trọng nhất là xây dựng thực đơn.

Trong lĩnh vực thực phẩm đóng hộp và đóng gói, bất chấp hàng tỷ USD vốn đầu tư và marketing của các đại gia nước ngoài, vẫn luôn có chỗ đứng cho những doanh nghiệp thực phẩm trong nước. Trong top các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm đóng gói lớn nhất Việt Nam (bảng xếp hạng Vietnam Report), ngoài cái tên Acecook từ Nhật bản, còn lại toàn công ty Việt. Điều này tương phản với nhiều quốc gia phương Tây, nơi các đại tập đoàn Mỹ và Thụy Sĩ chiếm lĩnh thị trường. Người Việt luôn có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm được “đo ni đóng giày” cho khẩu vị của riêng họ.

Nhưng, điều tương tự không xuất hiện ở các lĩnh vực có hàm lượng công nghệ cao. Trong suốt 20 năm qua, các doanh nghiệp sản xuất hàng điện tử gia dụng, bất chấp những nỗ lực, không tạo dấu ấn lên thị trường. Tivi, tủ lạnh, máy giặt, điều hòa,... tất cả đều từng có doanh nghiệp nội “nổi nổi chút ít” nhưng rồi thị trường vẫn thuộc về các doanh nghiệp FDI hoặc hàng nhập ngoại. Điện thoại di động, máy tính, thiết bị điện tử,... hơn một doanh nghiệp tham vọng trong nước đã từng chen chân để rồi mất tích.

Điều này tương phản với các quốc gia trong khu vực. 20 năm trước, TCL cũng mới bước chân vào Việt Nam, Oppo và Xiaomi còn chưa thành lập. Thế giới phẳng cho phép các doanh nghiệp điện tử này thăng tiến thần tốc. Ngay cả khi coi Trung Quốc là một ngoại lệ thì tại Indonesia hay Malaysia, vẫn xuất hiện những thương hiệu trong nước có khả năng “thi đấu” với Samsung, Apple. Đơn cử, khoảng gần 10% thị trường điện thoại di động tại Indonesia thuộc về Advan, một công ty nội địa - một tỷ lệ thị phần đáng mơ ước với bất kỳ công ty Việt Nam nào.

“Non trẻ” không phải là vấn đề trong thế giới phẳng. Vấn đề có lẽ nằm ở việc khó gửi gắm niềm tin cho những sản phẩm đòi hỏi hàm lượng nghiên cứu cao. Theo thống kê từ Bộ Khoa học & Công nghệ đầu thập niên 2010, Việt Nam dành khoảng 0,2% GDP cho nghiên cứu khoa học công nghệ. Con số này ở cùng thời điểm của Thái Lan và Malaysia đều hơn 1%, với Mỹ, Trung Quốc hay Singapore là 2-3%.

Các thống kê năm 2015-2017 khẳng định Thái Lan và Malaysia mỗi năm chi ra đến hơn 10 tỷ USD cho nghiên cứu, tức là tương đương 200 nghìn tỷ đồng. Thống kê tương tự từ Việt Nam là 10 nghìn tỷ đồng, tức là bằng 1/20.

Chỉ cần bằng cảm quan, khi nhìn vào những viện khoa học đã được xây dựng từ thời bao cấp ở các quận trung tâm, hay nhìn vào đời sống khoa học trên báo chí hoặc trong chính cuộc sống thường ngày, một người Việt Nam có thể đi đến kết luận: nếu phải mua một chiếc tivi, nồi cơm điện, máy điều hòa, tủ lạnh, chứ chưa bàn đến máy tính hay điện thoại thông minh, nếu phải chọn giữa một mặt hàng Thái Lan và Việt Nam, họ sẽ chọn hàng Thái Lan dù giá có đắt hơn chút ít. Cái phức cảm rằng Việt Nam thua về công nghệ so với các quốc gia trong khu vực, không cần phải nhìn vào những con số thống kê cũng biết.

Người Việt Nam không “sính ngoại”. Nhưng, người Việt Nam cũng rất đề cao tri thức: không trách được một người tiêu dùng Việt nếu họ âm thầm ngưỡng mộ các nền khoa học lớn, các quốc gia có nền giáo dục, nghiên cứu được đầu tư. Trong tâm khảm, khi một con người chọn một chiếc nồi cơm điện ngoại, họ đã gửi gắm kèm cả niềm tin theo những trường đại học, những giải Nobel, những phát minh sáng chế của nước bạn được nói ra rả trên báo chí.

Và quay ngược lại, nhìn kỹ vào các sản phẩm nông sản, thực phẩm Việt Nam, nhận ra rằng người tiêu dùng cũng đã tin yêu hàng Việt vì cái nền tảng: họ biết rằng đằng sau mỗi chai tương ớt hay hộp dưa muối là cả nghìn năm nghiên cứu của cha ông gộp lại, là cả một hệ thống triết lý, là khoa học. Họ không định thay cái đó bằng mì chính và hương liệu tổng hợp của các tập đoàn nước ngoài.

Đã đến lúc các nhà sản xuất hàng công nghệ, hay là cả cơ quan quản lý, thay vì nói rằng chúng tôi “có công nghệ hàng đầu thế giới”, cho người tiêu dùng nhìn thấy cái gốc của mình. Nghiên cứu đâu? Nhà khoa học giỏi đâu? Tiền cho nghiên cứu và nhà khoa học giỏi đâu?

Đức Hoàng

Hà Quang Minh - Phạm An - Đức Hoàng