Alyssa McKay từng làm việc bán thời gian tại một cửa hàng sữa chua ở Portland (Oregon). Lương tối thiểu cô nhận được đủ trả học phí đại học. Nhưng giờ đây, cô gái 22 tuổi này kiếm được hơn 100.000 USD mỗi năm nhờ nền tảng video ngắn TikTok. Các thương hiệu như Coach, Netflix và Amazon Prime Video trả tiền cho cô để được tiếp cận 9 triệu người đang theo dõi McKay trên TikTok. Nhóm này chủ yếu là thanh thiếu niên.

"TikTok đã thay đổi hoàn toàn cuộc sống của tôi", McKay cho biết. Cô gần đây đã chuyển đến sống tại căn hộ đầu tiên mình mua được.

TikTok là ứng dụng được tải nhiều nhất thế giới năm 2021, hiện có hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu. Dù vậy, nền tảng này giờ mới bắt đầu kiếm được tiền từ sự phổ biến đó.

Doanh thu của TikTok năm ngoái là gần 4 tỷ USD, chủ yếu từ quảng cáo. Con số này được dự báo lên 12 tỷ USD năm nay, theo hãng nghiên cứu eMarketer, lớn hơn cả Twitter và Snap cộng lại. Đây mới là năm thứ 3 hãng này chấp nhận quảng cáo trên nền tảng.

"Đây chắc chắn là mối đe dọa với Google và Facebook", Pieter-Jan de Kroon – CEO hãng quảng cáo trực tuyến Entravision MediaDonuts cho biết, "TikTok đang bắt đầu chiếm tỷ lệ trong ngân sách truyền thông của doanh nghiệp, tương ứng với quy mô người dùng của họ".

Google và Facebook là những gã khổng lồ về quảng cáo trực tuyến. Sự thống trị của bộ đôi này khiến họ bị cáo buộc độc quyền tại Mỹ, Anh và Liên minh châu Âu (EU). TikTok và công ty mẹ ByteDance đang dần trở thành mối đe dọa lớn nhất với hai công ty trên trong 2 thập kỷ qua.

Với 1 tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng, TikTok hiện vẫn nhỏ hơn Facebook (2,9 tỷ USD) và Instagram (2 tỷ USD). Tuy nhiên, tính trung bình, mỗi người dùng tại Mỹ sử dụng TikTok 29 giờ mỗi tháng, nhiều hơn Facebook (16 giờ) và Instagram (8 giờ) cộng lại, theo hãng nghiên cứu Data.ai.

Đây không phải là sự may mắn dành cho kẻ mới bắt đầu. Ngay khi Zhang Yiming sáng lập ByteDance, công ty này đã phát triển các ứng dụng với thuật toán gợi ý video theo đúng sở thích của người xem. Douyin - phiên bản Trung Quốc của TikTok – hiện có hơn 600 triệu người dùng. Doanh thu ByteDance năm ngoái ước tính đạt 58 tỷ USD. Công ty này cũng tăng trưởng nhanh hơn các mạng xã hội lớn khác.

TikTok đang bắt đầu cho thấy lợi nhuận tiềm năng tại các quốc gia, như Mỹ. Công ty này đang chào giá tới 2,6 triệu USD cho quảng cáo TopView chạy trong một ngày. Đây là quảng cáo đầu tiên xuất hiện khi người dùng mở ứng dụng. Con số này cao gấp 4 lần cách đây một năm, theo số liệu của Bloomberg.

Không dừng ở quảng cáo, TikTok đang đa dạng hóa sang phân phối âm nhạc, phát hành game và đăng ký thuê bao. Họ cũng lấn sân thương mại điện tử, xóa nhòa ranh giới giữa mạng xã hội và mua sắm online. Nền tảng này hiện cho phép người bán mở cửa hàng trực tuyến tại một số nước như Anh, Indonesia và Thái Lan. Hàng triệu người dùng đang mua trực tiếp sản phẩm trong ứng dụng này.

"TikTok là TV với giới trẻ", Jo Cronk – Giám đốc marketing tại Whalar cho biết, "Nếu muốn thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của bạn thu hút giới trẻ, đây là điều phải có".

Người đóng vai trò chính trong việc cải tiến mô hình kinh doanh của TikTok là Blake Chandlee – Giám đốc phụ trách giải pháp kinh doanh toàn cầu. Ông gia nhập TikTok năm 2019, sau một thập kỷ làm viêc cho Facebook. Chandlee nhận định quảng cáo truyền thống đang biến mất. Các doanh nghiệp cũng sẽ bốc hơi theo nếu bỏ tiền vào các TV show hay mạng xã hội cũ.

"Khi nhắc đến làm thương hiệu, mọi người vẫn nghĩ đến TV. Tôi thì cho rằng đó là một sai lầm", ông nói trong một cuộc phỏng vấn tại Cannes Lions, "Chúng tôi sẽ chen chân vào TV truyền thống".

Chandlee và nhóm của ông – gồm các kỹ sư, nhà phân tích dữ liệu và nhân viên kinh doanh – đang làm việc với các thương hiệu để hợp tác cùng những người có ảnh hưởng lớn như McKay. Họ tạo ra nhiều thử thách, các hiệu ứng video và dạng video mới.

Các doanh nghiệp đang rót ngân sách quảng cáo cho TikTok. "2 năm trước, các công ty còn thử nghiệm. Đến năm nay, câu chuyện đã chuyển sang nên rót bao nhiêu tiền cho nền tảng này", Ryan Detert – CEO công ty marketing Influential cho biết.

Richard Henne – đồng sáng lập hãng thời trang Ivory Ella nói rằng công ty anh dùng TikTok để thu hút các khách hàng nữ tuổi teen. Đây là đối tượng họ không thể có từ các mạng xã hội lâu đời hơn. Hiện tại, họ vẫn chi khoảng 25% ngân sách quảng cáo mạng xã hội cho Facebook và Instagram. Tuy nhiên, Henne đang cố "hạ tỷ lệ đó xuống càng thấp càng tốt".

Bên cạnh đó, khác với Facebook, TikTok không dựa nhiều vào theo dõi hoạt động của khách hàng. Trí tuệ nhân tạo của TikTok sẽ phân biệt những gì người dùng thích hoặc ghét từ hoạt động của họ trên nền tảng, ví dụ họ xem video về mèo trong bao lâu. Từ đó, thuật toán của TikTok sẽ cho hiển thị video và cả quảng cáo phù hợp.

TikTok đã dành ra 200 triệu USD năm 2020 để trả tiền cho các nhà sản xuất nội dung có số lượt xem cao. Họ cam kết nâng con số này lên 1 tỷ USD tại Mỹ trong 3 năm kế tiếp.

Chandlee và nhóm của anh vẫn đang tiếp tục thử nghiệm. Hồi tháng 5, TikTok bắt đầu chấp nhận cho các nhà sản xuất nội dung chia sẻ doanh thu từ quảng cáo đặt trong video của họ. Hình thức này giống cách làm của YouTube với các vlogger. TikTok cũng bắt đầu bán các quảng cáo TopView theo số click và số lượt hiển thị, thay vì gói một ngày. Việc này sẽ cho các doanh nghiệp thêm lựa chọn có giá hợp lý hơn, nhắm mục tiêu sát hơn so với Facebook.

Zhang nhận xét việc kết hợp giữa giải trí và mua sắm là "sự đột phá lớn tiếp theo". Năm 2020, Douyin ghi nhận 26 tỷ USD giao dịch thương mại điện tử trên nền tảng này, trong năm đầu tiên giới thiệu tính năng mua sắm trên ứng dụng. Một năm sau, quy mô mảng kinh doanh này tăng gấp 3, với các cửa hàng trong ứng dụng, tính năng hỗ trợ khách hàng và thanh toán.

TikTok đã hợp tác với Shopify để người bán nhúng cửa hàng của họ vào các video trên TikTok. Việc giao dịch sẽ được xử lý trên các site bên thứ ba, tương tự Facebook shop. Tuy nhiên, gần đây, TikTok áp dụng cách tiếp cận tương tự Douyin. Kể từ giữa năm ngoái, họ ra mắt các gian hàng ngay trong ứng dụng, với trải nghiệm mượt mà hơn. Việc này được áp dụng tại các nước gồm Anh, Indonesia, Singapore và Thái Lan.

TikTok lên kế hoạch đưa GMV (tổng giá trị hàng hóa giao dịch) lên 2 tỷ USD năm nay và 23 tỷ USD năm 2023, theo nguồn tin của Bloomberg. Indonesia – một trong các thị trường đông dân nhất của TikTok – sẽ đóng góp phần lớn vào mục tiêu này.

ByteDance năm ngoái từng hướng tới IPO với định giá hơn 350 tỷ USD. Tuy nhiên, triển vọng này đang dần mờ mịt khi cổ phiếu công nghệ toàn cầu lao dốc. Tại Trung Quốc, giới chức cũng đang siết kiểm soát các đại gia Internet, như Alibaba hay Tencent.

Năm ngoái, các chính sách mạnh tay của Bắc Kinh đã khiến ByteDance phải đóng cửa phần lớn mảng dạy học online, bỏ một ứng dụng giao dịch cổ phiếu và giải thế mảng đầu tư mạo hiểm. Zhang cũng đã từ chức CEO và Chủ tịch ByteDance.

Tại Mỹ, thách thức chính trị của họ cũng rất lớn. Dù chính quyền Tổng thống Mỹ Joe Biden đã bỏ kế hoạch cấm TikTok, nhiều người vẫn coi nền tảng này là mối đe dọa an ninh.

ByteDance cũng đang ngày càng chú ý đến TikTok. Năm ngoái, họ tuyển cựu lãnh đạo Xiaomi Chew Shouzi về làm CEO TikTok. Một số lãnh đạo khác từ ByteDance cũng được điều đến TikTok. Có nhiều đồn đoán rằng ByteDance muốn tách riêng TikTok và biến nó thành mảng kinh doanh ngoài Trung Quốc. Dù vậy, rủi ro chính trị của động thái này là rất lớn.

Các TikToker thì không quan tâm nhiều đến việc này. McKay chỉ quan tâm đến việc làm nội dung. Sau khi tốt nghiệp đại học hè này, cô sẽ thử sức trong lĩnh vực diễn xuất.

"Tôi vẫn sẽ tiếp tục làm video ngắn kể cả khi sự nghiệp diễn xuất thăng hoa", cô nói, "Tôi thích chia sẻ cuộc sống của mình với mọi người".

Hà Thu (theo Bloomberg)