Phiên livestream kéo dài 24 giờ trên TikTok Shop của KOL Phạm Thoại (ngoài cùng bên trái).

Công ty phân tích dữ liệu thương mại điện tử (TMĐT) YouNet E-commerce Intelligence (YouNet ECI) mới đây kết hợp cùng công ty phân tích dữ liệu mạng xã hội YouNet Media để phân tích các số liệu tăng trưởng của TikTok Shop, sau hơn 1 năm nền tảng này được triển khai tại Việt Nam.

Tăng trưởng thần tốc nhờ lực lượng influencer và online seller

Một trong những số liệu đáng chú ý được lấy từ nền tảng SocialLift của YouNet Media, cho thấy từ tháng 8/2022 đến tháng 3/2023, tổng lượng influencer (những người có tầm ảnh hưởng sở hữu trên 20.000 follower) hoạt động trên TikTok đã tăng đến 90,6%, nhảy vọt từ 40.644 lên 77.480 influencer.

Theo YouNet ECI và YouNet Media, chính lực lượng influencers ngày càng hùng hậu này đã góp phần làm nên 12 tháng tăng trưởng nóng cho TikTok Shop. Chẳng hạn như tháng 7/2022, TikTok Shop trở thành chủ đề thu hút 53.697 người thảo luận trên các mạng xã hội, tăng gấp đôi so với tháng trước đó nhờ chiến dịch “7/7 Siêu Sale Livestream”.

Những màn livestream kết hợp giữa các influencer và TikTok Shop tiếp tục ghi dấu ấn suốt 9 tháng sau đó. Tháng 1/2023, phiên livestream dài 24 giờ của KOL Phạm Thoại tiêu thụ 76.000 sản phẩm. Tháng 3/2023, phiên livestream bán hàng đầu tiên của KOL Võ Hà Linh thu hút 80.000 người xem.

Nhờ tiếng vang mà các influencer mang lại, TikTok Shop chỉ cần 10 tháng để vượt qua Sendo và Tiki, vươn lên vị trí thứ 3 trong danh sách các sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam theo bảng xếp hạng của YouNet Media. Đến tháng 3/2023, tổng lượng người thảo luận về TikTok Shop trên các mạng xã hội đã đạt 321.587 người, nhiều gấp 4,7 lần so với Tiki.

Số người quan tâm tăng vọt giúp TikTok Shop nhanh chóng thu hút một lượng lớn online sellers – các nhà bán hàng online gia nhập nền tảng.

Dữ liệu từ YouNet ECI cho thấy trong 4 tháng đầu năm nay, lưu lượng truy cập vào trang quản lý gian hàng trên website của TikTok Shop tăng vọt 282%, đạt 4,2 triệu lượt truy cập/tháng. Như vậy, TikTok Shop hiện đã vượt Lazada để trở thành sàn TMĐT có số lượng nhà bán hàng hoạt động trong tháng cao thứ 2 thị trường, chỉ sau Shopee.

“Vừa thu hút người tiêu dùng, vừa tăng số lượng influencer sáng tạo nội dung trên sàn, kết quả doanh thu của TikTok Shop nhờ đó cũng đạt những bước nhảy ấn tượng: mức GMV (tổng giá trị hàng hóa) trên nền tảng đã tăng gấp 11 lần, số lượng đơn hàng tăng gấp 6 lần”, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Market Insights của YouNet ECI, phân tích.

Những cuộc khủng hoảng truyền thông

Mặc dù đạt được hàng loạt con số tăng trưởng ấn tượng, TikTok Shop lại vướng vào những cuộc khủng hoảng truyền thông, thậm chí gây nghi ngại về chất lượng hàng hóa.

Tháng 12/2022, thời điểm đáng ra là cao điểm mua sắm trực tuyến, đà tăng trưởng của TikTok Shop chững lại do vướng khủng hoảng truyền thông liên quan đến các nhãn hàng Estee Lauder Vietnam, MAC Cosmetics và KOL Trương Nhã Dinh.

Theo dữ liệu của YouNet Media, sự vụ kéo dài xuyên suốt tháng 12, thu hút hơn 6.000 thảo luận và tạo nên các tranh luận không hồi kết về nguồn gốc hàng hóa trên TikTok Shop.

“Không chỉ có nguy cơ về nguồn gốc hàng hóa, việc thả nổi hoạt động kinh doanh trên sàn cho KOL còn chứa đựng nhiều nguy cơ khác cho nhãn hàng về chất lượng giao vận, nội dung quảng cáo, chính sách đổi trả hàng, chăm sóc khách hàng… Các nhãn hàng vì vậy rất cần có biện pháp kiểm soát chặt hoạt động của các đại lý, KOL và nhà bán trên sàn TMĐT ”, ông Nguyễn Phương Lâm cho biết.

Tới tháng 4/2023, TikTok Shop gặp phải khủng hoảng truyền thông lớn nhất kể từ lúc ra mắt tại thị trường Việt Nam. Sự việc xuất phát từ KOL Võ Hà Linh và dược phẩm Hoa Linh đã kéo dài xuyên suốt tháng, thu hút đến 113.794 lượt thảo luận cả trên mạng xã hội và các trang báo.

Phiên livestream bán các sản phẩm do Dược phẩm Hoa Linh sản xuất của KOL Võ Hà Linh từng "gây bão" truyền thông hồi tháng 4/2023.

Theo YouNet ECI và YouNet Media, sự cố trên càng khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng và tuân thủ một chính sách giá bán lẻ trên kênh TMĐT nói chung và TikTok Shop nói riêng. Các thương hiệu cần cân bằng giữa lợi ích hấp dẫn cho khách hàng và quyền lợi của các kênh phân phối.

“Mỗi ngày hệ thống của YouNet ECI đang soát xét trung bình 100 – 150 triệu sản phẩm trên các sàn TMĐT, bao gồm cả TikTok Shop. Số lượng sản phẩm cực lớn này đang khiến hoạt động kiểm tra, giám sát giá bán của các doanh nghiệp gặp không ít trở ngại. Đây là chỗ mà một giải pháp phân tích dữ liệu TMĐT sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) sẽ phát huy sức mạnh”, ông Nguyễn Phương Lâm nhìn nhận.

Hồi tháng 11/2022, trong một sự kiện về Sales và Marketing, ông Nguyễn Lâm Thanh – Đại diện TikTok Việt Nam thừa nhận TikTok Shop còn một số vấn đề, nhưng đội ngũ vận hành đang nỗ lực vừa làm vừa sửa chữa. Bên cạnh đó, ông cho biết TikTok đang cố gắng giảm số lượng đơn hàng bán ra, bởi không muốn tăng trưởng quá nóng.

Ông Thanh nhấn mạnh điều quan trọng là TikTok Shop đã tạo ra cơ hội chia đều cho tất cả. Ngay cả sinh viên hay những người đi làm công giờ đây cũng có thể bán hàng online mỗi tối.

"Tôi không biết câu chuyện này sẽ đi đến đâu, nhưng rõ ràng nó đã thay đổi hoàn toàn bức tranh của ngành bán lẻ. Các nhà bán lẻ chuyên nghiệp sẽ phải suy nghĩ tới việc tham gia vào câu chuyện này như thế nào trước sự thay đổi của khách hàng", Đại diện TikTok Việt Nam nhận định.