Thương hiệu “sớm nở tối tàn”

Xuất hiện từ năm 2007, Công ty Huy Việt Nam trở thành biểu tượng trong lĩnh vực dịch vụ đồ ăn, thức uống (F&B) khi có chuỗi hàng trăm nhà hàng Món Huế, Phở Ông Hùng, Cơm Thố Cháy ở các vị trí đắc địa. Thế nhưng, trước khi dịch COVID-19 bùng phát, chuỗi nhà hàng này phải dừng hoạt động, chủ doanh nghiệp bị các nhà cung cấp, nhân viên tố nợ tiền. 

Xe đẩy cà phê mang thương hiệu Anni coffee trên đường Nguyễn Tri Phương, quận 10 có giá đầu tư khoảng 49 triệu đồng/xe - Ảnh: Q.T.

Từng là dự án khởi nghiệp đình đám, huy động được hàng triệu USD từ nhà đầu tư nước ngoài, The Kafe cũng đóng cửa sau 3 năm kèm hàng loạt lời tố cáo chây ì công nợ, chiếm dụng vốn từ các đối tác. Một số thương hiệu nhượng quyền trong nước cũng giảm mạnh số lượng cửa hàng, như các chuỗi cà phê nhượng quyền thương hiệu V.V., M.L. hay trà sữa Hoa Hướng Dương. 

Những thương hiệu ngoại nổi lên một thời như chuỗi trà sữa Ten Ren, chuỗi cà phê NYDC hiện cũng mất dạng. Subway - thương hiệu được ví là “ông hoàng cung cấp bánh mì sandwich trên thế giới” với hệ thống cửa hàng nhiều bằng của McDonald’s và Starbucks cộng lại - cũng không thể “nở chuỗi” sau hơn 10 năm. 

Theo ông Lý Tấn Tài, Phở Ông Hùng, Món Huế và Cơm Thố Cháy tăng quy mô chóng mặt - từ 14 tiệm trong năm 2014 lên 110 tiệm trong năm 2015 - nhưng lại thiếu hệ thống hỗ trợ để cung ứng, quản lý nguyên vật liệu khiến các chuỗi này mau chóng dẹp tiệm.

Khai trương cửa hàng nhượng quyền thương hiệu đầu tiên ở Việt Nam năm 2010, Subway dự định phát triển thành chuỗi 50 điểm bán trong vòng 5 năm nhưng đến nay, chỉ mới có khoảng 5 cửa hàng. Các thương hiệu trà sữa Heekcaa, Chago, Chatime cũng dần thu hẹp thị phần. 

Nhượng quyền kiểu “mì ăn liền”

Ông Lý Tấn Tài - quản lý và điều hành thương hiệu Phúc Tea - nhận định, nhiều thương hiệu phát triển ồ ạt nhưng dần thu hẹp chuỗi là do nhượng quyền theo kiểu “mì ăn liền”. Muốn nhượng quyền, chủ thương hiệu phải xây dựng hoàn chỉnh hệ thống hỗ trợ, sau đó mới mở rộng chuỗi. Chẳng hạn, muốn mở thêm 100 điểm bán thì phải xây dựng được đội ngũ ít nhất là 50 chuyên gia để chăm sóc, hỗ trợ các điểm bán. Thế nhưng, một số chủ thương hiệu cứ vội nhượng quyền để thu lợi nhuận, sau đó mới xây dựng hệ thống hỗ trợ. 

Cũng theo ông, hiện nay, ở Việt Nam, chỉ có phần mềm quản lý bán hàng chứ chưa có công nghệ quản lý đối tác nhượng quyền. Các thương hiệu bán lẻ trong nước có nhược điểm là ít vận dụng phần mềm quản lý bán hàng. Nhiều nhà đầu tư vẫn chưa hiểu rõ nhượng quyền là gì, vẫn mặc định rằng “tôi đầu tư vốn và thương hiệu thì phải đảm bảo thành công” nên không cùng nhau cố gắng...

Ông nói: “Chủ thương hiệu phải xem nhà đầu tư là đối tác, cùng xây dựng cửa hàng, cùng ăn chia, hỗ trợ nhau khi gặp khó khăn. Như thời điểm dịch bệnh, chủ thương hiệu phải tự cắt giảm lợi nhuận để nhà đầu tư duy trì được điểm bán, để họ có kinh phí đẩy mạnh quảng bá. Thời gian qua, nhiều thương hiệu bị “chết yểu” đều do thiếu đồng hành với nhà đầu tư”. 

Đường Huỳnh Thúc Kháng, quận 1 có nhiều điểm kinh doanh cà phê thương hiệu nhượng quyền - Ảnh: Q.T.

Bà Đỗ Thanh Yến Nhi - Giám đốc Công ty cổ phần Trà, Cà phê An Nhiên (Anni Coffee) - cho rằng, nguyên nhân nhiều chuỗi bị sập còn do các chủ thương hiệu không có sự sáng tạo sản phẩm khiến chúng trở nên nhàm chán. Không giống như trước, ngày nay, món ăn, thức uống  không chỉ cần ngon, mà cần ra món mới liên tục. Chẳng hạn, khi có các trào lưu mới về cà phê muối, trà mãng cầu, gỏi gà măng cụt thì chuỗi phải nhanh chóng bổ sung chúng vào thực đơn để làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra, theo bà, một số chủ thương hiệu chưa chịu tìm hiểu về thị trường, thương hiệu mà mình nhượng quyền, cũng như đánh giá về bài toán kinh doanh. Bà nói thêm: “Phải tiên lượng được mô hình của mình phát triển như thế nào trong 2-3 năm tới, mới nghĩ đến chuyện nhượng quyền. Khi mô hình phát triển, sẽ có tình trạng nhái thương hiệu, nên chủ thương hiệu phải ưu tiên cho vấn đề sở hữu trí tuệ, bảo vệ thương hiệu”.

Để nhượng quyền thành công, giá trị thương hiệu là yếu tố quyết định. Theo ông Nguyễn Tiến Hải - đồng sáng lập Phở ‘S - nhà đầu tư có nguồn thu hay không còn phụ thuộc vào giá trị thương hiệu và để bảo vệ được giá trị này, phải đăng ký quyền sở hữu trí tuệ. 

Hiện nay, có thương hiệu mới đi vào hoạt động, chưa đăng ký sở hữu trí tuệ nhưng đã nhượng quyền để kiếm lời. Về nguyên tắc, cần tới 24 tháng, Cục Sở hữu trí tuệ mới cấp văn bằng bảo hộ thương hiệu cho người đăng ký. Một thương hiệu chưa trụ vững tới 24 tháng mà đã nhượng quyền thì khó đánh giá được năng lực phát triển. 

Cũng theo ông Nguyễn Tiến Hải, một yếu tố khác khiến các thương hiệu chậm phát triển là do thiếu đội ngũ giám sát, vận hành để đảm bảo tính nhất quán trong chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ giữa các chi nhánh với nhau trong chuỗi.  

Trên thực tế, vẫn có không ít nhà đầu tư chạy theo lợi nhuận, thay thế nguyên liệu khiến chất lượng sản phẩm đi xuống hoặc không quản lý nhân viên phục vụ theo đúng cam kết, để nhân viên làm phiền lòng khách hàng. 

Một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu không phát triển hoặc thu hẹp chuỗi là do chủ thương hiệu vội vã đi nhượng quyền khi chất lượng sản phẩm chưa tốt. Họ cũng thiếu đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại, thuận tiện cho việc pha chế, chế biến thành phẩm; chưa đào tạo đội ngũ nhân viên pha chế, phục vụ theo tiêu chuẩn chung ban đầu. Sau các đợt dịch COVID-19, thói quen người tiêu dùng thay đổi, buộc các chủ thương hiệu phải sáng tạo, thích nghi; nếu không, sẽ dễ bị đào thải. Như hiện nay, ngoài số khách thích thưởng thức đồ ăn, thức uống ở quán, còn có lượng khách khác chỉ thích mua mang đi. Do đó, chủ chuỗi phải chuyển đổi mô hình.  Ông Hoàng Việt - quản lý và điều hành thương hiệu Laha Café

 

Quốc Thái - Thanh Hoa