Chai nước tỷ đô

"Nước! Không phải Coca-Cola” là cụm từ ngắn gọn nhưng đầy sức mạnh mà Cristiano Ronaldo thốt ra khi bỏ đi hai chai nước ngọt trong cuộc họp báo trước trận Bồ Đào Nha - Hungary tại Euro 2021. Thế vào chỗ hai chai Coca-Cola là chai nước lọc không nhãn mác.

Cử chỉ của Ronaldo nhanh chóng truyền đi khắp thế giới và chỉ trong vài phút đã làm rung chuyển cả thị trường chứng khoán.

Nửa giờ sau khi cầu thủ người Bồ Đào Nha rời phòng họp báo của sân vận động Puskas Ferenc ở Budapest, cổ phiếu của gã khổng lồ nước giải khát ở mức gần 56,10 USD đã giảm 1,6%, xuống còn 55,22 USD.

Theo tờ Marca, hành động tuy nhỏ nhưng tổn hại về mặt kinh tế lại vô cùng khổng lồ. Coca-Cola đã mất 4 tỷ USD chỉ trong vài phút.

Đáng chú ý hơn, Coca-Cola là một trong những nhà tài trợ chính của Euro 2021 và cử chỉ của Cristiano Ronaldo ám chỉ việc anh không muốn sử dụng nước ngọt vì coi chúng là đồ uống có hại cho sức khỏe.

Milton Vela, giám đốc của Café Taipá, một chuyên gia tư vấn danh tiếng cho biết, đây là thông điệp tương ứng với những phát biểu của tiền đạo Bồ Đào Nha trong quá khứ, người nhấn mạnh tầm quan trọng của chế độ dinh dưỡng trong cuộc sống. Cầu thủ 36 tuổi từng tiết lộ món khoai tây chiên và nước ngọt bị cấm trong gia đình mình.

“Đó là một cầu thủ lớn chống lại một ông lớn trong ngành đồ uống. Đó dường như không phải hành động tự phát, đối với tôi đó hành động cố tình và anh ấy đã tận dụng để tránh mọi nguy cơ nhận hình phạt” , Héctor Ampuero, giáo sư tại khoa truyền thông và hình ảnh doanh nghiệp đại học UCAL nói với Then24.com.

Trong khi đó chuyên gia Eduardo Flores từ Toque Fino Flores, cho rằng hành động này đi cùng với nhận diện thương hiệu cá nhân của CR7 và giúp các thương hiệu về sức khỏe tìm đến Ronaldo nhiều hơn.

Vài năm trước, Herbalife từng ký hợp đồng với Leonel Messi, nhưng quyết định rút lui sau khi cầu thủ này cũng ký hợp đồng tài trợ với Lays và Pepsi. Vào thời điểm đó, Herbalife thích đồng hành với Cristiano Ronaldo, người mà công ty tin tưởng có cam kết lớn đối về sức khỏe.

Coca-Cola mất gì sau hành động của Ronaldo?

Theo chuyên gia Ampuero, tác động chính đến Coca-Cola vẫn là lợi nhuận. Mặc dù là nhà tài trợ lớn cho các sự kiện và là một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu, rủi ro về mặt hình ảnh sau hành động của Ronaldo đối với thương hiệu này là không rõ ràng.

“Thương hiệu Coca-Cola cũng như toàn bộ danh mục đồ uống có ga luôn bị đặt ra hàng loạt câu hỏi về sức khỏe, đó không phải là điều gì quá mới mẻ”, ông nói.

Về phần mình, chuyên gia Vela nhận định, CR7 chỉ đang nhắc lại một điều đã tồn tại từ lâu về nước giải khát. Cầu thủ người Bồ Đào Nha chỉ đang làm vết thương đau trở lại.

“Tình huống này khiến thương hiệu phải đánh giá lại các chiến lược của mình” Vela nói. Coca-Cola thường hợp tác với các vận động viên để nâng cao hình ảnh, nhưng sự vụ của Ronaldo cho thấy chiến lược như vậy đã phản tác dụng.

Coca-Cola có nên đáp trả CR7?

Theo chuyên gia Vela, thương hiệu nước giải khát nên hồi đáp lại Cristiano Ronaldo, bằng một giọng điệu gần gũi, hài hước và gửi lời chào hỏi, nhằm thề hiện rằng Coca-Cola không phải chỉ là một loại nước soda tầm thường.

“Coca-Cola là một trong những nhà tiếp thị và xây dựng thương hiệu tốt nhất, tôi sẽ không ngạc nhiên nếu họ làm như vậy. Thực hiện càng sớm thì tác động càng rõ rệt”, ông nhận định.

Về phần mình, chuyên gia Flores khẳng định rằng sẽ là sai lầm nếu Coca-Cola đưa ra lời phản hồi bởi nó sẽ càng khiến cho câu chuyện gây chú ý nhiều hơn. Cách tốt nhất lúc này là thương hiệu nước giải khát nên giới thiệu các chương trình hỗ trợ chống béo phì.

Chuyên gia Ampuero đồng tình và chỉ ra rằng việc Coca-Cola phản ứng sẽ là một sai lầm và sẽ làm kéo dài cuộc tranh luận. “Những cuộc khủng hoảng này thường rất căng thẳng, nhưng chúng thường không kéo dài”, ông nói.

Ban tổ chức Euro 2021 cũng cần xem lại quy trình họp báo để tránh điều rủi ro trên lặp lại. Chỉ ngay sau sự việc của CR7, cầu thủ tuyển Pháp Paul Pogba cũng có hành động tương tự khi cất một chai Heineken - một thương hiệu tài trợ khác của giải đấu - trước khi bắt đầu cuộc họp báo.

“Mặc dù những hành vi như vậy có thể tạm thời ảnh hưởng đến giá trị thị trường của thương hiệu do ảnh hưởng lớn của cầu thủ đối với người hâm mộ, nhưng tác động lâu dài chưa được trông thấy”, Khalid Peerbaccus, nhà nghiên cứu tiêu dùng cấp cao của GlobalData cho biết.

“Mấu chốt của câu chuyện là làm nổi bật tính tương phản, khi kết hợp các sản phẩm gây hại cho sức khỏe với các vận động viên nổi tiếng”.