Shein đang trở thành thương hiệu tỷ đô của Trung Quốc.
Thương hiệu bí ẩn
Xưởng may của Kenny Li bận rộn với kế hoạch sản xuất hạn hẹp. Ttrong khi các cơ sở may mặc khác có một hoặc hai tháng để may hàng nghìn chiếc áo phông cho một nhãn hàng, xưởng của Li chỉ có năm ngày để đáp ứng yêu cầu của Shein, thương hiệu trực tuyến bí ẩn của Trung Quốc đang định hình lại bộ mặt thời trang toàn cầu, theo SCMP.
Ngoài thời gian sản xuất gấp rút, Li còn phải phát triển 100 đến 200 mẫu thiết kế mới để người dùng trên Shein lựa chọn, trong khi nhà máy của Li chỉ có một nhà thiết kế. Shein cũng tuyên bố, hàng sẽ bị trả lại nhà máy của Li nếu có bất kỳ khiếm khuyết nào, dù chỉ là thiếu một đường chỉ may.
Li, người đứng đầu xưởng may hơn 100 người cho biết, “không có thương hiệu nào có những yêu cầu chi tiết và khắt khe như Shein”. Nếu suôn sẻ, những chiếc áo phông Li bán cho Shein sẽ thu về 20 nhân dân tệ (3 USD) mỗi chiếc. Nhà bán lẻ này sẽ bán ra thị trường nước ngoài, bao gồm Mỹ và Trung Đông với giá 10 USD.
Shein mặc dù là khách hàng khó tính nhưng lại cực kỳ nổi tiếng ở đồng bằng sông Châu Giang, nơi được biết đến với những xưởng may xuất khẩu lớn của Trung quốc. Lý do đơn giản: Shein luôn trả tiền đúng hạn cho các cơ sở sản xuất.
Chuỗi cung ứng đầy đủ của Trung Quốc cho phép các nhà cung cấp như Li có thể tìm thấy tất cả các nguyên liệu cần thiết chỉ trong vài giờ, cũng như khả năng phục hồi sớm của đất nước sau dịch bệnh đã giúp Shein nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng Thế hệ Z trên toàn thế giới với các sản phẩm hấp dẫn, giá rẻ, như quần jean ngắn cạp cao với giá chỉ 14 USD và khăn quấn cổ 3 USD cho thú cưng.
Shein - thêm gần 5.000 mặt hàng mới vào trang web của mình mỗi ngày – là cửa hàng đứng đầu trên Amazon.com cũng như là ứng dụng phổ biến nhất trong danh mục mua sắm trên gian hàng ứng dụng của Apple và Google vào tháng 5 tại Mỹ, đánh bại các đối thủ tên tuổi như Zara, H&M và Uniqlo.
Xu Yangtian, người sáng lập 38 tuổi và là giám đốc điều hành của Shein, chưa bao giờ nhận lời phỏng vấn với truyền thông hay phát biểu trước công chúng - điều hiếm thấy đối với một công ty được định giá khoảng 300 tỷ nhân dân tệ (46 tỷ USD).
“Vì ở gần các xưởng sản xuất, họ có thể tìm hiểu xem các thương hiệu khác đang làm gì, giuớ thời gian sản xuất ngắn hơn nhiều”, Mark Tanner, giám đốc điều hành của công ty tư vấn China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải, lý giải. “Họ dùng thử hơn 10.000 sản phẩm mới mỗi tháng, lập mô hình dữ liệu và có thể nhanh chóng xác định sản phẩm nào hiệu quả và sản phẩm nào không”.
Bí quyết thành công
Không có cửa hàng thực tế, Shein vẫn khiến giới trẻ toàn cầu phát cuồng.
Shein là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên TikTok vào năm 2020, với 1,2 triệu người theo dõi và hơn 4.000 người có ảnh hưởng từng nói về công ty, theo một báo cáo của Hype Auditor, một công ty tiếp thị uy tín từ Mỹ.
Shein tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020, đạt mốc 10 tỷ USD, theo công ty truyền thông công nghệ Trung Quốc Latepost, thu hẹp khoảng cách với Zara, với các cửa hàng bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19 vào năm 2020.
Chance Jiang, giám đốc khách hàng của công ty tư vấn công nghệ Chatek, cho biết hệ sinh thái sản xuất thời trang hiệu quả cao quanh Quảng Châu là một trong những yếu tố chính làm nền tảng cho mô hình kinh doanh nhanh của Shein, bán số lượng lớn và bán giá rẻ.
Shein bắt đầu hoạt động vào năm 2008 tại thành phố Nam Kinh, thủ phủ của Giang Tô, phía Đông Trung Quốc, với tư cách là “nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới”, theo một bài đăng trên tài khoản WeChat của công ty. Người sáng lập bắt đầu bằng việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và bán váy cưới sản xuất tại Trung Quốc cho khách hàng nước ngoài.
Ở thời điểm hiện tại, công ty chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng ở nước ngoài, ít bán cho thị trường trong nước. Tài khoản Weibo và WeChat của công ty sử dụng chủ yếu để tìm kiếm các nhà cung cấp.
Điều này trái ngược với sự hiện diện nổi tiếng ở nước ngoài của Shein, khi công ty hợp tác với những người có ảnh hưởng lớn, như ca sĩ Katy Perry và Rita Ora, người mẫu như Hailey Bieber.
Bất chấp tâm lý e ngại đồ Trung Quốc, Shein lại tận dụng chính lợi thế của đất nước với tư cách là công xưởng lớn nhất thế giới để thành công.
“Họ thử rất nhiều thứ giống như thể ném mỳ Ý vào tường và xem thứ gì còn dính lại. Cách tiếp cận đơn giản, dễ khởi nghiệp này đã trở thành một phần trong DNA thương hiệu của Shein”, Tanner nói. "Vì Trung Quốc là công xưởng của thế giới, họ nhìn thấy những thứ đang được tạo ra từ rất sớm và có thể nhanh chóng bắt chước và cải tiến”.