Những người bán sách không để mình lạc hậu trước những trào lưu mới liên tục xuất hiện trên không gian ảo.

Tháng 8-2013, LibraryThing - ứng dụng lưu trữ và phân loại sách, cũng là một cộng đồng chia sẻ về sách - đăng tin tuyển dụng, tìm "một người sành mạng xã hội và yêu sách" về làm truyền thông với nhiệm vụ chính là viết newsletter, nội dung cho blog, Twitter và Facebook.

Đơn giản thế mà cần đến người am hiểu mạng xã hội? Là bởi vào lúc đó, Instagram chỉ mới lên 3, BookTube (nội dung sách trên YouTube) chưa phổ biến, và phải 3 năm sau TikTok mới xuất hiện.

Kênh TikTok của St. Martin's Press.

Nhìn lại để thấy, mẩu tin tuyển dụng tương tự của LibraryThing hay các nhà xuất bản, đơn vị phát hành, công ty sách, nhà sách ngày nay sẽ phải dài hơn và đòi hỏi nhiều hơn, khi người "làm content", cách gọi của việc sản xuất nội dung cho mạng xã hội, giờ phải liên tục sáng tạo nội dung cho nhiều nền tảng, nhất là không thể không học làm TikTok.

Ảnh hưởng của TikTok với ngành xuất bản khiến chính người trong cuộc phải bất ngờ. "[Sức ảnh hưởng của TikTok] vượt xa mọi thứ tôi từng chứng kiến trong sự nghiệp 35 năm trong ngành" - James Daunt, CEO của Công ty sách Barnes & Noble, cảm thán với Insider.

Giờ thì các đơn vị trong ngành sách không chỉ cần người biết nghĩ nội dung hay ho, bắt trend, chụp và chỉnh sửa ảnh, chế meme, mà còn cần người am hiểu TikTok thật sự trong bộ phận truyền thông.

Đến mức St. Martin's Press, công ty xuất bản thuộc Macmillan Publishers, phải thuê các chuyên gia tiếp thị rành TikTok về làm việc nhằm tạo ra các chiến dịch quảng bá hợp thời, giúp công ty "không trông như một nhóm người lạc lõng trong tháp ngà, không thực sự biết điều gì là đúng", theo Phó chủ tịch phụ trách marketing Jeff Dodes.

Một cách tăng tương tác với bạn đọc trên Instagram của Nhà xuất bản Harper Collins.

Tương tự, Joffe Books, một nhà xuất bản độc lập của Anh, đã vời một nhà sáng tạo nội dung chuyên làm BookTok về làm giám đốc mạng xã hội.

Simon & Schuster cũng tăng cường nội dung marketing liên quan đến TikTok, bao gồm việc gửi hộp quà, gồm sách và các món quà nhỏ liên quan đến nội dung, cho các TikToker để họ làm video "khui quà", một dạng content phù hợp đặc trưng video ngắn của TikTok, theo Perl.

Giới làm sách đang tích cực quảng bá sản phẩm trên TikTok, nhưng không có công thức kỳ diệu nào để thành công.

Nhiều người trong ngành còn ảo tưởng rằng chỉ cần đạt một số tiêu chuẩn nào đó thì cứ đưa sách lên TikTok là tự động thành công, kiểu như chơi máy đánh bạc, chỉ việc bỏ xu vào, gạt cần là trúng độc đắc - bán được một triệu bản ngay.

"Thực tế khác xa. Các chiến dịch cần được suy xét cẩn thận và chân thực nhất có thể" - Dodes nói với Insider.

Admin hay "ad" là tên gọi cũng như cách tự xưng của người điều hành các trang mạng xã hội.

Tại nhiều công ty, vị trí này được giao cho bộ phận truyền thông phụ trách. TTCT tìm gặp admin của hai đơn vị phát hành để nghe họ kể về chuyện bán sách trong "thời social".

Tùy vào mỗi đơn vị phát hành sách mà các đầu việc sẽ có sự khác nhau, nhưng về cơ bản thì công việc của tôi là sáng tạo nội dung đa nền tảng với mục đích truyền thông cho sách.

Quy trình làm việc cũng có nhiều, nhưng mọi con đường đều dẫn tới… đọc sách. Các admin sẽ "lăn lộn" với sách mới, nhặt ra những điểm hay và thú vị có thể khai thác nội dung được, biến chúng thành một content ngon miệng.

Đôi khi chúng tôi cảm thấy mình cũng giống đầu bếp lắm. Bởi làm content cho sách cũng vẫn quay về câu chuyện căn bản: ai sẽ đọc nó và họ thích gì.

Chính vì vậy, với mỗi kênh truyền thông, chúng tôi có một "menu" riêng.

Với Facebook, các độc giả theo dõi trang có nhóm tuổi rất đa dạng, từ học sinh sinh viên đến các độc giả trung niên và lớn tuổi.

Vì thế nội dung đăng tải trên kênh cần đa dạng, mới mẻ nhưng vẫn phải chỉn chu, đứng đắn và nghiêm túc.

Với các kênh có nhóm đối tượng trẻ trung hơn như Instagram hay TikTok, nội dung sẽ có màu sắc cá tính, vui vẻ để phù hợp sở thích của các bạn trẻ.

Phần lớn người dùng mạng xã hội sau một ngày làm việc mệt mỏi thường thích những nội dung vui vẻ và hài hước, hoặc nhẹ nhàng và tình cảm.

Để có thể truyền thông sách thật hiệu quả, chúng tôi cũng thường đăng tải những nội dung liên quan đến sách theo cách nhẹ nhàng, giải trí và hài hước hoặc tâm sự gần gũi. Có rất nhiều bài đăng trong số đó đã lan truyền nhanh chóng chỉ trong vài tiếng đồng hồ.

Làm nội dung truyền thông sách cũng giống như bạn đang kể một câu chuyện, ở đó mỗi cuốn sách lại có một đời sống riêng thật đặc sắc: Hoàng Tử Bé tô màu ký ức một thời ấu thơ, Cây cam ngọt của tôi giúp bạn lắng nghe trái tim mình rung động, Nhà giả kim khơi dậy cảm hứng để kiếm tìm mục đích sống… Sách không tẻ nhạt nên truyền thông cho sách cũng phải muôn màu.

Nhìn chung khi khai thác một cuốn sách, team truyền thông sẽ tập trung trước tiên vào nội dung, ý nghĩa, thông điệp của nó, sau đó mở rộng ra hoàn cảnh ra đời, tác giả, có được chuyển thể thành phim/kịch không...

Bản thân tác giả cũng là một nguồn nội dung khá thú vị (ví dụ tác giả đăng lại bài viết hoặc chủ động chia sẻ phiên bản sách Việt Nam).

Kể những câu chuyện đằng sau cuốn sách (chẳng hạn tác giả Kristin Hannah của Bốn Ngọn Gió viết sách trong thời đại COVID, nó cũng ảnh hưởng lên không khí câu chuyện đâu đó bạn đọc có thể cảm nhận được) cũng là một dạng content.

Theo tôi, khó khăn nhất khi làm truyền thông sách là luôn phải cập nhật những nền tảng, xu hướng thật nhanh và "biến tấu" nội dung sách trên các nền tảng đó.

Ngày càng nhiều người dùng TikTok, đa số ưa thông tin dưới định dạng ngắn, nhưng không có nghĩa là không còn ai đọc những bài dài. Là người sáng tạo nội dung, chúng tôi vừa phải cập nhật, vừa cân bằng các sản phẩm của mình.

Chúng tôi thỉnh thoảng cũng có nội dung viral, thường là video ngắn Reels, nhờ đội ngũ thực hiện tận dụng thuật toán của Instagram và chịu khó quay dựng, chèn chữ sao cho khớp nhạc.

Tuy nhiên nhiều khi Instagram cũng hên xui lắm: một bài bình thường thì viral, còn bài mình chuẩn bị kỹ lưỡng công phu thì không được hiệu quả như vậy. Nhưng với người làm nghề, thế mới vui, chứ làm mà chắc thắng thì lại nhàm.

Bên cạnh các kênh online, chúng tôi cũng muốn kết nối với các độc giả qua các kênh offline như hội sách, ra mắt sách.

Đây cũng là lý do để chúng tôi làm "Meet&Gree". "Meet&Greet" là những buổi gặp gỡ hằng tháng giữa các bạn yêu sách, theo từng chủ đề. Ban đầu là ba bạn, sau đó dần đông vui lên và có những buổi có tới 25 bạn tham gia.

Tới nay, chúng tôi đã tổ chức 11 buổi Meet&Greet, trong đó có 1 buổi ở Đà Nẵng và mới đây là ở Huế. Chúng tôi vẫn hy vọng có thể gặp gỡ nhiều bạn đọc ở các tỉnh thành khác.

Qua những buổi gặp gỡ này, lợi ích trực tiếp nhất là các bạn biết nhiều sách của công ty hơn, chúng tôi cũng được lắng nghe phản hồi (nếu có), xu hướng bạn đọc... Tôi cũng tin các bạn tham gia biết thêm nhiều sách hay ho của các đơn vị khác.

Theo nghiên cứu "Vai trò của mạng xã hội trong việc mua sách: Bằng chứng thực nghiệm từ ngành xuất bản Việt Nam", người mua sách tìm đến các trang mạng xã hội của nhà sách hay công ty phát hành vì chúng giới thiệu sách mới (33,2%), tác giả mới (29,4%) và giúp họ đưa ra quyết định mua cuốn sách nào (26,5%).

Các thông tin được tìm kiếm khác là chương trình khuyến mãi (68,4%), sách mới (51,1%) và hội chợ sách hoặc sự kiện (50,2%).

Đa số những người được hỏi cho biết mạng xã hội đóng vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn sau khi mua vì họ có thể so sánh ý kiến, độ hài lòng và trải nghiệm về các quyển sách đã mua với người khác.

Nghiên cứu của nhóm tác giả do PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt (Trường đại học Thương mại) dẫn đầu đăng trên Publishing Research Quarterly tháng 8-2019, khảo sát 313 người là khách hàng của bốn nhà sách lớn, đồng thời có tham khảo trang mạng xã hội của các nhà xuất bản và nhà sách trước khi quyết định có mua sách hay không.

Vào thời điểm xuất bản, nhóm nghiên cứu cho biết đây có thể là công trình đầu tiên xem xét vai trò của mạng xã hội với ngành xuất bản sách ở Việt Nam.

Dù mẫu không lớn, đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi về vai trò của mạng xã hội và ngành xuất bản sách như tăng cường nội dung do người dùng tạo - điều này cũng được áp dụng trong thực tế khi các đơn vị phát hành tích cực đăng lại review của độc giả hoặc các bookstagrammer, booktuber và booktoker (người làm nội dung sách trên Instagram, YouTube và TikTok).