Tháng 2 năm nay, trong bối cảnh các nhà lập pháp Mỹ tranh luận về lệnh cấm TikTok, công ty mẹ ByteDance đã lặng lẽ ra mắt ứng dụng truyền thông xã hội mới Lemon8. Trên TikTok, những người sáng tạo nội dung háo hức bàn luận về sự xuất hiện mới mẻ này, bắt đầu bằng # Lemon8 và hiện đã có 3,8 tỷ lượt xem. Hết tháng 3, Lemon8 lọt top 10 ứng dụng được tải nhiều nhất trên App Store của Apple tại Mỹ.

Đáng tiếc, sau màn ra mắt ấn tượng, tiếng vang của Lemon8 giảm sút. Kể từ tháng 4, số người dùng hoạt động hàng ngày trên ứng dụng ‘rơi’ từ 11.930 xuống chỉ còn 6.360 và đến cuối tháng 5 tiếp tục giảm 6,7% so với mức đỉnh của tháng 3, theo công ty tình báo dữ liệu Similarweb. Người dùng phàn nàn rằng nội dung của Lemon8 bị lặp đi lặp lại và ưu tiên sở thích của các KOLs thay vì người dùng.

Allison Thompkins, 25 tuổi, chuyên gia tiếp thị tại Hallmark Cards Mỹ, chia sẻ với Rest of World rằng cô bắt đầu sử dụng Lemon8 vào tháng 4 song nhanh chóng thất vọng với ứng dụng. “Lemon8 khiến tôi nhớ lại những ngày đầu của Pinterest khi hầu hết chỉ có những phụ nữ da trắng gầy gò đăng bài về lối sống của họ”, Thompkins nói.

Được biết Lemon8, sự kết hợp giữa Pinterest và Instagram, tập trung chủ yếu vào nội dung làm đẹp và phong cách sống với 6 danh mục, trong đó có thời trang, gia đình, du lịch… Ứng dụng này trông gần giống với app Xiaohongshu của Trung Quốc, song thiếu một số tính năng tiêu chuẩn như nhắn tin và tùy chọn gắn thẻ.

“Một số thuật toán được sử dụng trong Lemon8 tương tự hoặc hoàn toàn giống với thuật toán đề xuất trong TikTok, tất nhiên, điều này sẽ làm cho cả hai ứng dụng đó trở nên cực kỳ phổ biến vì chúng cung cấp cho bạn những gì bạn muốn xem”, Glenn Gerstell, cố vấn cao cấp tại Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế cho biết.

Theo Rui Ma, một chuyên gia tư vấn về công nghệ, ByteDance coi Lemon8 là cơ hội để khai thác ‘mỏ vàng’ từ Xiaohongshu bởi thị trường toàn cầu vẫn đang thiếu các nền tảng truyền thông xã hội tập trung vào sở thích.

“Lemon8 là nền tảng truyền thông xã hội cam kết xây dựng một cộng đồng đa dạng và hòa nhập, nơi mọi người có thể khám phá nội dung và sáng tạo mỗi ngày”, đại diện truyền thông cho biết.

Tuy nhiên, cũng giống như những người dùng phàn nàn rằng Xiaohongshu tạo ra những kỳ vọng không thực tế, Lemon8 đã bị chỉ trích vì quá tập trung xây dựng một lối sống lý tưởng.

“Mỗi lần tôi làm mới mục ‘For you’, mọi thứ đều rất chỉnh chu và đẹp mắt. Thật quá mệt mỏi rồi”, một người dùng có tên Dreamlikediana chia sẻ.

Theo Natalia Corbo, một nhà tư vấn có trụ sở tại Washington, Lemon8 “quá thủ công và nhạt nhẽo”.

“Nó giống như một ứng dụng của người sáng tạo dành cho người sáng tạo. Mọi bài đăng và bình luận đều là từ một người tạo nội dung nào đó. Lemon8 không tạo cho người dùng cảm giác được chia sẻ, trò chuyện”, Heaven Taylor-Wynn, một nhà tư vấn truyền thông 24 tuổi, nói với Rest of World. “Người dùng khi truy cập ứng dụng sẽ không biết phải làm gì và cảm thấy không được chào đón”.

Theo nguồn tin nội bộ, Lemon8 vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm. ByteDance không thực hiện bất kỳ nỗ lực tiếp thị công khai nào cho Lemon8, song đôi khi vẫn thuê các KOLs đăng tải trên nền tảng.

“Chúng tôi sẽ hỗ trợ và hướng dẫn chi tiết, giúp bạn tăng lượng người theo dõi để trở thành người có ảnh hưởng lớn. Bạn sẽ có cơ hội được thương mại hóa tài khoản”, đại diện Lemon8 nói.

Dẫu vậy, theo chuyên gia tư vấn Emily Hessney Lynch, 32 tuổi, thuật toán Lemon8 không giỏi bằng TikTok trong việc đánh giá nội dung người dùng muốn xem. Cô khẳng định sẽ không giới thiệu ứng dụng này cho những khách hàng muốn xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội bởi Lemon8 không cho phép người dùng đăng liên kết bên ngoài.

“Không biết chuyện gì đang xảy ra nhưng tôi đã thấy RẤT NHIỀU bài đăng nói rằng Lemon8 đã ‘chết’? Không phải ứng dụng này VỪA ra mắt sao?”, một người dùng đăng tải.

Trước đó, chỉ sau một thời gian ngắn ra mắt thị trường Mỹ, Lemon8 có hơn 1 triệu lượt tải xuống. Lượng người dùng hoạt động hàng ngày hồi tháng 4 rơi vào khoảng 500.000, theo nền tảng Apptopia. Sự trỗi dậy khiến ai nấy đều nghĩ rằng việc loại bỏ hoàn toàn sức ảnh hưởng hiện tại của các công ty Trung Quốc là vô cùng khó khăn.

Thời điểm đó, không ai lường trước được rằng Lemon8 sẽ thất bại. Ứng dụng đã được kỳ vọng trở thành “động lực cạnh tranh” của ByteDance sau khi tập đoàn này cố gắng mở rộng thị trường và tiếp cận các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

“Tôi thấy đi thấy lại cùng một thứ trong nguồn cấp dữ liệu của mình và đó không phải là trải nghiệm tốt”, Thompkins, một chuyên gia tiếp thị, nói.

Dẫu vậy, khó có thể phủ nhận hoàn toàn tiềm năng trong tương lai của Lemon8 bởi sáng kiến này sẽ lấp đầy khoảng trống trong hệ sinh thái mạng xã hội, nhất là sau khi Instagram chuyển sang ưu tiên video dạng ngắn để cạnh tranh với TikTok.

“Ngay cả khi Lemon8 thất bại ở Mỹ, ứng dụng vẫn có hàng triệu người dùng trên khắp thế giới”, Glenn Gerstell, cố vấn cao cấp tại Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế, nói đồng thời cho biết Lemon8 đã thành công ở Nhật Bản. “Xét trên khía cạnh chiến lược kinh doanh, tôi không thấy có nhiều nhược điểm”.

Theo: Rest of World, CNN