"Chúng tôi đứng về phía chính nghĩa"

Ngoài việc sử dụng người nổi tiếng và sử dụng màu sắc mang tính biểu tượng thì các vấn đề xã hội cũng được các công ty tận dụng để tiếp thị sản phẩm của họ. Các doanh nghiệp sử dụng cách tiếp thị sản phẩm này thường sẽ có những chiến dịch nhằm tuyên truyền hoặc hỗ trợ giải quyết các vấn đề đó. Tuy nhiên có rất nhiều chiến dịch tiếp thị lại không thực sự có tâm thậm chí còn được bị đánh giá là đạo đức giả. Ngày nay, những chiến dịch kiểu này đã trở thành xu hướng chung và được sử dụng rộng rãi thế nhưng chúng lại gần như mất đi giá trị cốt lõi của mình.

KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng với việc đưa các chương trình tiếp thị của mình lên một tầm cao mới. Bạn có nhớ chiến dịch "Buckets for the Cure" đình đám một thời của KFC không? Ở chiến dịch này, KFC đã bán gà rán đựng trong xô nhỏ màu hồng để nâng cao nhận thức về bệnh ung thư vú. Ngoài ra KFC còn cam kết rằng với mỗi hộp gà được bán ra sẽ tương ứng với 50 xu được đóng góp cho tổ chức Susan Komen (tổ chức chuyên nghiên cứu về ung thư vú lớn nhất thế giới).

Tuy nhiên rất nhanh sau đó các nhà phê bình đã chỉ ra chiến dịch của KFC là giả tạo. Bởi vì béo phì và chế độ ăn nhiều chất béo là hai trong số những nguyên nhân chính gây ra ung thư vú. Các chuyên gia đã khẳng định rằng đây chẳng qua là một mánh khóe quảng cáo chẳng có gì tốt đẹp cả. Vậy nên chiến dịch đã gây ra một số tranh cãi và nảy sinh các vấn đề nghiêm trọng.

Barbara Brenner, một thành viên trong tổ chức chống ung thư vú, đã chỉ ra rằng:

"Các sản phẩm của KFC và hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh khác đa phần là được nhóm người nghèo ở các nước phát triển và một nhóm ít người tiêu thụ. Họ cũng chính là nhóm người có tỷ lệ tử vong do ung thư vú cao hơn so với các nhóm khác."

Có vẻ như KFC đã "suy ngẫm" về nhận xét của Barbara Brenner. Thế nên gần một thập kỷ sau, thương hiệu này đã rất cố gắng hồi sinh chiến dịch nâng cao nhận thức của mình bằng một mánh khóe mới. Lần này Costa Rica là "điểm dừng chân" tiếp theo của họ.

Ưu đãi "hấp dẫn"

Ung thư vú là căn bệnh mà phụ nữ Mỹ thường mắc phải. Vì căn bệnh này khá phổ biến nên có rất nhiều nguồn thông tin sai lệch thậm chí có nhiều người không quan tâm và không biết gì về nó. Ngoài ra chính phủ cũng ít quan tâm đến vấn đề này.

Có vẻ như KFC đã "ngộ ra" chiến lược trước đó của mình có vấn đề, vậy nên vào tháng 10 năm 2019, KFC đã cố gắng cải thiện nó theo một cách không ai có thể ngờ được.

KFC đã mở một chương trình khuyến mãi mang tên "Mua một tặng một" đồng thời được dòng chữ này cũng được in trên tất cả các sản phẩm của họ. Tuy nhiên, họ cũng có in một điều khoản khác ở phía dưới dòng chữ "mua một tặng một" đó. Họ biết rằng mọi người thường không để ý đến những thông tin không nổi bật, vậy nên họ đã cố tình in thông tin đó với cỡ chữ cực nhỏ.

"Chương trình khuyến mại này không có giá trị. Cũng giống như điều khoản này, ung thư vú sẽ có thể tồn tại mà bạn không biết. Vậy nên hãy tự kiểm tra và đi khám liên tục để phòng tránh ung thư vú."

Đúng như dự đoán, khách hàng đã xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng KFC để mua hàng khuyến mãi. Nhưng thực tế, khách hàng không được nhận ưu đãi đó mà họ vẫn chỉ mua được một phần ăn mà thôi. Một khách hàng nói: "Tôi không quan tâm. Chúng tôi mua cái này vì chúng tôi muốn nhận được ưu đãi".

Mánh khóe này đã khiến khách hàng vô cùng tức giận và xảy ra rất nhiều hỗn loạn. Nhiều người thậm chí còn hành xử thô lỗ và mắng chửi KFC. Mặc dù nhân viên đã cố gắng giải thích nhưng khách hàng vẫn cảm thấy bị lừa và tức giận. Đặc biệt là khi họ mua hàng mà còn phải phải kiểm tra lại các điều khoản và điều kiện trong mấy dòng chữ nhỏ xíu phía dưới.

Thông điệp này là một thông điệp mạnh mẽ, nhưng đây có phải là cách tốt nhất để nâng cao nhận thức của mọi người không?

Cảm xúc lộn xộn

Ung thư vú là một vấn đề cần giải quyết ngay lập tức. Mặc dù một số người cho rằng mánh khóe của KFC là một chiến lược tiếp thị thông minh, nhưng thực tể là nó lại khiến nhiều người khó chịu. Có lẽ phản ứng sẽ không tồi tệ như vậy nếu sản phẩm của KFC không phải là một trong những nguyên nhân "góp phần" làm tăng nguy cơ mắc bệnh.

Sử dụng căn bệnh này để quảng bá cho thương hiệu của mình là một hành động không đứng đắn. Công ty có thể cam kết cố gắng tạo ra các công thức nấu ăn lành mạnh hơn hoặc đưa ra một chương trình riêng giúp nâng cao nhận thức về căn bệnh này. Thế nhưng thay vì làm vậy, họ lại chọn cách bán các sản phẩm gây ung thư của mình với một chương trình khuyến mại giả mạo.

Tuy nhiên, KFC khẳng định rằng đúng là họ làm ra đồ ăn và bán cho mọi người nhưng người tiêu dùng cũng tự biết đâu là thực phẩm tốt cho sức khỏe của mình. Ngoài ra KFC còn nói rằng món gà nướng của họ ngon hơn gà rán mà họ đang bán. Vậy nên họ lại tiếp tục khẳng định rằng nếu chọn gà nướng, thì mọi người vẫn có thể thưởng thức một bữa ăn ngon và lành mạnh, đồng thời cũng không cần lo lắng về nguy cơ mắc bệnh ung thư.

Khi được hỏi ý kiến về các chiến dịch ung thư vú của KFC thì tiến sĩ Walter Willett đã nói rằng: "Đúng là ăn gà rán không làm nguy cơ mắc bệnh ung thư cao hơn. Nhưng thừa cân và ung thư vú lại như "đôi bạn cùng tiến". Ăn thức ăn nhanh thường rất dễ bị thừa cân, vì vậy tôi muốn nói rằng đó là một thông điệp không rõ ràng."

KFC và các chiến dịch "thảm hại"

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng ăn uống lớn nhất thế giới. Thương hiệu rất phổ biến ở các nhóm người có thu nhập thấp ở Mỹ và trên toàn thế giới. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi nhóm người này dễ bị béo phì hơn và dễ mắc bệnh ung thư hơn. KFC luôn cố tỏ ra rằng việc họ đang làm là vì mọi người nhưng thực chất lại là vì lợi ích của chính mình. Điều này thực sự khiến nhiều người phẫn nộ.

Tuy nhiên, đây không phải là mánh khóe tiếp thị duy nhất mà KFC từng sử dụng.

Chiến dịch KFC-Oprah

Năm 2009, KFC hợp tác với Oprah Winfrey để quảng cáo món gà nướng mới ra mắt của mình. Trang web của Oprah đã đăng quảng cáo về chương trình khuyến mãi mua một tặng hai. Chương trình khuyến mại đã diễn ra rất thuận lợi với hơn 10 triệu người nhận voucher ưu đãi. Đây cũng là "hiện tượng" mà trong suốt 50 năm qua KFC chưa từng thấy.

Tuy nhiên, KFC đã đánh giá thấp khả năng của Oprah. Thời điểm đó, họ đã không thể quản lý được nhu cầu của khách hàng. Cuối cùng họ đã phải hủy giao dịch ở nhiều địa điểm. Khách hàng cảm thấy bị lừa và thất vọng trước hành động của KFC. Chiến dịch này khiến mối qua hệ của khách hàng và KFC càng thêm căng thẳng.

Quảng cáo của KFC ở Trung Quốc

Vào năm 2013, KFC Trung Quốc đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu "Trust in every bite".

Thông điệp này nhằm trấn an mọi người rằng thực phẩm của KFC là an toàn cho người tiêu dùng. Đồng thời nó cũng phủ định những tin đồn về lượng kháng sinh không đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, quảng cáo này chỉ làm cho vấn đề càng tồi tệ hơn.

Thay vì làm giảm bớt lo ngại, quảng cáo này lại khiến mọi người biết được trong thịt gà của KFC có những chất bảo quản và thuốc kháng sinh không tốt cho sức khỏe. Chiến dịch quảng cáo đó đã khiến cho nhu cầu mua hàng ở KFC bị giảm đi đáng kể.

Hãy bắt đầu nghĩ về khách hàng

KFC hiện có hàng triệu người theo dõi trên Facebook, Instagram và Twitter. Họ cũng tích cực hợp tác với những người nổi tiếng như Cristiano Ronaldo, Jason Alexandra và Darrell Hammond. Mặc dù vậy, nhiều chiến dịch của KFC đã không thành công.

Chúng ta vẫn có thể yên tâm vì hầu hết các thương hiệu hợp tác với các chiến dịch xã hội đều vì một tương lai tốt đẹp hơn. Nhưng thật không vui khi thấy một số người sử dụng những vấn đề xã hội với mục đích quảng cáo rẻ tiền. Tiền thì không quyên góp được bao nhiêu mà giá trị của thương hiệu và các sản phẩm cũng sẽ bị đánh giá thấp đi.

Bài học lớn nhất từ hoạt động tiếp thị của KFC là phải quan tâm đến khách hàng của bạn ở mọi khâu. Từ phát triển sản phẩm, chiến dịch xã hội, thiết kế cửa hàng hoặc trang web cho đến các chương trình tiếp thị, dù là gì thì khách hành cũng là yếu tố được cân nhắc trước tiên. Một điều quan trọng nữa là trước khi làm gì thì bạn cũng phải suy nghĩ về giá trị của bạn và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

"Nhiều công ty đã quên rằng họ bán hàng cho người thật. Con người chúng ta thường quan tâm đến toàn bộ quá trình trải nghiệm chứ không chỉ quan tâm đến một trải nghiệm riêng lẻ. Để thực sự thành công, bạn phải giải quyết vấn đề con người trước." - Dharmes Shah, CTO & Đồng sáng lập, HubSpot.