Theo nghiên cứu của Bain & Co, người mua sắm Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng xa xỉ vào năm 2030, bất chấp những biến động gần đây.

Các hãng thời trang từ Burberry đến Dior cũng đang nỗ lực kiếm tiền gấp đôi từ thị trường rộng lớn tỷ dân này.

Nhưng bộ mặt của người giàu Trung Quốc đang thay đổi.

Đã qua rồi thời những logo hào nhoáng mà bạn có thể nhận ra từ cách xa một dặm. Một thế giới cách xa nước Mỹ, luật của các loạt phim ăn khách của HBO cũng được áp dụng.

Tính thẩm mỹ của tiền cũ đang thịnh hành, thời trang của tiền mới là lòe loẹt, và nếu bạn muốn được coi trọng, hãy chơi trò chơi này.

Các quy tắc rất đơn giản. Không có Gucci từ đầu đến chân. Không có màu sắc sặc sỡ, không có họa tiết Louis Vuitton toàn thân.

Logic là, bạn sẽ không mặc bất cứ thứ gì bạn thấy trong "Crazy Rich Asians" hoặc những gì mà người châu Á Mỹ hóa được mặc trên "Đế chế Bling" của Netflix.

Và, theo Tom Wambsgan của cuốn "Succession", chỉ nên dùng những chiếc túi nhỏ, khiêm tốn, bởi vì việc mang theo một chiếc túi "có sức chứa lớn một cách lố bịch" là điều không cần thiết.

Giải mã phong cách 'laoqian'

Để hiểu phong cách và tiền bạc ở Trung Quốc, có ba thuật ngữ bạn cần làm quen: laoqianfeng, xinqianfeng và tuhao.

Đầu tiên, mức độ giàu có của bạn ở Trung Quốc được mã hóa vào chính con người bạn, từ quần áo bạn mặc cho đến mái tóc và làn da của bạn.

Khi cố gắng xây dựng hình ảnh của mình theo phong cách laoqianfeng, tương tự như những gì phương Tây gọi là thẩm mỹ cổ điển, bạn phải tỏ ra có vẻ ngoài chỉn chu và ăn ý, nhưng đủ tự nhiên và tinh tế để trông như thể bạn hoàn toàn không có gì cả.

Và đối với xinqianfeng , hay thẩm mỹ 'tiền mới', bạn thể hiện nó trên các bộ quần áo của mình để thông báo rằng bạn đã đạt đến một mức độ giàu có nhất định, với càng nhiều ánh hào quang và lấp lánh càng tốt.

Thuật ngữ " laoqian " ở Trung Quốc dùng để chỉ một nhóm người có tài sản tích lũy qua nhiều thế hệ (tiền cũ).

Hãy nghĩ đến dòng dõi của những ông trùm tài sản và những người chơi quyền lực chính trị, những 'Phú nhị đại' (fuerdai hay con cái nhà giàu) được giáo dục tại các trường hạng nhất ở Mỹ Ivy League, những người bay về nhà vào mùa hè và ở trong những ngôi nhà với các khu vườn tươi tốt của họ ở ngay giữa trung tâm thủ đô Bắc Kinh.

Trong khi đó, Xinqian thường đề cập đến làn sóng triệu phú mới hối hả vì sự giàu có của họ sau cách mạng.

Cha mẹ của họ có thể đến từ các ngôi làng hoặc xuất thân từ tầng lớp trung lưu sống ở các thành phố nhỏ hơn, ít được biết đến hơn của đất nước.

Nhưng giờ đây có một thế hệ mới đang xuất hiện và kiếm được rất nhiều tiền từ đồng nhân dân tệ.

Một số thành viên của họ là những triệu phú công nghệ và chơi game hào nhoáng sống trong những căn hộ đẹp nhất ở Thượng Hải và Quảng Châu.

Những người khác là những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và kiếm được hàng triệu USD trên internet.

Và sau đó là tuhao , một thuật ngữ được dịch một cách lỏng lẻo là những người đàn ông địa phương giàu có, giàu có với quần áo lòe loẹt, lái những chiếc xe thể thao màu đỏ của họ khi họ 'lướt vèo' qua những người đang 'bò chậm chạp' trên những chiếc xe sedan khiêm tốn.

Sự sang trọng ồn ào đã biến mất và đây là lý do tại sao

Có một số lý do khiến hàng xa xỉ ồn ào đang lụi tàn ở Trung Quốc.

Tương tự như Mỹ và Châu Âu, phong cách thẩm mỹ “sang trọng yên tĩnh” đã nổi lên như một phản ứng đối với tình hình kinh tế.

Với nền kinh tế đang chậm lại và đất nước phải đối mặt với tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên là 20%, việc người giàu phung phí của cải vào thời điểm này không phải là điều tốt.

Đồng thời, suy thoái kinh tế đang thu hút những người mua sắm trẻ tuổi, đầy khát vọng, những người đã giúp tạo ra sự bùng nổ về doanh số bán hàng xa xỉ ở Trung Quốc trong vài năm qua.

Những người mua sắm này, những người dồi dào tiền mặt trong thời kỳ đại dịch, đã trở thành những người mua chính của các món hàng xa xỉ.

Và khi nhiều người thực hiện lần mua hàng xa xỉ đầu tiên, họ muốn ồn ào về điều đó, cho nên những logo hào nhoáng thường chiếm một vị trí tối cao.

Nhưng khi số tiền dư thừa của họ cạn kiệt, những “thợ săn logo”, như cách nói của Javier Gonzalez Lastra, nhà quản lý danh mục đầu tư xa xỉ của Tema ETF về họ, ngày càng lùi bước và khiến những khách hàng lớn tuổi, giàu có hơn phải chi tiêu cho những món hàng xa xỉ.

Và đám đông này, những người không còn là những người mới đến với hàng xa xỉ, ngày càng ưa thích những logo ít hào nhoáng hơn, ông nói.

Giàu có thầm lặng

Sự giàu có 'thầm lặng' cho phép người giàu không đi trật các định hướng mới có trong xã hội Trung Quốc, một nỗ lực thúc đẩy “sự thịnh vượng chung” của nhà lãnh đạo Trung Quốc Tập Cận Bình.

Trung Quốc từ lâu đã có một mối quan hệ không mấy dễ chịu với việc theo đuổi hàng hóa xa xỉ và lối sống sung túc.

Chính phủ nước này đã dành hơn một thập kỷ để ngăn cản việc phô trương sự giàu có.

Trở lại năm 2011, chính quyền bắt đầu cấm các biển quảng cáo có những thuật ngữ như "sang trọng" và "cao cấp" ở Bắc Kinh.

Một năm sau, Trung Quốc cấm công chức nhận quà đắt tiền hoặc sử dụng công quỹ để tổ chức những bữa tối xa hoa.

Điều đó mở rộng đến sự giám sát của chính phủ đối với các phương tiện truyền thông xã hội.

Vào năm 2021, Douyin, phiên bản TikTok của Trung Quốc, cho biết họ đã xóa hàng nghìn tài khoản và video liên quan đến việc phô trương sự giàu có quá mức, còn được gọi trong tiếng Trung là “xuanfu”.

Tờ South China Morning Post đưa tin rằng một số video này liên quan đến việc người dùng khoe số tiền mặt khổng lồ và các món đồ xa xỉ như đồng hồ và chìa khóa những chiếc ô tô hào nhoáng.

Việc thúc đẩy một cách tiếp cận cuộc sống khắc khổ hơn thậm chí còn truyền cảm hứng cho một số doanh nghiệp tìm ra những cách mới để đi đúng hướng và tránh sự để ý của các nhân viên công quyền.

Ví dụ, các công ty tài chính Trung Quốc hiện đang hướng dẫn nhân viên của họ hạn chế mặc quần áo hàng hiệu hoặc mang túi xách sang trọng đến văn phòng.

"Chúng ta đã vượt qua mốc Crazy Rich Asians của Milton Pedraza", người sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Luxury Institute có trụ sở tại Hoa Kỳ, nói với Insider.

Đã qua rồi thời kỳ 'Người giàu châu Á điên rồ'

"Một phần của sự hiểu biết là biết cách cư xử khi bạn thực sự giàu có và bạn đã giàu có theo mùa, trái ngược với xu hướng 'tiền mới', ông nói thêm.

Pedraza so sánh những người mua sắm 'tiền cũ' và 'tiền mới' ở Trung Quốc với hai loài chim: đại bàng và vẹt đuôi dài.

Pedraza nói: "Một khi bạn đã trưởng thành và có giá trị tài sản ròng cực cao, bạn là một con đại bàng. Họ đứng cao nhưng rất dè dặt".

Trong khi đó, đám đông 'tiền mới' cư xử như những con vẹt đuôi dài, như kiểu những người mặc quần áo lòe loẹt và luôn hét lên "nhìn tôi, nhìn tôi", ông nói.

Bằng cách mặc những sản phẩm đắt tiền có logo đơn giản, giới siêu giàu vẫn có thể thể hiện địa vị của mình một cách tinh tế mà không phô trương sự giàu có của mình. Theo cách đó, đó là động thái của sức mạnh tối thượng.

Sự xa xỉ thầm lặng trở thành một môn khoa học

Chắc chắn là có sự giàu có và có vẻ giàu có là điều đã xuất hiện trên mạng xã hội Trung Quốc.

Mọi người đã dành hàng giờ để mổ xẻ và phân tích các đặc điểm cũng như sắc thái của phong cách "laoqian" trên Weibo, một nền tảng xã hội giống như Twitter của Trung Quốc, giải mã các mẹo và thủ thuật cần thiết để đạt được phong cách sang trọng giản dị hoàn hảo.

Sẽ là quá nhẹ khi nói rằng mọi người bị thu hút bởi các bài đăng có hashtag "laoqian" đã được xem tổng cộng 1,67 triệu lần trên nền tảng này, ngay vào thời điểm bài viết được đưa lên mạng xã hội.

Mùa hè này, sự quan tâm đến thẻ bắt đầu bằng dấu tag (#) đã tăng trở lại, tăng vọt khi những người có ảnh hưởng đưa ra những ý tưởng mới về cách tốt nhất để có được diện mạo "laoqian".

Điểm chung của tất cả vẻ ngoài của những người có ảnh hưởng là tông màu trầm mà họ sử dụng. Kiểu dáng rất đơn giản, nhấn mạnh vào cách trang phục phù hợp với người và các trang phục có màu đơn sắc như kem, nâu hoặc đen, không khác gì cách giải thích của phương Tây về thẩm mỹ 'tiền cũ'.

Một số người có ảnh hưởng cũng đã tải lên các video hướng dẫn về phong cách "laoqian" để hướng dẫn mọi người cách ăn mặc đẹp nhất để thành công.

"Phong cách ăn mặc của họ tinh tế hơn và phản ánh tính khí trầm tĩnh hơn. Những người có tiền cũ chú ý nhiều hơn đến chi tiết ăn mặc", một bài đăng về "laoqianfeng" trên mạng xã hội, viết.

Một người khác nói trên Weibo rằng việc sử dụng "laoqianfeng" là dấu hiệu của gu thẩm mỹ tinh tế và vị thế tốt trong xã hội Trung Quốc.

"Nếu bạn thiếu gu thẩm mỹ hoặc phong cách, thì bạn sẽ không bao giờ được coi là đẳng cấp cao", người này nói trong bài đăng trên Weibo.

Tính thẩm mỹ cổ điển sẽ mang lại cho một số thương hiệu những chiến thắng lớn ở Trung Quốc.

Với việc những người mua sắm đầy khát vọng đang căng thẳng và "sự sang trọng ồn ào" đang ngồi ở ghế sau, các chuyên gia cho rằng chính những thương hiệu xa xỉ cấp cao sẽ được hưởng lợi.

Hãy nghĩ đến Richemont, Louis Vuittons, Dior và những hãng thời trang khác trong thế giới thời trang theo đuổi những phong cách nổi bật hơn nhưng cũng không bao giờ dao động trước những tác phẩm kinh điển đã được thử nghiệm và là biểu tượng của sự sang trọng tinh tế.

Thomaï Serdari, Giám đốc chương trình MBA thời trang và sang trọng tại Trường Kinh doanh Stern của NYU, nói với Insider rằng trọng tâm của người tiêu dùng có giá trị ròng cực cao ở Trung Quốc sẽ là các chi tiết thiết kế, chất lượng vật liệu và sự tinh tế, thay vì sự dễ thấy.

Vì lý do này, những thương hiệu trẻ hơn như The Row, Goop và Nili Lotan đi theo triết lý này cũng có thể được hưởng lợi, cô nói.

Và trong khi một người bình thường trên đường phố có thể không phân biệt được chiếc áo len cashmere Loro Piana trị giá 1.700 USD hay chiếc mũ lưỡi trai trị giá 600 USD của thương hiệu đã trở thành một trong những biểu tượng cuối cùng của xu hướng sang trọng thầm lặng trong năm nay, giới thượng lưu sẽ không quan tâm về điều đó.

Pedraza nói: "Bạn không cần phải giơ nhãn ra. Mọi người trong giới sành điệu đều biết nó là gì. Và nếu bạn không ở trong giới đó, hãy tin tôi, họ không cố gắng gây ấn tượng với bạn đâu".