Vào một chiều tháng 7 nóng nực tại Hangzhou, cô Nannan vẫn phải mặc đồ mùa đông để cố livestream bán hàng trực tuyến.

Đây là điều không tưởng với cô gái 28 tuổi này khi chỉ mới vài tháng trước, Nannan còn đang bán hàng livestream thảnh thơi trong một khu chợ có điều hòa ở Sijiqing, nơi được mệnh danh là “Chợ quần áo sỉ lẻ lớn nhất Trung Quốc”.

Thế nhưng cũng tương tự như những người bán hàng livestream khác, Nannan giờ đây đã bị cấm vào khu chợ này.

Trên thực tế, Sijiqing gần đây đang trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng xã hội Trung Quốc vài tháng qua khi ngăn cấm ngành công nghiệp bán hàng livestream trị giá hàng nghìn tỷ Nhân dân tệ.

Vào tháng 3/2023, Sijiqing bắt đầu ban hành lệnh cấm bán hàng livestream với mức phạt 60.000 Nhân dân tệ, tương đương 8.350 USD, đồng thời tịch thu thiết bị.

Câu chuyện này khiến nhiều người bất ngờ vì những tưởng ngành bán hàng trực tuyến sẽ đem lại lợi nhuận và gia tăng doanh số cho các cửa hàng, nhưng thời hoàng kim này đã qua và tình hình thực tế hiện nay khác rất nhiều so với trước.

Qua thời hoàng kim

Trước đây, bán hàng livestream rất được các cửa hàng, doanh nghiệp chào đón, nhất là khi đại dịch diễn ra bởi các lệnh giãn cách khiến đây là kênh hiếm hoi tiếp cận được với khách hàng.

Hàng loạt những nền tảng như Douyin (Tiktok Trung Quốc) trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp trong thời buổi các địa điểm phân phối phải đóng cửa vì lệnh giãn cách.

Đến cuối năm 2021, Trung Quốc đã có hơn 1,2 triệu người bán hàng livestream với khoảng 800 triệu khách hàng thường xuyên.

Tính riêng cho nền tảng Douyin, bình quân mỗi tháng đã có hơn 10 tỷ sản phẩm được giao dịch.

Thế nhưng khi nền kinh tế dần mở cửa trở lại thì các cửa hàng, doanh nghiệp dần bất mãn với tỷ lệ ăn chia.

Một số công ty cho rằng những người bán hàng livestream đang giảm giá quá mức, qua đó gây bức xúc cho những chi nhánh phân phối truyền thống khác cũng như làm xói mòn khách hàng khi cho rằng mức giá của sản phẩm rẻ có thể rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ.

Ngoài ra, nhiều người bán hàng livestream cũng gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ khi nền kinh tế đã mở cửa trở lại. Những cửa hàng này dần cảm thấy không còn cần quá phụ thuộc vào livestream nữa.

Thế nhưng, việc từ bỏ ngành kinh doanh trực tuyến không phải điều dễ dàng khi thị trường này đã lớn mạnh với hàng trăm triệu khách hàng thường xuyên.

Bởi vậy câu chuyện tại Sijiqing đang thu hút sự quan tâm rất lớn của cộng đồng mạng Trung Quốc.

Loạn giá

Sijiqing nổi tiếng với khoảng 15.000 nhà cung ứng và hơn 20 khu chợ nhỏ lẻ khác nhau. Những thương nhân nơi đây tự hào rằng bất kỳ ai trong số 1,4 tỷ người Trung Quốc đều có ít nhất một bộ quần áo xuất phát từ Sijiqing.

Trong suốt 15 năm hoạt động của mình, chợ Sijiqing đã liên tục thay đổi và dần áp dụng thương mại điện tử (TMĐT) vào kinh doanh để bắt kịp xu thế.

Đặc việt với việc trụ sở chính của Alibaba đặt tại Hangzhou, việc kinh doanh quần áo của Sijiqing càng chịu ảnh hưởng từ TMĐT hơn.

Hàng nghìn chủ sạp hàng ở Sijiqing bắt đầu hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng hay người bán hàng, các “chiến thần” online để chào bán hàng hóa trên Taobao.

Một ước tính cho thấy khoảng 70% những “chiến thần” bán hàng trên mạng là lấy hàng từ Hangzhou và 90% trong số đó đến từ chợ Sijiqing.

Tuy nhiên, những “chiến thần” bán hàng livestream này để cạnh tranh được thì phải đưa ra mức giá ưu đãi hơn những nơi khác và từ đây mọi rắc rối bắt đầu.

Ví dụ đầu mối bán buôn quần áo sẽ để giá 50 Nhân dân tệ/bộ và những người bán lẻ, cả trực tuyến lẫn truyền thống sẽ rao với giá 200-300 Nhân dân tệ.

Thế nhưng khi những “chiến thần” livestream bán hàng, họ thường hạ giá xuống còn 100 Nhân dân tệ hoặc thấp hơn để cạnh tranh và phá giá thị trường.

“Một người bán hàng livestream sẽ phải hạ giá bán thấp hơn thị trường nếu muốn cạnh tranh được, bằng không thì họ chẳng thể thu hút người mua nổi”, cô Li Yu, chủ một cửa hàng tại Sijiqing cho biết.

Với những người bán hàng livestream, họ không cần phải chịu các chi phí như thiết kế, thuê cửa hàng, vận hành nhà kho, logistic...nên có thể giảm mức lợi nhuận biên xuống ngưỡng không một cửa hàng truyền thống nào có thể cạnh tranh nổi.

Ban đầu cô Li Yu nhờ những người bán hàng livestream này tiêu thụ hết số hàng tồn kho của mình và cực kỳ ấn tượng với khả năng kinh doanh của họ.

Tuy vậy, mọi chuyện dần chuyển xấu khi phương thức bán phá giá kiểu này khiến cửa hàng của cô xói mòn lợi nhuận và mất các mối bán lẻ khác.

Thậm chí việc có quá nhiều người livestream khiến những người đến mua sỉ cảm thấy khó chịu.

Một yếu tố quan trọng nữa khiến chợ Sijiqing cấm bán hàng livestream là chính sách đổi trả. Quy định của khu chợ là không hoàn tiền, đổi trả hàng hay được phép thử quần áo.

Vậy nhưng những người bán hàng livestream lại sẵn sàng thử mọi kích cỡ và đủ kiểu quần áo để chào hàng cho khách, đồng thời chấp nhận đổi trả hoàn tiền.

Trả lời tờ SixthTone, hai chủ cửa hàng tại Sijiqing là anh Zhou và Mao cho biết bán hàng livestream thời nay không giúp tăng doanh số nhiều như trước nữa vì nền kinh tế khó khăn.

Ngay cả những ngày ván được hàng trăm đơn hàng thì phần lớn bị hủy vì không thể giao hàng đúng hẹn, hoặc bị trả lại vì không hợp.

“Các cửa hàng đã cảm thấy ngành kinh doanh livestream dần hạ nhiệt và họ dần trở nên cẩn trọng hơn”, chủ cửa hàng Meng tại Sijiqing thừa nhận.

*Nguồn: SixthTone