Khi người đam mê đồng hồ Adam Golden bước vào một cửa hàng Rolex ở Florida, chỉ còn duy nhất một chiếc Lady Datejust đang có sẵn. Nếu vị khách hàng đã đặt trước nó không thay đổi ý định mua, thì cũng sẽ không còn chiếc nào cho anh lựa chọn cả.

Theo thống kê, Rolex sản xuất khoảng 1 triệu đồng hồ mỗi năm, những mẩu quảng cáo ở khắp mọi nơi nhưng kỳ thực, để mua được một chiếc từ thương hiệu này là chuyện không hề đơn giản, thậm chí nhiều người còn cố gắng trong vô vọng.

Đồng hồ Rolex luôn rất đắt, nhưng sự khan hiếm và giá cả ngày nay khác hẳn so với lúc các nhà phân phối có nhiều hàng tồn kho để bán với mức giá có thể mặc cả được trước đây. Đó là nhận định của Jeffrey Hess, một nhà sưu tập đồng hồ, cũng là tác giả của cuốn sách "Rolex Wristwatches: An Unauthorized History".

“Ngày đó, bất cứ ai cũng có thể mua được chiếc Rolex. Tôi cũng đã đi lòng vòng và mua một chiếc Daytonas với giá 3.000 USD. Bây giờ, nếu bán lại thì có thể được 50.000 USD”, Hess cho biết. Theo lời Hess, những năm 1980 là thời điểm chứng kiến bước ngoặt đối với hình ảnh của công ty, khi một thương hiệu sản xuất công cụ chính xác cho các chuyên gia và nhà thám hiểm trở thành nơi làm ra những bộ sưu tập xa xỉ được đánh giá cao như ngày nay.

Thực ra, trong phần lớn thế kỷ 20, Rolex dưới sự điều hành của nhà sáng lập Hans Wilsdorf đã đi đầu trong sự đổi mới của lĩnh vực sản xuất đồng hồ. Từ ý tưởng cấp tiến là đeo đồng hồ ở cổ tay, đưa nó xuống eo biển Manche cho đến việc chinh phục đỉnh Everest để đánh dấu các kỷ lục về tốc độ trên đất liền, thương hiệu này đã nhấn mạnh đến tính tiện ích và độ tin cậy.

Khi Hans Wilsdorf qua đời vào năm 1960, André Heiniger - Giám đốc tiếp thị của Rolex đã kế nhiệm vị trí cao nhất và nỗ lực kéo dài thành tích dẫn đầu cũng như đảm bảo mối liên kết của thương hiệu với sự sang trọng hàng thập kỷ. Heiniger tuyên bố: “Chúng tôi không kinh doanh đồng hồ. Chúng tôi kinh doanh hàng xa xỉ”.

Đúng như lời nói, Rolex đã tăng cường sự xuất hiện của mình ở các bộ phim Hollywood, tài trợ cho các sự kiện thể thao và giải thưởng từ thiện. Hãng cũng thắt chặt hơn nguồn cung để tăng cường kiểm soát chất lượng đồng thời duy trì sức hấp dẫn của sự khan hiếm.

Vào những năm 1970, những nỗ lực nhằm xây dựng hình ảnh về độ tin cậy và ổn định đã đưa Rolex lên vị trí quan trọng, trở thành món đồ giữ giá trị an toàn trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Lúc đó, Mỹ ban bỏ chế độ bản vị vàng đối với đồng đô la vào năm 1971, năm 1972, Italia thắt chặt kiểm soát đồng lira, và năm 1973 một cuộc khủng hoảng dầu mỏ đã khiến thị trường tài chính lao đao.

Hess cho biết, người Italia là những người đầu tiên kinh doanh đồng hồ Rolex cổ điển, vì đồng hồ ổn định và có thể mang đi thay cho tiền tệ vào thời kỳ đó. Những người giao dịch sẽ mua đồng xồ xa xỉ từ Thụy Sỹ, mang qua biên giới và bán ở Italia . Người Italia sau đó đeo Rolex, Audemars Piguets và Patek Philippes đến Mỹ và nhiều chỗ khác, nơi họ sẽ bán tăng giá gấp nhiều lần. Nhờ đó, thị trường thu gom bắt đầu ra đời.

Nhà sáng lập thương hiệu Rolex Hans Wilsdorf. Ảnh: Rolex

Là một công ty tư nhân (nổi tiếng là bí mật), Rolex không tiết lộ tình hình tài chính của mình, nhưng Morgan Stanley ước tính doanh thu của hãng rơi vào khoảng 5,9 tỷ USD vào năm 2019. Trong khi đó, một nghiên cứu gần đây từ McKinsey và The Business of Fashion, dự đoán cho thị trường đồng hồ xa xỉ thứ cấp sẽ đạt doanh số 29 tỷ USD vào năm 2025.

Tim Stracke, Giám đốc điều hàng của Chrono24, thị trường đồng hồ xa xỉ trực truyến lớn nhất thế giới cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Hiện tại có ít hơn người tin tưởng vào sự ổn định của tiền tê như chúng ta đã từng trước đây. Nếu tôi so sánh sự ổn định của đông euro, đô la với Rolex Daytona, bitcoin và 1kg vàng thì tôi vẫn thích tài sản cố định hơn”.

Danh tiếng đó đã giúp Rolex vượt qua nhiều đối thủ, chiếm lĩnh 1/4 thị trường đồng hồ cao cấp trên toàn thế giới, gấp đôi hãng về nhì là Omega. Tất cả đàn ông luôn mua những thương hiệu muốn trở thành Rolex, nhưng khi họ thành công, họ sẽ mua Rolex. Nói cách khác, nếu không có Rolex, họ thực sự chưa chạm đến giới hạn cao nhất. Đó không chỉ là biểu tượng của sự sang trọng, đó còn là cánh cửa để mở ra thế giới khác biệt.

Đồng hồ Rolex luôn được đánh giá cao nhất bởi những người yêu thích và đam mê sưu tập đồng hồ. Ảnh: Getty Images [Case study] Quảng cáo 13 năm chẳng ai mua, sắp phá sản thì gặp được ‘bậc thầy’ marketing chỉ lối, Palmolive một bước trở thành thương hiệu xà phòng phổ biến bậc nhất thế giới

Phương Kim