Nguồn cơn vụ kiện: ấn phẩm siêu thị “kỷ niệm, phi thương mại”

Năm 2009, khi siêu sao bóng rổ Michael Jordan được vinh danh tại Đại sảnh Danh vọng Bóng rổ Tưởng niệm Naismith, tờ tạp chí thể thao Sports Illustrated đã lên kế hoạch phát hành một ấn phẩm kỷ niệm đặc biệt để tôn vinh sự nghiệp của vận động viên này.

Chuỗi siêu thị Jewel-Osco ở Mỹ đã gửi một ấn phẩm cho tạp chí đăng. Ấn phẩm này bao gồm: logo và khẩu hiệu của Jewel-Osco, số áo thi đấu của Michael Jordan là 23 in trên một đôi giày, kèm lời chúc: “ Jewel-Osco chúc mừng số 23 vì những thành tựu liên tiếp của anh ”.

Michael Jordan rất không hài lòng và cho rằng ấn phẩm này là một hành vi thương mại lạm dụng danh tính của anh nhằm mang lại lợi ích cho chuỗi siêu thị. Siêu sao bóng rổ đã đâm đơn kiện Jewel-Osco dựa trên Đạo luật Lanham và Đạo luật về quyền quảng bá ở Illinois với yêu cầu bồi thường thiệt hại 5 triệu đô.

Chuỗi siêu thị Jewel-Osco phản biện rằng, theo Tu chính án thứ nhất của Hiến pháp Hoa Kỳ, họ được miễn trách nhiệm pháp lý vì ấn phẩm của họ mang tính phi thương mại, nhất là khi trên ấn phẩm không hề nhắc đến bất cứ một sản phẩm cụ thể nào của chuỗi siêu thị nên không thể được coi đây là hành động quảng cáo. Ban đầu, tòa án nghiêng về phía Jewel-Osco.

Luật sư phía Michael Jordan đã phản biện thế nào?

Michael Jordan sau đó đã kháng cáo. Lần này, để xác định xem ấn phẩm kỷ niệm của chuỗi siêu thị kia mang tính “thương mại” hay “phi thương mại”, tòa án phải xem xét dựa trên cơ sở nó có “gợi ý một giao dịch thương mại” hay không. Tất cả được nhìn nhận qua ba yếu tố: ấn phẩm kỷ niệm có thể là quảng cáo hay không, nó có đề cập tới một sản phẩm thương mại nào đó không và có được phân phối bởi công ty do mục đích kinh tế hay không.

Điểm thứ nhất và điều thứ ba: ấn phẩm kỷ niệm có thể là quảng cáo hay không, có được phân phối bởi công ty vì mục đích kinh tế hay không? Tòa án nhận thấy rằng bài đăng của chuỗi siêu thị là một dạng quảng cáo hình ảnh nhằm quảng bá thương hiệu công ty chứ không phải sản phẩm riêng lẻ. Bề ngoài là để chúc mừng thành tựu của Michael Jordan nhưng thực chất ấn phẩm có phục vụ mục đích thương mại bằng cách nâng cao nhận thức về thương hiệu Jewel-Osco, tăng thiện cảm của khách hàng với thương hiệu và khuyến khích họ tới mua hàng. Bởi lẽ Jewel-Osco đã đặt logo của mình vào trong ấn phẩm.

Điều thứ hai: ấn phẩm có đề cập tới một sản phẩm thương mại nào đó không? Phía luật sư của Michael Jordan đã thuyết phục tòa án bằng lập luận rằng có rất nhiều quảng cáo thương mại không đề cập trực tiếp tới bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào bằng hình ảnh. Trường hợp này đặc biệt thường gặp với những hàng hóa bị cấm quảng cáo công khai như thuốc lá, rượu bia hay các sản phẩm “khó nói”, ví dụ như quảng cáo băng vệ sinh phụ nữ chỉ đơn giản có hình các cô gái đang vận động vui vẻ, hoàn toàn không có hình ảnh cụ thể của sản phẩm.

Sau khoảng sáu năm theo đuổi vụ kiện, cuối cùng Michael Jordan và Jewel-Osco đã đạt được thỏa thuận, qua đó siêu sao bóng rổ đã được bồi thường.

Trước đó, Michael Jordan cũng kiện một chuỗi siêu thị khác là Dominick ra tòa vì có hành vi lạm dụng hình ảnh cá nhân chưa xin phép một cách tương tự. Trong vụ kiện với Dominick, bồi thẩm đoàn phán quyết Michael Jordan được hưởng bồi thường 8,9 triệu đô la Mỹ. Có lẽ nhờ phán quyết bảo vệ Michael Jordan trong vụ kiện này mà Jewel-Osco đã vội vàng đi tới thỏa thuận với anh, dù số tiền bồi thường chính thức không được công khai.

Michael Jordan cho biết, toàn bộ tiền bồi thường đều được đem đi làm từ thiện, anh theo đuổi các vụ kiện tới cùng không nhằm mục đích làm giàu cá nhân mà để duy trì quyền kiểm soát việc sử dụng danh tính của mình.

Vua quyền anh Muhammad Ali: qua đời rồi mà vẫn "không được yên"

Tương tự với vụ việc của Michael Jordan, năm 2017, công ty Muhammad Ali Enterprises cũng đâm đơn kiện Công ty Truyền thông Fox của Mỹ vì lý do vi phạm bản quyền hình ảnh. Công ty Muhammad Ali Enterprises vốn là chủ sở hữu tất cả các tài sản trí tuệ và quyền quảng bá gắn liền với huyền thoại quyền anh Muhammad Ali, người đã qua đời vào năm 2016.

Fox đã làm một video mà nửa đầu là lời tri ân, tôn vinh dành cho Muhammad Ali, nửa sau vinh danh một loạt huyền thoại của Liên đoàn Bóng bầu dục Mỹ (NFL), kết thúc bằng logo của Super Bowl hay Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ. Đoạn video này được trình chiếu khi phát sóng giải bóng bầu dục Super Bowl năm 2017.

Bị kiện vì “sử dụng danh tính cá nhân khi chưa được phép”, Fox lập luận rằng với tư cách là một đài truyền hình, họ có giấy phép chung để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình bằng cách sử dụng danh tính của bất kỳ cá nhân nào mà không cần sự đồng ý của họ.

Phía Muhammad Ali Enterprises phản biện rằng dẫu vậy nhưng Fox không có quyền sử dụng danh tính của một người không tham gia hoặc liên quan đến sự kiện để quảng cáo cho sự kiện đó.

Fox có “cãi cố” rằng Muhammad Ali là vận động viên thể thao, còn Super Bowl là sự kiện thể thao, vậy là “liên quan quá rồi còn gì”. Nhưng phía nguyên cáo đã phản bác, nói rằng Muhammad Ali là võ sĩ quyền anh, còn Super Bowl là sự kiện về bóng bầu dục, hai bên không liên quan gì tới nhau hết.

Thẩm phán không công nhận lập luận của Fox và xử công ty Muhammad Ali Enterprises thắng kiện.

Lời kết

Câu chuyện của Michael Jordan và Muhammad Ali có thể khiến các nhãn hàng phải cẩn trọng hơn trước khi đưa tên tuổi, hình ảnh người nổi tiếng vào các ấn phẩm có liên quan tới công ty mình vì chưa chắc nó đã được coi là “phi thương mại”. Theo lập luận của tòa án trong các sự vụ trên, chỉ cần có tính chất “gợi ý giao dịch thương mại” thôi là phần thua đã thuộc về các hãng bị kiện rồi.

Tham khảo từ: Arentfox Schiff, CDAS