James Dewar bắt đầu sự nghiệp kinh doanh thực phẩm bằng việc giao bánh ngọt bằng xe ngựa. Đến năm 1930, ông quản lý một nhà máy làm bánh Continental ở khu vực Chicago trong thời kỳ Đại suy thoái (1929-1933). "Nền kinh tế trở nên khó khăn", ông nói trong một cuộc phỏng vấn 50 năm sau. Vì vậy, lúc ấy ông tìm một sản phẩm có thể bán cho những người hạn hẹp tài chính.

Không cần tìm đâu xa, nhà máy đã sản xuất những chiếc bánh cỡ nhỏ nhân dâu tây. Dâu tây chỉ có vào mùa hè nhưng có thể thay bằng chuối. Sau khi đổ nhân chuối vào những chiếc bánh xốp thuôn dài, thứ duy nhất ông cần là đặt tên cho món mới. Khi đi ngang một bảng quảng cáo Twinkle Toe Shoes, ông quyết định chọn từ "Twinkies". "Tôi đã rút ngắn nó lại để khiến nó trở nên hấp dẫn hơn một chút đối với bọn trẻ", ông nói.

Trong Thế chiến II, nhân chuối của Twinkies được thay bằng vani do nguồn cung khan hiếm. Tuy nhiên, hương vị của chiếc bánh này không mấy thay đổi cho đến tận ngày nay. Trong nhiều năm, doanh số bán Twinkie đã tăng vọt vào tháng 8, khi các trường học khai giảng và phụ huynh mua loại bánh này cho con mang theo.

Bản thân Dewar cũng đã ăn vài chiếc bánh Twinkies mỗi ngày cho đến khi qua đời năm 1985 ở tuổi 88. Nhưng việc kinh doanh ngày càng khó, khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe hơn. Công ty mẹ lúc bấy giờ của thương hiệu, Interstate Bakeries, nộp đơn xin bảo hộ phá sản năm 2004, đổ lỗi do người Mỹ áp dụng chế độ ăn kiêng low-carb nên không ưa Twinkies.

Còn theo Phố Wall, công ty đã mắc lỗi về chiến lược và nợ nần chồng chất. Interstate Bakeries thoát khỏi tình trạng bảo hộ phá sản năm 2009, khi Ripplewood Holdings trả 130 triệu USD cho 50% cổ phần của công ty được cơ cấu lại, đổi tên thành Hostess Brands.

Nhưng sự ổn định không kéo dài, Hostess ngừng hoạt động năm 2012 sau khi không đạt được thỏa thuận lao động với hiệp hội thợ làm bánh. Trong tám tháng tiếp theo đó, bánh Twinkies không còn được tìm thấy trong các siêu thị và được rao bán với giá ngất ngưởng trên chợ trực tuyến eBay.

Trong thời gian dừng sản xuất, Apollo Global Management và Metropoulos & Co đã hợp tác để đưa ra lời đề nghị trị giá 410 triệu USD cho phần lớn hoạt động kinh doanh của Hostess. Họ thành công vào năm 2013 mà không gặp phải thách thức nào từ những đối thủ khác.

Apollo Global Management và Metropoulos & Co tiếp quản một công ty không có hợp đồng công đoàn và nợ nần. Tuy nhiên, Twinkies đã trở lại kệ hàng với tuyên bố là "sự trở lại ngọt ngào nhất trong lịch sử từ trước đến nay". Kể từ khi các nhà đầu tư mới quyết định thuê Bill Toler, một giám đốc điều hành kỳ cựu trong ngành thực phẩm, làm CEO của Hostess năm 2014, công ty chạy đua để theo kịp các đơn hàng.

Nhưng cái giá để trở lại là không nhỏ, nhà đầu tư tinh gọn đáng kể Hostess, cắt giảm quy mô từ 34.000 nhân viên lúc phá sản năm 2004 xuống còn 19.000 khi bắt đầu giải thể năm 2012, và chỉ còn 3.000 lao động hiện nay. Họ chỉ vận hành ba trong số 14 nhà máy trước đây của công ty.

Nhà đầu tư C. Dean Metropoulos yêu thích Twinkies từ rất lâu trước khi tham gia giải cứu công ty làm ra nó. Ông vốn có kinh nghiệm giải cứu các thương hiệu Mỹ lâu đời như chocolate Ghirardelli và bia Pabst Blue Ribbon. Khi tiếp quản, ông nhận ra nhược điểm bánh Twinkies là phải giao đến hàng nghìn cửa hàng mỗi tuần vì hạn sử dụng rất ngắn.

Hệ thống này rất tốn kém, đòi hỏi hàng nghìn tài xế và xe tải, và vẫn khiến nhiều vùng của đất nước không có Twinkies. Bằng cách sử dụng công nghệ enzyme và chất ức chế nấm mốc để điều chỉnh độ ẩm của sản phẩm, Hostess kéo dài hạn sử dụng của Twinkies từ 26 lên 65 ngày.

Hạn dùng dài hơn cho phép công ty chuyển sang phương thức phân phối ít tốn kém hơn. Thay vì giao bánh đến từng cửa hàng riêng lẻ, họ giao một nửa khối lượng sản xuất đến kho của Walmart để phân chia. Cách tiếp cận này đã khiến Hostess được các nhà bán lẻ yêu thích và mở ra những cơ hội mới để phục vụ các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn nằm rải rác trên khắp đất nước. Toler gọi đó là "sự thay đổi lớn nhất trong toàn bộ chiến lược".

Andrew Jhawar, Đại diện nhà đầu tư Apollo Global Management cho biết bằng cách giảm số lượng nhà máy và đầu tư vào tự động hóa, hiệu quả của Hostess đã tăng vọt. Công ty cũng bắt đầu tung ra các sản phẩm mới, bao gồm các mặt hàng phiên bản giới hạn ăn theo các sự kiện văn hóa.

Năm 2016, Hostess trở lại thị trường chứng khoán với sự giúp đỡ của Gores Holdings, một công ty mua lại mục đích đặc biệt (SPAC). Họ được định giá 2,3 tỷ USD. Năm 2018, Hostess có CEO mới là Andy Callahan.

Trong cuộc phỏng vấn gần đây, ông thừa nhận so với Oreos và các thương hiệu đồ ăn nhẹ nổi tiếng khác, các loại bánh của Hostess khi ấy đã trở nên lỗi thời, ít đầu tư vào tiếp thị và phát triển sản phẩm mới. Vì vậy, khi tiếp quản ghế nóng, ông nỗ lực biến Hostess thành một công ty thực phẩm đóng gói hiện đại, đồng nghĩa với việc phải đổ tiền vào tài năng, năng lực và dữ liệu.

Vào 2019, công ty mở văn phòng ở Chicago để các nhân viên tiếp thị và bán hàng thuận tiện tìm hiểu nhu cầu của nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Họ tự mở trung tâm phân phối tập trung ở Kansas, giúp quá trình vận chuyển suôn sẻ hơn bằng cách loại bỏ sự phụ thuộc vào kho hàng của bên thứ ba.

Tại các nhà máy, họ bổ sung dây chuyền mới, lắp đặt máy đo độ ẩm và công nghệ quan sát tiên tiến. Các quy trình sản xuất được điều chỉnh để làm cho lượng kem phủ trên một triệu bánh Twinkies ra lò mỗi ngày trở nên phù hợp hơn.

Cải tổ nội bộ xong, CEO Callahan bắt đầu "đi săn". Năm 2020, Hostess mua lại Voortman Cookies, chuyên kinh doanh các món ăn nhẹ được cho là tốt cho sức khỏe, chẳng hạn như bánh quy không đường. Kể từ đó, công ty tung ra loạt sản phẩm để giữ chân người hâm mộ trung thành và thu hút thêm các đối tượng mới như thế hệ phụ huynh trẻ và những người hay lui tới cửa hàng tiện lợi. Nhiều sản phẩm như vậy được dùng để ăn khi đang di chuyển.

Một trong những vụ đặt cược lớn nhất là món ăn nhẹ nhỏ hơn Twinkies, có tên Bouncers. Giám đốc tăng trưởng của Hostess Dan O'Leary cho biết các phiên bản có kích thước bằng quả bóng gofl đã được giới thiệu năm ngoái. Chúng được thiết kế để có thể ăn chỉ hai lần cắn và dễ nhét vào hộp cơm trưa hoặc đưa cho một đứa trẻ ngồi trên ôtô.

Với phân khúc hàng tiện lợi chiếm khoảng 40% doanh số Hostess, công ty giới thiệu món Donnettes tẩm caffeine. Hostess cho biết ngay cả những thay đổi nhỏ, chẳng hạn như túi có thể khóa lại và gói gia đình chứa nhiều sản phẩm riêng lẻ, cũng đã khiến các thương hiệu của công ty trở nên hiện đại hơn.

Nhưng còn đường hồi sinh của công ty cũng có sự cố. Năm 2021, Hostess tung ra Crispy Minis, loại bánh xốp cỡ nhỏ đã ngừng sản xuất hai năm sau đó vì thất bại. Vào tháng 6, Bộ Lao động Mỹ đã đề xuất án phạt gần 300.000 USD cho Hostess vì một công nhân tại cơ sở Chicago bị mất một đầu ngón tay khi lắp lại máy bơm.

Các nhà điều tra liên bang cho biết những sai sót về an toàn và huấn luyện đã dẫn đến chấn thương, đồng thời Hostess đã lỏng lẻo trong việc đảm bảo an toàn cho các thiết bị như máy trộn bột và máy làm mát. Hostess không bình luận về vụ việc.

Dẫu vậy, doanh thu hàng năm của Hostess đã tăng 60% từ năm 2018 đến năm 2022, trong khi cổ phiếu Hostess đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua, cao hơn S&P 500 và các công ty thực phẩm lớn khác. Công ty không công bố doanh số các sản phẩm cụ thể dù cho biết Donettes là sản phẩm bán chạy nhất, thậm chí cao hơn Twinkies.

Năm ngoái, Hostess cho biết sẽ đầu tư 140 triệu USD để mở một xưởng mới ở Arkansas nhằm tăng công suất sản xuất một dòng bánh lên 20%. Sean Connolly, Giám đốc điều hành công ty thực phẩm Conagra và là chủ cũ của Callahan cho biết CEO của Hostess đã thực hiện được nhiệm vụ quan trọng mà các thương hiệu lâu đời, mang tính biểu tượng thường gặp phải, đó là truyền cho họ sự hiện đại và khiến họ phù hợp với người tiêu dùng.

"Có thể có một ranh giới mong manh giữa một thương hiệu mang tính biểu tượng và một món đồ cổ. Ông ấy (Connolly) đã thúc đẩy sự đổi mới vào những thương hiệu đã trở nên bụi bặm và rỉ sét này", Sean Connolly bình luận.

Chế độ ăn vặt thay đổi của người Mỹ cũng tạo cơ hội cho Hostess. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana Group, gần một nửa người tiêu dùng Mỹ đang ăn từ ba bữa ăn nhẹ trở lên mỗi ngày, tăng 8% trong hai năm qua. Doanh số bán đồ ăn nhẹ của Mỹ đã tăng 11% trong năm ngoái lên 181 tỷ USD.

Ngoài Hostess, điều đó đã trở thành tiềm năng kinh doanh lớn cho các công ty như Hershey và Mondelez International. Các công ty sản xuất bánh quy Chips Ahoy, bánh quy giòn Triscuit và bánh phồng phô mai Pirate’s Booty cũng chứng kiến doanh số những năm gần đây vượt xa các công ty thực phẩm lớn khác.

Các CEO ngành thực phẩm cho biết đại dịch đã thúc đẩy nhu cầu về bánh ngọt, kẹo và các món ăn nhẹ khác. Hostess được những người tiêu dùng trẻ tuổi ăn vặt rất nhiều.

Mới tuần này, Hostess đạt thỏa thuận bán lại cho công ty thực phẩm chuyên về mức và thạch J.M. Smucker với giá 4,6 tỷ USD. Thương vụ đánh dấu bước ngoặt lớn nhất trong hành trình của một hãng bánh ra đời từ thời kỳ Đại suy thoái, được điều chỉnh trong Thế chiến II và hai lần phá sản, theo WSJ.

Trước khi xuống tiền, Smucker đã nghiên cứu về danh mục bánh ngọt và công việc kinh doanh của Hostess được một thời gian. Giờ đây, trách nhiệm của Smucker là giữ chân mọi người mua bánh Twinkies.

Nhưng giống như hầu hết công ty thực phẩm đóng gói khác, Hostess gần đây chứng kiến doanh số sụt giảm do người tiêu dùng chùn bước trước mức giá cao hơn và công ty đang mất thị phần ở một số danh mục. Ban lãnh đạo J.M. Smucker có kế hoạch nỗ lực tiếp thị để thúc đẩy sự tăng trưởng của các thương hiệu của Hostess. Ngược lại, thương vụ thâu tóm cũng sẽ giúp Smucker tiếp cận nhiều hơn với các cửa hàng tiện lợi.

Callahan nói nhiều người vẫn không nghĩ đến việc mua Twinkies vì một số đánh giá thấp sản phẩm hơn giá tiền. Viết nguệch ngoạc trên tấm bảng trắng trong văn phòng của ông vào tháng trước, không lâu trước thương vụ trị giá 4,6 tỷ USD, là nội dung của một phiên họp bàn cách khắc phục vấn đề này của ông. Trên đó có mục tiêu để người tiêu dùng biết Twinkies "tốt hơn bạn nghĩ".

Phiên An (theo WSJ)