10 năm trước, một điều không thể tưởng tượng đã xảy ra: Bánh Twinkies “quốc dân” đã biến mất trên thị trường đồ ăn vặt. Vậy tại sao công ty bánh ngọt nổi tiếng hàng đầu tại Mỹ lại từng phá sản 2 lần trước khi được mua lại với giá 4,6 tỷ USD tuần qua.

Hãng bánh “quốc dân” 2 lần phá sản

Quay lại gần 1 thế kỷ trước, James Dewar bắt đầu sự nghiệp kinh doanh thực phẩm của mình bằng việc đi giao bánh ngọt bằng xe ngựa. Đến năm 1930, ông quản lý một nhà máy làm bánh Continental ở khu vực Chicago trong thời kỳ Đại suy thoái. "Nền kinh tế lúc ấy rất khó khăn", ông nói trong một cuộc phỏng vấn 50 năm sau. Vì vậy, lúc đó ông đã tìm đến một sản phẩm có thể bán cho những người không mấy dư dả.

James Dewar bắt đầu sản xuất những chiếc bánh cỡ nhỏ nhân dâu tây hoặc nhân chuối (tùy theo mùa) và đặt tên là "Twinkies". Trong nhiều năm, doanh số bán Twinkie thường tăng vọt vào tháng 8 - khi các trường học khai giảng và phụ huynh mua loại bánh này cho con mang theo ăn nhẹ. Chúng tiếp tục tăng khi trường học mở cửa trở lại sau kỳ nghỉ đông.

Tuy nhiên, dần dần việc kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe hơn. Công ty mẹ lúc bấy giờ của thương hiệu Twinkies, Interstate Bakeries đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2004. Họ cho rằng nguyên nhân là do người Mỹ áp dụng chế độ ăn kiêng low-carb nên không ăn nhiều bánh Twinkies nữa. Còn Phố Wall lại nhận định công ty đã mắc lỗi về chiến lược và nợ nần chồng chất.

Nhưng tin vui đã đến. Theo Wall Street Journal (WSJ), Interstate Bakeries đã thoát khỏi tình trạng bảo hộ phá sản năm 2009, khi doanh nghiệp Ripplewood Holdings trả 130 triệu USD cho 50% cổ phần của công ty được cơ cấu lại và đổi tên thành Hostess Brands.

Nhưng sự ổn định không kéo dài, Hostess đã phải ngừng hoạt động năm 2012 sau khi không đạt được thỏa thuận lao động với hiệp hội thợ làm bánh. Công ty đã đóng cửa các nhà máy của mình và bắt đầu các thủ tục thanh lý. Trong tám tháng tiếp theo, bánh Twinkies không còn được tìm thấy trong các siêu thị. Chỉ có số ít được bán với giá rất cao trên eBay.

Thương vụ giải cứu ngoạn mục 410 triệu USD

Tuy nhiên, một lần nữa, Twinkies lại được “giải cứu”. Được biết, 2 công ty Apollo Global Management và Metropoulos & Co đã hợp tác và đưa ra lời đề nghị trị giá 410 triệu USD (gần 10 nghìn tỷ đồng) cho phần lớn hoạt động kinh doanh của Hostess vào năm 2013. Họ thành công đạt được thỏa thuận mà không gặp phải rào cản nào từ những đối thủ khác. Lúc này, công ty tuyên bố Twinkies đã trở lại kệ hàng và là "sự trở lại ngọt ngào nhất trong lịch sử từ trước đến nay".

Kể từ đó Twinkies đã thay đổi ngoạn mục và sang một trang mới. Các nhà đầu tư mới quyết định thuê Bill Toler, một giám đốc điều hành kỳ cựu trong ngành thực phẩm, làm CEO của Hostess năm 2014 và công ty đã phải “chạy đua” để đáp ứng đủ số đơn hàng.

Được biết, nhà đầu tư C. Dean Metropoulos yêu thích Twinkies từ rất lâu trước khi tham gia giải cứu công ty làm ra nó. Ông vốn có kinh nghiệm giải cứu các thương hiệu Mỹ lâu đời như chocolate Ghirardelli và bia Pabst Blue Ribbon. Đến khi tiếp quản, ông nhận ra nhược điểm bánh Twinkies có hạn sử dụng rất ngắn nên phải giao bánh với tần suất liên tục cho rất nhiều cửa hàng. Hệ thống này rất tốn kém, đòi hỏi hàng nghìn tài xế và xe tải.

Vì vậy, bằng cách sử dụng công nghệ enzyme và chất ức chế nấm mốc để điều chỉnh độ ẩm của sản phẩm, Hostess đã kéo dài hạn sử dụng của Twinkies từ 26 lên 65 ngày.

Từ đó, thay vì giao bánh đến từng cửa hàng riêng lẻ, họ giao một nửa khối lượng sản xuất đến kho của Walmart để phân chia. Cách tiếp cận này đã khiến Hostess được các nhà bán lẻ yêu thích và mở ra những cơ hội mới để phục vụ các cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn nằm rải rác trên khắp nước Mỹ. Toler gọi đó là "sự thay đổi lớn nhất trong toàn bộ chiến lược".

Andrew Jhawar, quản lý cấp cao tại Apollo Global Management cho biết bằng cách giảm số lượng nhà máy và đầu tư vào tự động hóa, hiệu quả của Hostess đã tăng vọt. Công ty cũng bắt đầu tung ra các sản phẩm mới, bao gồm các mặt hàng phiên bản giới hạn có chủ đề liên quan đến nhiều sự kiện văn hóa.

Năm 2016, Hostess trở lại thị trường chứng khoán với sự giúp đỡ của Gores Holdings, một công ty SPAC. Công ty được định giá 2,3 tỷ USD.

Cuộc “cải tổ” toàn diện

Năm 2018, Hostess có CEO mới là Andy Callahan. Ông cho rằng các loại bánh của Hostess khi ấy đã trở nên lỗi thời, ít đầu tư vào tiếp thị và phát triển sản phẩm mới. Vì vậy, ông quyết định biến Hostess thành một công ty chuyên các thực phẩm đóng gói hiện đại.

Vào 2019, công ty mở văn phòng ở Chicago để các nhân viên tiếp thị và bán hàng nghiên cứu nhu cầu của nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Họ tự mở trung tâm phân phối tập trung ở Kansas, bổ sung dây chuyền, lắp đặt máy đo độ ẩm và công nghệ quan sát tiên tiến cho nhà máy.

Sau khi thay đổi “nội bộ”, vị CEO bắt đầu mở rộng đế chế. Năm 2020, Hostess mua lại Voortman Cookies, chuyên kinh doanh các món ăn nhẹ được cho là tốt cho sức khỏe, ví dụ bánh quy không đường. Kể từ đó, công ty tung ra loạt sản phẩm để giữ chân người tiêu dùng trung thành và thu hút thêm các đối tượng mới như các phụ huynh trẻ và những người hay lui tới cửa hàng tiện lợi.

Nhưng con đường “vực dậy” của Hostess cũng có nhiều trắc trở. Ví dụ năm 2021, Hostess tung ra Crispy Minis, một loại bánh xốp cỡ nhỏ nhưng phải ngừng sản xuất hai năm sau đó vì thất bại.

Nhưng doanh thu hàng năm của Hostess vẫn tăng 60% từ năm 2018 đến năm 2022, cổ phiếu thì tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua, cao hơn hàng loạt các công ty thực phẩm lớn khác. Công ty không công bố doanh số các sản phẩm cụ thể, tuy nhiên họ nói rằng Donettes là sản phẩm bán chạy nhất, thậm chí cao hơn Twinkies.

Năm ngoái, Hostess cho biết sẽ đầu tư 140 triệu USD để mở một xưởng mới ở Arkansas nhằm tăng công suất sản xuất một số dòng bánh lên 20%. Hiện tại, chế độ ăn vặt thay đổi của người Mỹ cũng tạo cơ hội cho Hostess. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana Group, gần một nửa người tiêu dùng Mỹ đang ăn từ ba bữa ăn vặt trở lên mỗi ngày, tăng 8% trong hai năm qua. Doanh số bán đồ ăn vặt của Mỹ cũng tăng 11% trong năm ngoái - lên 181 tỷ USD.

Theo WSJ, trong tuần này, hãng bánh quốc dân đã chính thức được bán lại cho J.M. Smucker với giá 4,6 tỷ USD.

Tham khảo WSJ