Dolce & Gabbana là một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất thế giới. Một số ngôi sao nổi tiếng nhất hành tinh như Beyoncé, Kylie Minogue và Madonna đều mặc trang phục của họ.

Llà một hãng thời trang hàng đầu ở phương Tây, họ sớm hướng đến các thị trường béo bở ở phương đông, đặc biệt là Trung Quốc. Với dân số hơn một tỷ người, không có gì lạ khi Dolce & Gabbana rất nóng lòng được xâm nhập thị trường này. Đặc biệt là khi có báo cáo rằng 30% trong số thu nhập 1,3 tỷ USD năm 2017 đến từ khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Để có được chỗ đứng ở thị trường nước ngoài, các công ty thường sẽ thực hiện một chiến dịch quảng cáo giới thiệu với thị trường địa phương. Một trong những điều đáng nhớ nhất hiện lên trong tâm trí tôi là khi công ty cho thuê xe - Enterprise - thâm nhập thị trường Anh.

Quảng cáo của họ dựa trên sự khác biệt văn hóa giữa Hoa Kỳ và Anh, điều này đã giúp công chúng nước Anh yêu mến chúng. Video được làm rất kỹ lưỡng, vui nhộn. Và người ta cũng làm những trò đùa trên phong tục tập quán nước Anh nữa. Nhưng mà ai nhìn vào cũng biết, đó chỉ là một trò đùa vô thưởng vô phạt.

Đây là một cách tuyệt vời để mở rộng thương hiệu của bạn sang một quốc gia khác, miễn là bạn làm đúng. Dolce & Gabbana vốn đã nổi tiếng ở Trung Quốc khi họ tung ra một loạt video trên mạng xã hội vào tháng 11/2018.

Nhưng những gì xảy ra sau đây có tác động ngược lại so với chiến dịch của Enterprise. Thay vì đưa thị trường địa phương càng ngày càng phát triển, họ lại bị tẩy chay.

Nguyên nhân là gì?

Thay vì chèn vào những trò đùa hài hước vô thưởng vô phạt về văn hóa, Dolce & Gabbana lại vượt quá giới hạn và xúc phạm cả một quốc gia chỉ vì một chiến dịch quảng cáo sơ sài.

Quảng cáo như sau: một phụ nữ Trung Quốc đang ngồi trên bàn và cố gắng ăn nhiều món ăn phổ biến của Ý như pizza và spaghetti. Điều này nghe có vẻ bình thường nhưng khi xem đoạn video, bạn có thể thấy lý do tại sao nó lại gây ra làn sóng bất bình.

Đoạn video cho thấy người phụ nữ đang cố gắng ăn pizza bằng một đôi đũa. Cô ấy trông có vẻ bối rối, chọc chọc vào chiếc bánh pizza mà không làm gì được, quyết định xé nhỏ nó ra và cuối cùng lại dùng đũa gắp.

Quảng cáo thứ hai cũng không khá hơn, với cảnh người phụ nữ đối diện với một tô spaghetti lớn. Một lần nữa, cô ấy nhìn vào cái bát với vẻ bối rối tự hỏi làm thế nào để ăn nó bằng đôi đũa yêu quý của mình. Cuối cùng, cô cuộn mì quanh đôi đũa và cắn một miếng.

Trong video người phụ nữ đang loay hoay ăn pizza và spaghetti có một người kể chuyện nữa. Thật không may, tôi chỉ biết có 2 chữ tiếng Hán thôi, vì vậy tôi phải tra Wikipedia để xem xem người đàn ông kể chuyện đó đang nói cái gì.

Chiến dịch quảng cáo này được "chễm chệ" trên trang Wikipedia của Dolce & Gabbana, thật tệ làm sao! Người kể chuyện được cho là nói "với giọng điệu hống hách, giảng đạo và có những câu thoại khêu gợi."

Nếu bạn đã xem video, không khó để hiểu tại sao những quảng cáo này lại gây ra sự phẫn nộ như vậy và tại sao nó lại là một thảm họa marketing. Với quan điểm của người Trung Quốc, những video đang chế nhạo và tầm thường hóa văn hóa của họ. Sau khi xem, tôi cảm thấy như nó ngụ ý rằng người Trung Quốc ăn mọi thứ bằng đũa bất kể nó phi thực tế đến mức nào.

Từ góc độ marketing, tôi không biết Dolce & Gabbana đang mong đợi gì với những video này. Sau khi xem chúng, bạn sẽ không biết họ là một công ty thời trang, bạn sẽ nghĩ rằng họ là một nhà hàng hay một dịch vụ bán hàng mang đi.

Tôi hiểu chiến lược của họ là gì. Họ muốn cho mọi người thấy văn hóa Trung Quốc và Ý có thể kết hợp với nhau. Nó giống như công việc mà Enterprise đã làm ở Anh. Vấn đề là chiến dịch của Enterprise đã giúp cho người xem yêu quý công ty họ, còn Dolce & Gabbana lại bị xa lánh. Nó cũng giúp người ta hiểu rằng văn hóa Anh và Mỹ gần gũi hơn rất nhiều so với văn hóa Trung Quốc và Ý.

Sự phản đối kịch liệt trên mạng xã hội ở Trung Quốc diễn ra một cách nhanh chóng, người dùng cáo buộc Dolce & Gabbana phân biệt chủng tộc và có định kiến về người Trung Quốc. Tệ hơn nữa, một vài ngày sau khi công ty đã gỡ video xuống khỏi các trang mạng xã hội ở Trung Quốc, một bức ảnh chụp màn hình các bình luận mang tính phân biệt chủng tộc của người đồng sáng lập D&G, Stefano Gabbana, đã được đưa ra ánh sáng!

Một loạt những người nổi tiếng Trung Quốc đã cắt đứt quan hệ với công ty và những người khác đã rút lui khỏi sự kiện "The Great Show" của công ty.

Thay vì nâng tầm thương hiệu của mình ở Trung Quốc, chiến dịch đã phản tác dụng. Một báo cáo cho biết doanh số bán hàng của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc đã giảm 98% so với cùng kỳ năm ngoái. Số liệu này gây sốc thật sự, và khi xem tín đồ Trung Quốc là những người mua hàng xa xỉ nhiều nhất thì bạn sẽ thấy rõ ràng chiến dịch quảng cáo của họ đã mắc sai lầm lớn như thế nào.

Trung Quốc có một nền văn hóa "hủy hàng" trực tuyến mạnh mẽ và Dolce & Gabbana cảm thấy hết sức phẫn nộ vì điều đó. Liệu công ty có thể giành lại vị thế của mình tại đất nước này hay không vẫn còn phải xem. Tất cả những hậu quả trên cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu thị trường mục tiêu và sự cần thiết của việc điều hướng các rào cản văn hóa.

Dolce & Gabbana thực sự lép vế về mặt này. Nếu họ xây dựng quảng cáo của mình khéo léo hơn một chút, họ có thể đã thành công. Tuy nhiên, quảng cáo lúc nào cũng có 2 mặt!

Nếu bạn muốn thương hiệu của mình vươn ra toàn cầu, đơn giản: hãy đưa ra một chiến dịch quảng cáo không dính đến văn hóa của thị trường mục tiêu. Nếu không, bạn có thể bị hủy hoại như Dolce & Gabbana.

Mai Lâm