Đối với ngành bán hàng, chiến lược xây dựng giá bán từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu. Nhiều nghiên cứu tâm lý học đã chỉ ra rằng việc niêm yết giá bán bằng đuôi số 99 như 199k có thể hấp dẫn người mua nhiều hơn mức giá 200k, hay 198k, vì họ có cảm giác rẻ hơn rất nhiều, mặc dù mức chênh lệch so với giá 200k là rất nhỏ (chỉ 1k). Và từ đó cho đến nay, chiến lược giá .99 này luôn xuất hiện trên mọi mặt báo về xây dựng mức giá bán cho các nhà bán lẻ.

Tuy nhiên, chiến lược này không phải lúc nào cũng đúng. Mới đây, một nghiên cứu của Đại học Kinh doanh Fisher, Bang Ohio đã chỉ ra rằng mức giá này khiến người tiêu dùng ít có khả năng nâng cấp lên phiên bản sản phẩm hoặc dịch vụ đắt tiền hơn. Điều này gây ra sự phản tác dụng với người bán.

Thực nghiệm

Để kiểm chứng điều này, các nhà nghiên cứu đã dựng một quầy cà phê trong khuôn viên trường trong hai ngày, luân phiên thay đổi các mức giá thường xuyên. Kết quả chỉ ra rằng với mức giá kết thúc bằng 99 sẽ khiến người mua cảm thấy không muốn nâng cấp lên các sản phẩm có giá cao hơn. Ví dụ như việc thay đổi món hàng từ 19,9$ lên 25$ sẽ làm cho khách hàng cảm thấy e dè hơn so với việc lựa chọn mặt hàng lớn hơn với mức giá từ 20$ lên 26$. Mặc dù khoảng cách giá giữa 2 kích cỡ gần như tương đương nhau, thậm chí về mặt khách quan thì giá từ 20$ lên 26$ còn có độ chênh lớn hơn, nhưng việc thay đổi mức giá so với mức cũ kết thúc bằng số 9 khiến cho khách hàng cảm thấy mất mát nhiều hơn, từ đó hạn chế nâng cấp sản phẩm của mình.

Hiệu ứng này cũng hoạt động đối với các giao dịch mua bán lớn hơn với nhiều tùy chọn nâng cao. Một thử nghiệm khác cho phép người tham gia thực hiện nhiều lựa chọn nâng cấp với nhiều mức giá khác nhau cho cả ô tô và căn hộ. Kết quả là người tham gia có xu hướng mua một chiếc xe hơi hoặc căn hộ đắt tiền hơn nếu giá cơ bản chỉ trên một con số tròn thay vì thấp hơn.

Trên thực tế, hiệu ứng này được gọi là hiệu ứng vượt ngưỡng.

Hiệu ứng vượt ngưỡng

Hiệu ứng này một phần có liên quan đến cách con người cảm nhận giá thành của mọi thứ và thành phần cảm xúc của việc nhận thức liệu giá cả có đúng và công bằng hay không.

Việc vượt qua ranh giới của mức giá cơ bản từ "N,99" lên "(N+1),x" có vẻ xa hơn rất nhiều so với mức giá từ "(N+1),a" lên "(N+1),b". Chính việc vượt qua ngưỡng giá cơ bản từ N sang (N+1) đó sẽ tạo ra sự khác biệt. Số tròn giống như ranh giới trạng thái, phóng đại nhận thức về sự khác biệt trong giá cả. Hiểu đơn giản là sản phẩm cơ sở và tùy chọn nâng cấp sẽ nằm ở các phía khác nhau của một ngưỡng (1,99 và 2,5 thay vì 2,0 và 2,6 ), làm cho giá có vẻ ít giống nhau hơn.

Một trong những lý do chính khiến hiệu ứng này hoạt động hiệu quả là mọi người thường không có nhận thức trước về mức giá phù hợp của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, người tiêu dùng tìm kiếm một số ngữ cảnh để neo bám vào giúp họ hiểu xem thứ họ mua là đắt hay rẻ. Nó không còn là câu chuyện đơn lẻ của số 9 cuối cùng, mà là của số đứng trước đó.

Đối với họ, giá cả là cảm nhận.

Tuy nhiên, có một số điều kiện mà hiệu ứng vượt ngưỡng không xảy ra. Một là chênh lệch giá nhỏ đối với các mặt hàng đắt tiền. Nó cũng không hoạt động đối với những người đã quen thuộc với giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ, ví dụ như những người đặt phòng khách sạn thường xuyên. Những người biết rõ về giá cả không bị ảnh hưởng bởi vì họ dựa vào nhận thức của mình, không giống như nhiều người tham gia nghiên cứu trên đã làm. Là người tiêu dùng, chúng ta cần nhận ra rằng đôi khi phán đoán của chúng ta thường không hoàn hảo.

Trong thực tế, Starbucks đã áp dụng chiến thuật kết thúc bằng .95 thay vì .99 bởi họ cho rằng điều này có thể tạo sự định hình cao cấp hơn, do .99 từ lâu đã được neo vào tâm trí khách hàng là mức giá rẻ. Và kết quả Starbucks đã thành công trong chiến lược này, cùng nhiều yếu tố khác tạo thành một thương hiệu cao cấp, tầm cỡ và hàng đầu thế giới.

Một chiến thuật định giá khác mà các nhà sản xuất hay áp dụng là làm tròn giá bán (99k thành 100k). Chiến lược này cho thấy những con số được làm tròn khiến nhiều khách hàng cảm thấy thoải mái hơn và kích thích khả năng mua hàng.

Vì vậy, mọi chiến thuật tâm lý về giá bán đều có thể thay đổi và có những khía cạnh khác mà chúng ta chưa khám phá ra. Bản thân doanh nghiệp cần phải có góc nhìn phân tích và nhận định phù hợp với tình hình tổ chức trước khi đưa vào áp dụng bừa bãi.

Mai Nguyễn Hoàng Nam