"Giải điền kinh Chanel mở rộng"

Vốn coi trọng sức khỏe thể chất lẫn tinh thần, người Hàn rất ưa chạy bộ. Họ có thể chạy trên đường phố, công viên, những bờ kênh... và thậm chí nước rút ở cả những nơi khó lường nhất như cửa tiệm Chanel.

Chẳng hạn vào một ngày cuối tuần, trong lúc dân tình đang mải miết ăn chơi nhảy múa thì lại xuất hiện một nhóm người hò nhau cắm trại ngay bên ngoài trung tâm thương mại Shinsegae ở Myeong-dong. Đám đông quy tụ từ 5h sáng để chuẩn bị cho một sự kiện mà ai am hiểu sẽ gọi là "điền kinh mở rộng". Mục đích của cuộc đua bất thường này chính là cơ hội để các "tay đua" thoải mái lục tung cửa hàng Chanel, vơ vét sách bách những chiếc túi hiệu trong khi cả thiên hạ còn ngái ngủ.

Họ thèm khát được chạm tay vào Chanel đến thế ư?

Câu chuyện sẽ sáng tỏ hơn nếu đi sâu vào trường hợp của Kim Jong Do, một nhân viên làm ca đêm đã 56 tuổi. Sau khi đã hết ca trực vào 4h sáng, người đàn ông này sẽ làm một tour rảo quanh 6 trung tâm thương mại khắp Seoul.

"Tôi chỉ ghé Chanel. Nếu mua trúng cái nào thì dù là cỡ nhỏ, rao trên mạng bán cũng lời được 300.000 won (hơn 6 triệu đồng)", anh Kim tiết lộ.

Một khoảnh khắc ác liệt của "Giải điền kinh Chanel mở rộng". Đây là hình ảnh được ghi nhận tại trung tâm thương mại Lotte. Một nữ nhân viên văn phòng U30 kể rằng cô chờ từ trước khi gà gáy sáng để thò mặt được vào cửa hàng Chanel.

Theo số liệu từ các trung tâm thương mại như Hyundai, Lotte và Shinsegae; doanh thu từ xa xỉ phẩm trong tháng 4 và tháng 5 năm nay tăng từ 49% cho đến 56% so với cùng kỳ năm ngoái. Thế nhưng so với cùng kỳ năm 2019 thì tăng trưởng chỉ hơn khoảng 16-28%.

Vì sao họ "đua"?

Kỳ thực những "tay đua" không khát khao túi Chanel. Mỗi "cuộc đua" với họ là một hoạt động mưu sinh: mỗi người nhận "đua" sẽ được trả 100.000 won (2 triệu đồng), xoay sở được mẫu túi đúng ý khách thì còn kiếm được gấp 3.

"Cái trò này không đơn thuần là muốn mua cái gì, mà là có thể mua cái gì. Tình trạng chung là đang bị khan hàng nên làm gì cũng hên xui lắm", một người hành nghề "đua" túi Chanel hay đứng trước trung tâm Shinsegae cho biết. Anh còn hoan hỉ cho biết mình bốc trúng vé xếp hàng đầu tiên tại tiệm Chanel vào sáng hôm sau. Đây là thành quả của việc kiên nhẫn chôn chân trước tiệm từ 8 giờ tối hôm trước.

Trước đại dịch, tệp khách hàng chủ yếu của nhà mốt này ở ngưỡng 30 ~ 40 tuổi. Hiện tại thì tệp này đã được trẻ hóa xuống hơn 20 tuổi.

Thủ tục lấy số xếp hàng khá logic và rõ ràng. Có người tham gia "đua" từ 6 giờ sáng nhận được số 27. Đến khoảng 7 giờ đã có 50 người xếp hàng trước tiệm, và con số tăng lên 105 khi đồng hồ điểm 10 giờ. Hầu hết "tay đua" chuyên nghiệp đều muốn mua túi Chanel chỉ để bán lại kiếm lời. Bởi chúng ta đều biết, nhà mốt nước Pháp sở hữu giá trị thương hiệu không chỉ cao mà còn tăng-dần-đều theo thời gian. Giá bán lại của dòng túi đang "sốt" như Classic Caviar Medium sẽ giúp các "tay đua" bỏ túi từ 1 tới 2 triệu won (20 tới 40 triệu đồng).

"Thiết quân luật" từ Chanel

Thực trạng tại Hàn Quốc dường như đi ngược với các nước phương tây. Theo báo cáo từ Euromonitor International, quốc gia châu Á này đã vượt qua Đức để trở thành thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn thứ 7 toàn cầu. Trong khi đó tốc độ tăng trưởng xa xỉ phẩm tại tây phương hay Nhật sụt tới 20%.

Người tiêu dùng Hàn mua mọi món Chanel trên kệ, từ những item cơ bản cho tới sản phẩm theo mùa. Chưa kể trước đây Chanel chỉ tăng giá 2 lần hàng năm, mỗi lần 5-6%; hiện tại thì nhà mốt tăng giá tới... 4 lần và lần kịch kim là 10%. Âu cũng bởi cơn cuồng loạn từ xứ sở này.

"Điều này chưa từng có tiền lệ. Sống đến ngần này tuổi mà tôi chưa bao giờ thấy cơn sốt xa xỉ phẩm mạnh thế này ở Hàn", một nhân viên với 20 năm kinh nghiệm trong ngành thời trang cao cấp tại nước này cho hay.

Bên cạnh tăng giá, nhà mốt Pháp còn ra luật: mỗi khách chỉ được mua một chiếc thuộc dòng Classic trong cả năm trời. Các "tay đua" phân tích động thái này như giải pháp để nhà mốt duy trì giá trị cao và độ khan của dòng túi, tránh tình trạng sản phẩm của họ thành "bạn của mọi nhà". Nhiều người khác thì cho rằng Chanel đã học hỏi từ Hermes khi không bao giờ bán quá 2 chiếc túi cùng một dòng cho khách hàng mỗi năm.

Cơn cuồng loạn trên góc nhìn tâm lý học

Đầu tiên không thể không kể đến tầm ảnh hưởng của giới siêu sao Hallyu. Nhờ những G-Dragon, Jennie, Park Shin Hye, Yoona... mà nhà mốt Pháp chiếm vị thế số 1 ở Hàn.

Người nổi tiếng góp vai trò đắc lực trong công cuộc đưa người Hàn vào cơn cuồng loạn đồ hiệu.

Thứ hai chính là tâm lý "mua sắm trả đũa" (revenge shopping). Một nhóm các nhà nghiên cứu tại Đại học Pennsylvania đã phân tích rằng con người có xu hướng muốn yêu bản thân nhiều hơn sau khi trải nghiệm những cuộc khủng hoảng hay đại dịch. Chi tiêu cho hàng hiệu chính là một phương pháp xoa dịu tâm hồn.

Và cuối cùng chính là đặc trưng trong chính xã hội Hàn Quốc. Tinh thần thực dụng, tính cạnh tranh đã cao thì chớ, xa xỉ phẩm còn là tuyên ngôn của Thế hệ MZ (Millennials + Gen Z). Nhóm nhân khẩu này không còn cố sống cố chết để tậu nhà cửa đất đai bởi giá bất động sản tăng phi mã mỗi ngày. Thay vào đó, họ chọn mua hàng hiệu để được công nhận sự bình đẳng với phần còn lại của xã hội.

Đồ hiệu second-hand có thể là một lối thoát cho những ai cuồng xa xỉ phẩm mà muốn đầu tư thông minh.

Đây cũng có thể coi là hệ quả cộng gộp của tinh thần YOLO (bạn chỉ sống một lần) và hội chứng FOMO (lo sợ bản thân trở thành "tối cổ", bị bỏ lại phía sau). Với giới trẻ Hàn, không dùng hàng hiệu tương đương với bị phủ nhận. Cơn sốt hàng hiệu cũng chân dung tự họa của cả một quốc gia vốn rất trọng hình thức lẫn vật chất hơn bất kỳ điều gì khác.

Giải pháp cho tương lai

Có lẽ cơn cuồng loạn này sẽ nguôi bớt nếu giới trẻ Hàn được... du lịch. Không thể bay vèo vèo ra nước ngoài, đến tuần trăng mật cũng bị giam chân nên người Hàn chỉ còn cách tiêu tiền trong nước.

Những liệu pháp tâm lý cũng sẽ phần nào giúp giới tiêu dùng Hàn tháo bỏ xiềng xích về định kiến xã hội. Khi được giải tỏa, có lẽ họ sẽ không cần phải cậy nhờ những chiếc chiếc túi Chanel như một lớp concealer che đậy cảm xúc cá nhân nữa.

Và sau cùng, hãy tự công nhận bản thân thay vì chờ đợi điều này từ người khác. Đây là thách thức then chốt không chỉ ở Hàn Quốc mà còn là giải pháp cho giới trẻ toàn cầu, nhất là trong cơn khủng hoảng đang nghiền nát chúng ta từng ngày.

Nguồn: Korea Economic Daily

Kiko