Plum Deluxe, một công ty bán trà lá sợi rời tại Portland, Mỹ, từng tốn trung bình khoảng 27 USD tiền quảng cáo trên Facebook và Instagram để có thêm một khách hàng mới. 

Tuy nhiên, thay đổi về chính sách quyền riêng tư và theo dõi người dùng trên điện thoại của Apple đã đẩy chi phí này có lúc lên mức 270 USD - gấp 10 lần so với trước. Andy Hayes, người sáng lập Plum Deluxe, nói rằng công ty không thể bắt kịp với mức tăng và đang phải cắt giảm chi phí quảng cáo. 

Tương tự, với startup thiết bị thử thai và khả năng mang thai Stix, chi phí quảng cáo trung bình để có thêm một khách hàng mới đã tăng gấp 3 lần khi thị trường quảng cáo online bùng nổ và Apple thay đổi chính sách. Trước đó, startup này chi từ 50.000 đến 100.000 USD mỗi tháng cho quảng cáo, nhưng đã phải cắt giảm khoảng một nửa chi phí quảng cáo trên Facebook và chuyển sang một số nền tảng khác như TikTok và email.

Tuy nhiên, gần đây Stix đã tăng chi cho quảng cáo trên Facebook trở lại trong khi giảm chi phí mỗi quảng cáo bằng cách thay đổi nội dung để tận dụng thuật toán của Facebook.

Chính sách mới của Apple 

Chính sách mới của Apple yêu cầu ứng dụng phải hỏi xem người dùng có muốn được theo dõi hay không. Nhiều người đã tắt khả năng theo dõi của nhiều ứng dụng hàng đầu, bao gồm cả Facebook và Snapchat. Kết quả là những ứng dụng này thu thập được ít dữ liệu về thói quen và mối quan tâm của người dùng hơn, dẫn đến việc không thể hiện quảng cáo nhắm đến người dùng hiệu quả như trước.

Theo công ty phân tích ứng dụng điện thoại Flurry, người dùng tại Mỹ chỉ chọn cho phép ứng dụng theo dõi trong 16% lần gặp tin nhắn chỉ báo quyền riêng tư từ Apple. 

Thay đổi của Apple vào tháng 4/2021 đang bắt đầu làm gián đoạn thị trường quảng cáo online, gây thiệt hại cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và tạo ra thách thức mới cho những công ty công nghệ khác như Facebook và Snap.

Thứ 5 vừa qua, Snap cho biết thay đổi từ phía Apple là một trong những lý do Snap kỳ vọng tăng trưởng chậm trong quý này. Vào thứ 6, cổ phiếu của Snap giảm 27%, xuống mức 55,14 USD.

Facebook đã công khai phản đối thay đổi của Apple và cảnh báo rằng nó có thể gây thiệt hại kết quả tài chính của Facebook. Nhiều doanh nghiệp online quy mô nhỏ, từ các nhà bán lẻ quần áo cho đến công ty cung cấp nội thất văn phòng, phải dựa vào quảng cáo trên Facebook và Instagram để tìm khách hàng mới. 

Nhiều công ty trong số đó đang vật lộn để thích nghi với thay đổi và một số phải giảm chi phí quảng cáo, như trong trường hợp của Plum Deluxe. 

Facebook công bố kết quả kinh doanh quý vào ngày 18/10 vừa qua. Mảng kinh doanh quảng cáo của công ty này, với doanh thu 84 tỷ USD năm 2020, đã trụ vững được trước đại dịch và đợt tẩy chay của các doanh nghiệp đăng quảng cáo trong 18 tháng qua. Với kết quả như vậy, Facebook có thể sẽ vẫn vượt qua chính sách mới của Apple và không gặp trở ngại nào. 

Tuy nhiên, người phát ngôn của Facebook cũng cho rằng chính sách mới sẽ làm lợi cho bản thân mảng kinh doanh quảng cáo của Apple trong khi gây thiệt hại cho các doanh nghiệp dựa nhiều vào quảng cáo sử dụng dữ liệu cá nhân. 

Một đại diện của Apple nói rằng chính sách mới có mục đích cho phép người dùng tự quyết định có chia sẻ dữ liệu của mình hay không, và nếu có thì chia sẻ với ai. Theo Apple, chính sách này được áp dụng công bằng với tất cả các bên, bao gồm cả Apple, và đã nhân được sự ủng hộ mạnh mẽ từ giới quản lý và những nhà vận động quyền riêng tư.

Nguồn cung dữ liệu cho quảng cáo thu hẹp

MuteSix, một công ty đại diện làm việc trực tiếp với các thương hiệu D2C online, nói rằng giá quảng cáo trên Facebook của một số khách hàng đã tăng trung bình khoảng 25%.  

Việc giá quảng cáo tăng xảy ra đơn giản do thu hẹp nguồn cung. Khả năng nhắm vào người dùng của quảng cáo trên Facebook dựa một phần vào một đoạn mã được gọi là web beacon/tracking pixel có trên hơn 8 triệu trang web. Khi có người truy cập trang web, đoạn mã này sẽ thu thập thông tin nhất định từ người này và gửi cho Facebook. 

Tuy nhiên, khi người dùng Apple không cho phép trang web/ứng dụng theo dõi mình, thông thông tin cũng sẽ không được gửi đến Facebook, làm giảm số người dùng mà quảng cáo có thể tiếp cận được và tăng giá quảng cáo.

Khi người dùng ngừng cho phép theo dõi, Facebook vẫn có thể nhắm đến người dùng ấy dựa trên dữ liệu thu thập được trước đó. Tuy nhiên, theo nhà tư vấn quảng cáo online Eric Seufert, dữ liệu này sẽ mất giá trị nhanh chóng. 

Một hệ quả nữa từ chính sách của Apple là việc Facebook sẽ khó khăn hơn khi lý giải chi tiết hiệu quả của quảng cáo đăng lên mạng xã hội này và đóng góp của Facebook trong việc dẫn dắt người dùng mua hàng.

Facebook cùng với nhiều khách hàng đăng quảng cáo nói rằng quảng cáo vẫn đang đem lại doanh thu nhiều hơn so với dữ liệu phân tích cho thấy. Một lãnh đạo Facebook đã viết trong bài blog ngày 22/9 rằng do chính sách của Apple mà Facebook đang thống kê thấp hơn thực tế hiệu quả của chiến dịch quảng cáo đối với hành động mua hàng, với mức sai số khoảng 15%. 

Tùng Phong (Theo Wall Street Journal)