Trong lịch sử thời trang, những xu hướng gây tranh cãi không hiếm. Nhưng ít có loại giày dép nào gặp phải phản ứng phân cực như Crocs. Trong hơn 20 năm, đôi giày trông giống khối pho mát này thu hút được vô số người hâm mộ cuồng nhiệt cùng với ghét bỏ.

Nhưng dù thế nào, Crocs vẫn là hiện tượng của thời trang hiện đại và làm ăn hiệu quả. Chỉ trong năm ngoái, thương hiệu này kiếm được doanh thu kỷ lục 3,6 tỷ USD. Nhưng làm thế nào họ thành công đến thế?

Bán giày xấu nhưng đắt hàng

Crocs ra đời vào năm 2002, sau chuyến đi biển ở Mexico của 3 nhà đồng sáng lập Scott Seamans, Lyndon Hanson và George Boedbecker Jr. Khi ấy, Seamens giới thiệu với hai bạn đồng hành đôi giày chèo thuyền do ông phát triển cùng công ty Foam Creations (Canada).

Giày được làm từ Croslite, một loại nhựa mới nhẹ và chống mùi. Ban đầu cũng bị đánh giá là xấu nhưng loại giày vẫn được bán vì chức năng kép là mang dễ dàng cả trên cạn lẫn dưới nước, giống như loài cá sấu đã truyền cảm hứng có thương hiệu, tiếng Anh là "crocodile".

Loại giày này đã trở thành món đồ yêu thích của các đầu bếp, người làm vườn, y tá và trẻ em, nhưng nhanh chóng thu hút những người nổi tiếng như Jennifer Garner, Oprah và Michelle Obama. Mặc dù đang gây bão trong ngành công nghiệp giày dép, Crocs vẫn bị một số coi là những đôi giày lố bịch.

Đạo diễn Mike Judge của Idiocracy (2006) cho biết nhà thiết kế trang phục Debra McGuire quyết định cho các nhân vật mang giày Crocs vì chúng là "những đôi giày nhựa khủng khiếp" mà không ai có đầu óc tỉnh táo sẽ mua, là lựa chọn hoàn hảo cho một bộ phim về một xã hội đen tối ngu ngốc.

Năm 2010, tạp chí Time liệt kê Crocs là một trong 50 phát minh tồi tệ nhất. Elizabeth Semmelhack, Giám đốc kiêm Phụ trách cấp cao tại Bảo tàng Giày Bata, nói giày Crocs "không được coi là xu hướng thời trang mới đang thịnh hành, nhưng được chào đón như một loại giày thú vị và độc đáo thực sự".

Ngày nay, những người nổi tiếng như Nicki Minaj, Ariana Grande và Kendall Jenner đều mang Crocs. Thương hiệu này cũng đã có quan hệ đối tác với cả Hilton và Lohan, những người một lần nữa chưa bao giờ được nhìn thấy đã mang chúng. Trên TikTok, hashtag cho #crocs có hơn 9,6 tỷ lượt xem.

Theo Lucy Thornley, Phó chủ tịch toàn cầu của Crocs về xu hướng, người tiêu dùng, thiết kế và sản phẩm, có 2 lý do dù đôi giày thiết kế không đẹp nhưng được xem là thú vị và ngầu để mua. Đầu tiên, Thornley chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi thích giày Crocs, đặc biệt là sinh viên đại học và học sinh trung học tham gia các đội thể thao hoặc câu lạc bộ trường học. "Xu hướng mới nổi này cho thấy sự phổ biến ngày càng tăng của Crocs như một lời tuyên bố đầy biểu cảm chứ không chỉ là một đôi giày đơn thuần", bà nói.

Thứ hai là thành công ở khâu thiết kế. Năm 2017, Christopher Kane trở thành nhà thiết kế đầu tiên hợp tác với thương hiệu này, đánh dấu "thời điểm quyết định" quá trình Crocs trở nên phù hợp hơn với thị trường đại chúng. "Christopher muốn biến một điều gì đó bình thường trở nên phi thường", bà Thornley nói.

Christopher Kane đã điều chỉnh thiết kế cổ điển của Crocs từ thực dụng sang hợp thời trang hơn, giúp thương hiệu có điểm nhấn để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Crocs từ thiết kế guốc cao su đi biển ban đầu có nhiều mẫu mã hơn như loại đế cao, giày lười và cả giày ba lê. "Sự thay đổi mang đến cho mọi người lời mời mạnh dạn thể hiện bản thân đồng thời biết rằng họ có thể vừa hợp xu hướng vừa thoải mái", Thornley nói.

Sau khi hợp tác với Christopher Kane, Balenciaga đã đưa Crocs lên một tầm cao hơn theo đúng nghĩa đen, bằng cách tung ra các đôi thiết kế giá 850 USD. Kể từ đó, công ty cộng tác với nhiều nhà thiết kế và chuyên gia tạo phong cách như Liberty London, Vivienne Tam, Takashi Murakami, Justin Beiber, SZA, Bad Bunny, Post Malone, Diplo, Wu-Tang Clan.

Công ty cũng đi xây dựng vô số quan hệ đối tác thương hiệu, bao gồm KFC, MSCHF, Lisa Frank, Barbie, Benefit Cosmetics, Hidden Valley Ranch, General Mills và Clueless. Năm 2021, Salehe Bembury, cựu thiết kế của Versace hợp tác đưa Crocs lên thêm bước nữa trên bản đồ thời trang.

Nhưng mọi chuyện không phải lúc nào cũng dễ dàng đối với Crocs. Giống như nhiều công ty khác, họ đã gặp khó khăn trong thời kỳ suy thoái năm 2008, nhưng sau đó hồi phục, cho đến khi điều tương tự lại diễn ra vào 2012, khi doanh số bán hàng ở thị trường nước ngoài thấp hơn dự kiến.

Một thách thức khác là công ty sở hữu một lượng người ghét đông đảo. Để "anti-fan" không gây bất lợi cho kinh doanh, Crocs tổ chức một chiến dịch vào năm 2017 để chống lại những người bắt nạt công ty. Họ thuê những người phát ngôn như Drew Barrymore và John Cena để nói về trải nghiệm cá nhân khi bị bắt nạt. Theo nhiều cách, thương hiệu này gọi những người gièm pha là những kẻ bắt nạt vào thời điểm mà nhiều tổ chức, từ Cartoon Network đến chính phủ Mỹ đang phát động các chiến dịch chống bắt nạt.

Chiến lược này hiệu quả. Sau vài năm thua lỗ, Crocs đã tăng trưởng 6% trong năm 2018 và 13% vào năm sau. "Đúng, chúng tôi xấu!", Heidi Cooley, CMO của Crocs thẳng thắn. "Nhưng quan trọng chúng tôi là duy nhất. Chúng tôi nhận ra đây chính xác là điều gây ấn tượng với người hâm mộ, rằng họ cũng xem bản thân là có một không hai", bà tuyên bố.

Những năm gần đây, tình hình kinh doanh của Crocs thuận lợi hơn. Theo New York Times, doanh số hàng năm của công ty đã tăng 200% kể từ năm 2019, một phần nhờ đại dịch. Crocs không phải là đôi giày "xấu xí" duy nhất có doanh số bán hàng tăng. Khách hàng tìm kiếm nhiều trang phục giải trí hơn, thời trang thân thiện với phong cách ở nhà, giúp Crocs và các loại giày thoải mái khác như Ugg, Tevas và Birkenstock bùng nổ.

Và chính giai đoạn đó, Crocs có cơ hội vàng để thuyết phục những người trước đây từng ghét nó. Nhà sáng tạo nội dung Tina Estrella đã quyết định mua đôi Crocs đầu tiên màu cam. "Tôi nghĩ sẽ mang chúng quanh nhà. Và chẳng bao lâu sau, bạn sẽ mang chúng đến cửa hàng tạp hóa, kết hợp chúng với váy", cô kể.

"Vũ khí" cá nhân hóa

Bên cạnh tính linh hoạt và thoải mái, một trong những điểm giúp Crocs được ưa chuộng chính là việc người mang dễ dàng tự tay trang trí để thể hiện phong cách và cá tính, khác với việc khách hàng có khả năng bị "đụng hàng" thiết kế trong những loại giày truyền thống.

Vào năm 2005, Crocs bán được 6 triệu đôi. Cùng năm đó, một người phụ nữ tên Sheri Schmelzer đã nghĩ ra các phụ kiện trang trí dạng nút gắn vào các lỗ tròn trên giày cho con, tạo thành Jibbitz. Nắm được triển vọng, Crocs ra tay thâu tóm Jibbitz với giá 10 triệu USD chỉ năm sau đó. Ngày nay, phụ kiện Jibbitz chính là một "vũ khí" lợi hại của hãng.

Người mang Crocs cũng không nhất thiết mua Jibbitz chính hãng, những chiếc lỗ tròn trên loại giày này cho phép họ tự trang trí bất cứ thứ gì mình thích để cá nhân hóa. Marisa Ravel, Nhà sáng lập kiêm Giám đốc sáng tạo thương hiệu phụ kiện thời trang Laser Kitten nói đã chế giễu Crocs khi chúng mới ra mắt. "Tôi nghĩ chúng là đôi giày xấu nhất mà tôi từng thấy", cô kể lại. Nhưng giờ cô sở hữu 3 đôi, với nhiều phụ kiện trang trí tự làm.

Vào một dịp Halloween, nhà sáng tạo nội dung Tina Estrella quyết định trang trí đôi Crocs theo chủ đề này. Cô gắn lên đôi giày những chiếc Jibbitz ma quái, một sợi dây chuyền và những chiếc gai. Video về cách tự trang trí đôi giày của Estrella đã lan truyền trên TikTok, thu hút hơn nửa triệu lượt xem. "Tôi cảm thấy rất nhiều người trẻ sẵn sàng thể hiện bản thân hơn và Crocs là đôi giày được tạo ra để làm điều đó", cô nói.

Qua mùa dịch, Crocs chinh phục được nhiều người hơn. Nhưng sự thật là những người ghét nó vẫn rất nhiều. Một số người nổi tiếng như Naomi Campbell, Dua Lipa và Lil’ Kim đều công khai phản đối loại giày này. Và Zoe Kravitz đã thuyết phục được Channing Tatum ngừng mang chúng.

Nhưng dù được hâm mộ lẫn ghét bỏ thế nào, Crocs vẫn đang trên đà tăng trưởng tốt. Báo cáo tài chính quý II/2023 dự báo doanh thu cả năm nay có thể đạt 4 tỷ USD theo giá hiện hành, tăng 12,5-14,5% so với năm 2022.

Phiên An (tổng hợp)