Carhartt là một thương hiệu chuyên sản xuất đồ bảo hộ lao động được thành lập năm 1889 tại Michigan. Kể từ đó, nó đã trở thành đồng phục không chính thức của lực lượng lao động tay chân, từ công nhân đường sắt, nông dân, thợ mộc và công nhân xây dựng ở Mỹ. Một thời gian sau, khi cộng đồng hip-hop bắt đầu nở rộ phong cách thời trang mang tính "bụi bặm" của Carhartt, nó đã nhanh chóng trở thành một biểu tượng văn hóa tại Mỹ.

Ngày nay, hầu như không thể dạo quanh bất kỳ thành phố lớn nào, từ New York, Los Angeles, Tokyo cho đến London mà không bắt gặp áo khoác, mũ lên và quần Carhartt.

Đến nay, mũ len là sản phẩm nổi tiếng nhất của hãng với 4 triệu chiếc được bán ra mỗi năm. Hàng loạt ngôi sao đình đám thế giới như Jamie Foxx, Kanye West, Rihanna, Bella Hadid và Drake đều ưa chuộng trang phục của Carhartt.

Dưới đây cách Carhartt từ chỗ là thương hiệu cho dân lao động trở thành một biểu tượng thời trang hiện đại:

Năm 1889, Hamilton Carhartt mở một xưởng nhỏ ở Michigan. Với hai máy may và năm công nhân, ông bắt đầu sản xuất trang phục cho tầng lớp lao động chân tay tại Mỹ. Sản phẩm chủ yếu là áo khoác vải dày và quần yếm.

Đến Chiến tranh thế giới thứ hai, Carhartt đã trở thành một cái tên quen thuộc với nhiều người. Ngoài có giá phải chăng, trang phục của hãng còn rất bền, đặc biệt là khi được mặc trong những môi trường làm việc khắc nghiệt hơn bình thường.

Năm 2019, Carhartt đạt hơn 1 tỷ USD doanh thu và vẫn thuộc sở hữu của gia đình nhà sáng lập. Mặc dù vậy, mục đích ban đầu của Carhartt không phải là trở thành một biểu tượng thời trang đường phố.

Từng có thời điểm, Carhartt rất phổ biến với những kẻ buôn ma túy bởi sự kín đáo và ấm áp trong thời tiết lạnh giá. Một tác giả nhận xét: "Sự nghiệt ngã của cuộc sống tội phạm đỏi hỏi chúng phải có những chiếc áo khoác có giá phải chăng, kín đáo và có khả năng giữ ấm tốt".

Khi Carhartt trở thành biểu tượng của văn hóa đường phố tại Mỹ, các nghệ sỹ hip-hop bắt đầu diện sản phẩm của hãng trong video ca nhạc và trên sân khấu. Điều này càng khiến thương hiệu trở nên nổi tiếng.

Năm 1992, hãng đĩa hip-hop Tommy Boy đã gửi 800 chiếc áo khoác thêu của Carhartt đến các nhà thẩm định như một chiến dịch marketing cho sản phẩm. Sau này, những chiếc áo trên được bán với giá lên tới 3.700 USD trên thị trường bán lại.

Một bài báo trên New York Times viết rằng áo khoác Carhartt đã trở thành một món phụ kiện thời trang được yêu thích của rapper vào những năm 1990. Người lao động chân tay đã xác thực chất lượng của Carhartt, còn cộng đồng hip-hop đã khiến thương hiệu trở nên "ngầu" hơn bao giờ hết.

Đến năm 1989, hai nhà thiết kế người Thụy Sỹ là Edwin và Salome đã ký một thỏa thuận với Carhartt để tạo ra một dòng trang phục được thiết kế riêng, phù hợp hơn với phong cách thời trang đường phố. Chúng sẽ đắt hơn so với sản phẩm truyền thống của Carhartt và được làm từ nhiều loại vật liệu khác nhau. Carhartt cũng đã hợp tác với một số gã khổng lồ thời trang đường phố như Supreme hay Stussy.

Về việc kết hợp cùng các thương hiệu lớn khác, Carhartt cho biết họ rất thận trọng để phân biệt thương hiệu cốt lõi của mình và dòng sản phẩm hợp tác. Ngay cả trong nền kinh tế ngày càng dựa vào dịch vụ như hiện nay tại Mỹ, Carhartt vẫn muốn trở thành một phần không thể thiếu đối với tầng lớp lao động tay chân đang thu hẹp dần.

Mộc Tiên